Dziękujemy za wypełnienie formularza kontaktowego!
Twoja wiadomość już do nas leci - napiszemy bądź zadzwonimy do Ciebie tak szybko, jak to możliwe.
Tymczasem, zajrzyj na nasze social media:
I fru... Twoja wiadomość już leci na nasze skrzynki!
Zajrzyj na swoją pocztę, aby poznać szczegóły oferty ;)
Tymczasem, sprawdź nowości na naszym blogu semahead.agency/blog/
Zespół Semahead
Dziękujemy za zapis do Newslettera!
Na Twoją skrzynkę wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą subskrypcję.
Tymczasem, zajrzyj na nasze social media:
'
Dziękujemy za wypełnienie formularza zgłoszeniowego!
Twój formularz już do nas leci - za chwilę otrzymasz informację zwrotną na podany w zgłoszeniu email.
Tymczasem, możesz zajrzeć na nasze social media:
Ścieżkę użytkownika do konwersji można rozważać na co najmniej dwa sposoby: w witrynie pomiędzy poszczególnymi stronami (w trakcie jednej sesji) lub wejść z różnych kanałów, prowadzącą finalnie do konwersji. W tym artykule zajmę się drugim przypadkiem i przybliżę raporty ścieżek wielokanałowych, które umożliwiają sprawdzenie, które kanały pełnią rolę wspomagającą, a które zamykającą sprzedaż. Zapraszam do naszego poradnika.
Raporty w Google Analytics opierają się na tak zwanej atrybucji ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. Oznacza to, jak sama nazwa wskazuje, że wszystkie konwersje przypisywane są do ostatniego, niebezpośredniego źródła, z jakiego wszedł użytkownik. Wejścia bezpośrednie są z kolei przypisywane do poprzedniego źródła, o ile takie było.
Ścieżka klienta nie zaczyna się jednak od zakupu. Widać to na przykładzie jednego z modeli lejka zakupowego, w którym sam zakup jest jednym z etapów ścieżki.
Lejek zakupowy. Źródło: semahead.pl.
Na kolejnych etapach role odgrywają różne źródła ruchu. A zatem, patrzenie na efektywność kanału jedynie poprzez pryzmat jego funkcji zamykania sprzedaży, prowadzi do niedoceniania tych z nich, które tę sprzedaż zapoczątkowały lub asystowały na ścieżce.
W lepszym zrozumieniu tego, czy kanał w większym stopniu pełni rolę zamykającą czy asystującą, pomagają właśnie raporty ścieżek wielokanałowych. Odpowiadają one na pytanie: które kanały pojawiły się na ścieżce użytkownika, zanim dokonał on konwersji.
Pierwszym etapem analizy wielokanałowości jest sprawdzenie czy w ogóle występuje w przypadku naszej witryny. Do tego celu służą raporty „Upływ czasu” i „Długość ścieżki”. W raportach tych możemy ustawić kilka elementów, zaznaczonych na obrazku poniżej:
Raport Długość ścieżki. Źródło: Google Analytics.
Po pierwsze możemy wybrać konwersję (patrz: obrazek powyżej). Poszczególne konwersje należy analizować oddzielnie, wybierając transakcje e-commerce lub jeden z celów, żeby nie zaburzać wyników.
Następna opcja to wybór typu konwersji – w zależności od tego, czy zależy nam na przeanalizowaniu tylko Google Ads, czy wszystkich kanałów, dokonujemy odpowiedniego wyboru.
Trzecia opcja to wybór okresu ważności, czyli okna czasowego, w którym analizowane są konwersje. Możemy wybrać od 30 do 90 dni przed konwersją. Co to oznacza w praktyce? Jeśli wybierzemy 30 dni, to w raporcie nie zostaną uwzględnione wejścia, które miały miejsce 31 i więcej dni przed konwersją. Dłuższy okres ważności wydłuża czas wpływu kanału na konwersję.
Ja zazwyczaj wybieram okres 90-dniowy, który daje pełniejsze informacje o ścieżce użytkownika, zwłaszcza w przypadku biznesów, w których proces decyzyjny jest długi.
Raport Długość ścieżki. Źródło: Google Analytics.
Takie same opcje wybieramy w raporcie Upływ czasu.
Raport Upływ czasu. Źródło: Google Analytics.
Na powyższych przykładach widać, że co prawda większość konwersji ma miejsce w ciągu 0 dni od pierwszej interakcji (czyli tego samego dnia), jednak raport długości ścieżki (rys. 3) pokazuje, że 67% zakupów dokonywanych jest podczas pierwszej interakcji, 16% potrzebuje dwóch kontaktów, 10% – trzech, i tak dalej. Możemy zatem przyjąć, że wielokanałowość występuje w analizowanej witrynie.
