5 najczęściej powielanych mitów o content marketingu

5 najczęściej powielanych mitów o content marketingu

Content marketing nie sprzedaje, inwestycja w content marketing jest nieopłacalna… litania mitów dotycząca marketingu treści może nie jest specjalnie długa, ale zarzuty są poważne. Rozprawmy się z nimi raz i na zawsze.

Choć badania z różnych branż pokazują, że w content marketing inwestuje się coraz większe środki, to nadal ta działka marketingu obrosła w różnego rodzaju mity i przekłamania, które są często powielane przez marketerów, czy też niezadowolonych właścicieli firm.

Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że content marketing jest młodszym bratem PR-u. To z niego wyrósł, wyspecjalizował się, stworzył własne narzędzia, ale fundament pozostaje bez zmian – content marketing ma za zadanie budować trwałe relacji z klientami.

 

1. Content marketing nie sprzedaje

 

Content marketing nie zastąpi działań stricte sprzedażowych i nigdy nie miał takich aspiracji. Działania contentowe mogą rozbudzić potrzebę zakupową, partycypować w lejku zakupowym, ale same w sobie nigdy nie powinny być skoncentrowane wyłącznie na sprzedaży – od tego są inne kanały i narzędzia. Content marketing może jednak doskonale wspierać sprzedaż; edukować grupę docelową, dostarczać jej wartościowych porad na kluczowe zapytania i pomóc w budowaniu spójnego wizerunku marki.

Wszystkie działa contentowe powinny być odpowiednio opomiarowane. Tylko wtedy będziemy mogli się przekonać o sile lub słabości tworzonych treści. Konwersje wspomagane, choć często niedoceniane, są jednym z tych parametrów, które jasno odpowiedzą nam na pytanie, czy content wspiera sprzedaż. Dobrymi wskaźnikami będą także zimne leady (niseprzedażowe) lub konkretne akcje:

  • pobranie e-booka,
  • przejście do oferty,
  • zapisy do newslettera,
  • wypełnienie formularza kontaktowego.

Wszystko zależy od profilu marki, zdefiniowanego celu oraz etapu rozwojowego naszego medium / działań contentowych.

Content marketing ma przewagę, której kampanie sprzedażowe nie posiadają – pozwala na dotarcie do grupy docelowej, która nie ma jeszcze zamiaru kupienia czegokolwiek / nie zna naszej marki lub produktu. Pozwala także na tworzenie cennych list do retargetingu, które potem można wykorzystać do skuteczniejszego dotarcia z kampanią sprzedażową.

 

 

 

2. Content marketing to tylko pisanie pod SEO

 

Nie ulega żadnej wątpliwości, że treści, które tworzymy, powinny być odpowiednio zoptymalizowane. Tyczy się to opisów produktów, ale także wpisów blogowych, czy nawet opisu filmu na YouTube. Nasycenie odpowiednimi frazami kluczowymi powinno być naturalne i odzwierciedlać kluczowe zapytania grup docelowych. Marketing treści wykracza daleko poza ścisłą działkę SEO.

Content marketing bardzo często zazębia się z innymi obszarami marketingowej sieci powiązań. Content stanowi świetną bazę do uzupełnienia komunikacji w managed media (Twitter, Facebook, a nawet Instagram), może być także punktem wyjścia do działań PR-owych (wywiad, e-book, case study, raporty, badania etc.). Marketing treści daje także szersze pole do popisu w działaniach e-mail marketingowych (różnicowanie wysyłek). Content marketing bardzo mocno powiązany jest także z influencer marketingiem i już dawno odseparował się od krzywdzącego łączenia go wyłącznie z pisaniem „pod wyszukiwarki”.

 

3. Content marketing się nie opłaca

 

Podobnie, jak w przypadku branży SEO, content marketing potrzebuje czasu. Treści muszą się zacząć indeksować, autorytet domeny i citation flow trzeba zbudować. Wpisy na blogu muszą być regularnie udostępniane, promowane w mediach społecznościowych oraz dystrybuowane w newsletterach. Inwestując w sam content (bez żadnego wsparcia) rzeczywiście, content w krótkim okresie nie przyniesie żadnych wymiernych korzyści.

Codziennie w internecie pojawia się tyle różnego rodzaju treści, że dotarcie z „gołym” contentem do określonych grup docelowych, bez dodatkowych działań zasięgowych, graniczy z cudem. Oczywiście, jeśli będziemy nasze medium rozwijać latami, to z czasem ruch organiczny znacznie wzrośnie i tym samym – nakłady na płatne wsparcie będą niższe, ale na to wszystko potrzeba czasu. Przemyślane działania, spójne ze strategią content marketingową, zaczną się zwracać. Z contentem jest jak z PR-em, trzeba być po prostu konsekwentnym.

 

4. Content marketing to tylko słowo pisane

 

Content marketing kojarzy się ze słowem pisanym, ale na szczęście tak wąskie postrzeganie tej dziedziny marketingu się szybko zmienia. Content to także:

  • video,
  • podcasty,
  • infografiki, galerie zdjęć,
  • user generated content,
  • a nawet… memy i gify!

Mając na uwadze badania Nielsena dotyczące tego, jak konsumujemy treści w intrenecie (skanujemy tekst, skupienie jest coraz krótsze), content będzie dryfował w kierunku kreatywnych form, a także romansowania z zaawansowanymi formatami reklamy display. Augumented reality, virtual reality, mixed reality… oraz inne nowinki technologiczne, to okazja do tworzenia contentu hybrydowego, w którym klasyczne słowo pisane ustępuje (lub stanowi dopełnienie) atrakcyjnemu przekazowi wizualnemu. Rozumienie content marketingu wyłącznie z perspektywy słowa pisanego to krzywdzące uproszczenie.

 

5. Content marketing nie lubi trudnych branż

 

Każdy specjalista od content marketingu lubi marki i produkty przeznaczone dla klienta indywidualnego, które stosunkowo łatwo atrakcyjnie opakować w content marketingowe sreberko. Prawdziwy sprawdzian następuje jednak wtedy, gdy mamy do czynienia z branżami, gdzie finalnym odbiorcą jest klient biznesowy lub gdy sektor sam w sobie jest wymagający. Belownice, bramy garażowe, kotły grzewcze, a może fotowoltaika? Dla każdej z tych branż da się zrobić dobry i wartościowy content. Musi on jednak być tworzony we współpracy ze specjalistami, a core komunikacji to merytoryka (raporty, e-booki, podcasty, video, case studies, etc.). Każda branża ma swoją niszę i do każdej z tych nisz można dotrzeć.

Mity i stereotypy mają to do siebie, że w uproszczony sposób tłumaczą złożoną rzeczywistość. Nie można całej winy za ich popularność zrzucać na niekompetentnych marketerów czy impulsywnych właścicieli firm. Branża marketingowa też nie jest bez winy. Niejedna marka mogła się natknąć na słabej jakości usługi, bez jasno ustalonych celów, strategii oraz mierzalności prowadzonych działań. Na to jednak nie ma antidotum. W każdej branży występują czarne owce, a z rynkiem content marketingowym jest podobnie.