- Strona główna
- Blog
- Na co zwrócić uwagę, wybierając agencję marketingową? Porady i wskazówki
Na co zwrócić uwagę, wybierając agencję marketingową? Porady i wskazówki
Prowadząc działania marketingowe dla własnego biznesu, wiele razy stajemy przed dylematem, czy realizować je wewnętrznie, budując zespół kompetentnych specjalistów w ramach własnych struktur, czy zlecić je na zewnątrz np.: agencji digitalowej. Każde z tych rozwiązań ma swoje wady i zalety, a wybór nigdy nie jest prosty.
Jeśli już zdecydujemy się na wybór agencji, zastanawiamy się, jak ocenić poszczególne oferty; czy patrzeć wyłącznie przez pryzmat ceny, czy wziąć pod uwagę zakres usług, rekomendacje i powstające właśnie relacje… Na tym etapie zwykle z nadzieją sięgamy po zdobycze Internetu, które przeszukujemy pod kątem oferowanych usług, modeli rozliczeń. Przeglądamy również grupy tematyczne czy poszukujemy rankingów.
Z mojego wieloletniego już doświadczenia wynika natomiast, że to nie tylko model rozliczeń czy wysokie pozycje w ogólnodostępnych rankingach odgrywają najważniejszą rolę, a relacje i wysoki poziom usług decydują o tym, że współprace stają się wieloletnie. Dlaczego? Bowiem ocena tego, czy działania agencji prowadzone są dla nas na wysokim poziomie, nie polega wyłącznie na analizie zysków. To całokształt działań podejmowanych przez agencję – na poziomie komunikacji, usług czy rozwoju firmy – który daje nam do zrozumienia, że dobrze wybraliśmy. To ludzka twarz tego biznesu – sympatia do Accounta, ale także szybkość jego reakcji na problemy, rozwiązywanie ich wraz ze specjalistami oraz komplementarność obsługi decyduje o dalszej współpracy. Jeśli więc nie wiesz jeszcze, jak ocenić działania swojej agencji lub chcesz porównać ją do innych i zastanowić się nad wyborem, to wierzę, że ten artykuł nieco Ci pomoże 😉
Dobre wartości!
Etos agencji – wyznawane przez nią wartości, wpisane w DNA firmy, to pierwszy element, który powinien zwrócić Twoją uwagę. To główne wartości dodane, które stoją za obsługą po stronie agencji. Dlaczego? Bo w trudnych i kryzysowych sytuacjach, to one zdecydują o tym, jak postąpi z Tobą agencja. Jakie wartości powinny wzbudzić Twoje zaufanie?
- Profesjonalizm – rozumiany jako podążanie za rozwojem branży i wdrażanie w działaniach nowinek, wysokich standardów i nowych możliwości, które oferują narzędzia czy systemy. O profesjonalizmie agencji świadczy także wdrażanie synergii w komunikacji – wykorzystanie pozyskanych informacji biznesowych odpowiednio w tych kanałach, gdzie mają one sens i uzasadnienie.
- Eksperckość – postrzegana jako ocena kompetencji specjalistów realizujących usługi dla danej agencji. Możliwość zapoznania się z osiąganymi sukcesami i wynikami dla innych klientów czy rekomendacjami. Ponadto możliwość konsultacji i otrzymania wskazówek od specjalisty realizującego usługę, nawet jeśli zapytanie nie dotyczy stricte usługi, przy której współpracujemy (np. pomoc przy wyborze nowego CRMa czy nowego silnika dla sklepu internetowego).
- Wielousługowość – innymi słowy kompleksowa obsługa w różnych kanałach marketingowych. Dzięki podjęciu współpracy z jedną agencją na wielu płaszczyznach łatwiej o synergię i spójność przygotowywanych materiałów czy kampanii digitalowych. Jednak nie jest to warunek pozwalający na bezwzględną ocenę kompetencji danej agencji.
- Elastyczność – możliwość zmiany usługi, sposobu jej prowadzenia lub rozliczania w trakcie trwania umowy. Dopasowanie do zmieniającego się biznesu klienta lub realizacji założonych na początku KPI jest bardzo ważną wartością dodaną.
- Transparentność – to przede wszystkim możliwość pełnego wglądu w metodykę pracy specjalistów (np. Ty jesteś właścicielem konta reklamowego, nie agencja i masz pełne prawo zarządzać dostępem do niego oraz masz możliwość wglądu w dowolnym czasie). Praca na jasnych i klarownych zasadach czy ustalonych na początku współpracy KPI. To również umiejętność przedstawienia skomplikowanych spraw w sposób jasny, przystępny dla osób spoza branży bądź niedoświadczonych, a także taka sama umiejętność opisania świadczonych przez agencję usług czy proponowanego modelu rozliczeń bez dodatkowych kruczków czy klauzuli niedogodnych dla klienta.