Jeśli już ustalimy, że użytkownicy potrzebują więcej niż jednej interakcji, żeby dokonać zakupu, mamy do dyspozycji trzy raporty, które pozwolą nam przeanalizować tę wielokanałowość. Ogólne informacje o konwersjach wielokanałowych i stopniu “nakładania się” poszczególnych kanałów zawiera raport „Przegląd”.
Raport Ścieżki wielokanałowe > Przegląd. Źródło: Google Analytics.
Więcej informacji dostarcza raport „Konwersje wspomagane”. Informuje nas o tym, że w badanym okresie mieliśmy do czynienia z 23 konwersjami wspomaganymi. Zgadza się to z analizowanym wcześniej raportem długości ścieżki, na którym widnieje 69 konwersji, z czego 46 miały miejsce podczas 1 interakcji. Łatwo zatem policzyć, że do realizacji 23 konwersji prowadziła ścieżka 2 lub więcej interakcji.
Raport Konwersje wspomagane. Źródło: Google Analytics.
Ostatnia kolumna w powyższym raporcie mówi o tym, który kanał ma rolę bardziej wspomagającą, a który bardziej zamykającą sprzedaż. Można by nazwać ją “współczynnikiem wspomagania”, ponieważ powstaje w momencie, w którym podzielimy konwersje wspomagane dla danego kanału przez konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie. Im wyższy wynik otrzymamy, tym większą rolę wspomagającą ma kanał. Wartość bliska 1 oznacza, że kanał w równym stopniu wspomagał, jak i zamykał konwersję. Jednak co dokładnie oznaczają liczby z kolumnach “Konwersje wspomagane” i “Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie”?
Druga kolumna jest dość oczywista. Są to po prostu wszystkie konwersje, które miały miejsce z danego kanału. Wliczając w to kanał Direct, czyli wejścia bezpośrednie, które w innych raportach Google Analytics są zaliczane do ostatniego znanego źródła (o ile takie było). W tym raporcie konwersje bezpośrednie są faktycznie wyszczególnione jako Direct. Możemy te liczby porównać z raportem Pozyskiwanie > Cały ruch > Kanały.
Raport Kanały. Źródło: Google Analytics.
Widać, że część konwersji, de facto bezpośrednich, została rozdysponowana pomiędzy kanały Organic Search i Paid Search. Natomiast suma nadal wynosi 69.
Przejdźmy teraz do kolumny “Konwersje wspomagane”. Dlaczego po zsumowaniu tej kolumny dostajemy 34 konwersje, a nie 23? Dzieje się tak dlatego, że we “wspomaganiu” jednej konwersji mógł brać udział więcej niż jeden kanał (lub jeden kanał więcej niż raz). Możemy to porównać z raportem „Najważniejsze ścieżki konwersji”. Poniżej widać, że kanał Organic Search pojawia się kilka razy jako kanał inicjujący lub wspomagający konwersje.
Raport Najważniejsze ścieżki konwersji. Źródło: Google Analytics.
Po przemnożeniu liczby wystąpień Organic’a przez liczbę konwersji, które wspomagał, daje to w sumie 14 konwersji wspomaganych przez ten kanał – zgadza się to z tabelą na poprzednim obrazku. Analogiczne obliczenia dla każdego kanału dadzą liczbę 34, a zatem sumę konwersji z kolumny “Konwersje wspomagane”.
Z powyższego raportu możemy wyczytać jakie są najczęstsze ścieżki prowadzące do konwersji oraz – w pewnym stopniu – które kanały najlepiej współpracują ze sobą. Trzeba jednak pamiętać o pewnych ograniczenia raportów ścieżek wielokanałowych, o których za chwilę.
O tym jak zwiększyć przydatność raportów ścieżek wielokanałowych w artykule „Jak wyliczyć współczynnik konwersji dla ścieżki wielokanałowej” pisze nasz ekspert analityki internetowej, Rafał Marchewka. Można go przeczytać, klikając w link.
Podczas analizy ścieżek wielokanałowych w Google Analytics warto mieć na uwadze, jakie posiadają ograniczenia.
Poza analizą ścieżek wielokanałowych warto przyjrzeć się zatem chociażby raportom „Atrybucja” (użytkownicy Google Analytics 360 mogą skorzystać z modelu atrybucji data-driven) oraz „Różne urządzenia”. Ale to już temat na zupełnie inną opowieść.
Chcesz zacząć współpracę z nami? Wypełnij Brief!
Wypełnienie briefu zajmie Ci kilka chwil a nam pozwoli
lepiej przygotować się do rozmowy z Tobą.