- Szczerość – przejawiająca się zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych. Przedstawianie spraw trudnych wprost, bez ukrywania odpowiedzialności, zwłaszcza w momentach kryzysowych jest nieodzownym elementem świadczącym o profesjonalizmie agencji i traktowania klienta po partnersku.
- Wsparcie – osoba kontaktowa po stronie klienta to ktoś, kto stoi przed trudnym zadaniem. Musi bowiem jednocześnie odpowiadać na oczekiwania przełożonego i na wymagania agencji. Z tego względu, w pracy agencji zwykle oczekuje ona wsparcia, np.: w przekonaniu osób przełożonych do danego pomysłu czy oferty lub wsparcia w raportowaniu efektów i przedstawienia ich w możliwie prosty sposób. Dobre agencje postrzegają więc swoją rolę jako partnera w biznesie, którego zadaniem jest przynieść obopólne korzyści.. Współpraca na polu osoby reprezentującej klienta i Accounta ze strony agencji powinna więc opierać się na wsparciu, wspólnym osiąganiu celów i dobrej komunikacji. Agencje na wysokim poziomie rozwoju cechuje także postrzeganie siebie jako zewnętrznego działu marketingu klienta. W tym kontekście wsparcie polega na prostym przedstawianiu kluczowych wyników oraz trzymaniu ręki na pulsie, aby cały czas osoba odpowiedzialna czuwała nad projektem po stronie agencji.
- Terminowość – to wywiązywanie się z obiecanych terminów, ale także informowanie o postępach prac, nawet jeśli ta informacja jest tylko „do wiadomości”.
- Proaktywność – postrzegany jako wychodzenie z inicjatywą dodatkowych działań, kanałów czy kampanii, które rozwiną biznes, ale także jako podsuwanie nowych pomysłów i propozycji – nawet jeśli z jakichś powodów nie mogą one zostać wykorzystane tu i teraz.
- Kompromisowość – o której świadczy fakt, że w sytuacjach spornych, konfliktowych agencja stara się wypracować model odpowiedni i korzystny dla obydwu stron.
Skontaktuj się z nami!
Jesteśmy obecni na rynku digital od dekady. Na co dzień zajmujemy się zwiększaniem efektywności promocji w Internecie dla największych brandów w Polsce i na świecie.
Porozmawiajmy o możliwościach Twojego biznesu!
Dobry start!
Fundamentem dobrej współpracy agencji z klientem jest relacja oparta na partnerstwie, szacunku i zaufaniu. O taką relację należy zadbać już na wczesnym etapie współpracy i pielęgnować ją przez cały czas trwania umowy, a także – po jej wypowiedzeniu przez jedną bądź drugą stronę. Po czym poznać, że agencja świadczy usługi na wysokim poziomie, jeśli dopiero zaczynamy współpracę?
- Właściwa diagnoza potrzeb – przejawiająca się jako obszerny i rozbudowany brief. Należy zwrócić szczególną uwagę na to, czy agencja próbuje zrozumieć perspektywę klienta i jego biznes, a także czy stara się poznać otoczenie rynkowe i specyfikę funkcjonowania w nim firmy.
- Wyznaczenie osób kontaktowych – dla dobrej agencji niezwykle ważne jest to, aby wiedzieć dokładnie, kto po stronie klienta odpowiada za wspólne działania, kto jest koordynatorem procesu, a także merytorycznym i formalnym partnerem do rozmów. Dzięki wyznaczeniu odpowiedzialnej za kontakt osoby, można uniknąć sytuacji braku lub rozmycia komunikacji i odpowiedzialności za nią. Dodatkowo, zorientowany w temacie kampanii zespół, będzie reagować z dużo większą pewnością, szybkością i precyzją, niż kilkoro osób, zaangażowanych wyłącznie pośrednio.
- Zespół projektowy – to odpowiedź na potrzeby klienta w zakresie kontaktu i realizacji. Dobry zespół projektowy po stronie agencji najczęściej tworzą osoba odpowiedzialna za zarządzanie projektem i kontakt (Account, Customer Success Specialist, Client Service) oraz specjaliści poszczególnych obszarów, odpowiedzialni za realizację kampanii.
- Rozpoczęcie współpracy – dobrą kooperację warto rozpocząć spotkaniem całego zespołu, by poznać, kto jest po drugiej stronie. Rozpoczęcie współpracy może także nastąpić za pomocą krótkiego szkolenia, np.: z narzędzi komunikacji, ale także z zakresu usługi. Na takim szkoleniu opiekun po stronie agencji może wytłumaczyć, co dokładnie wchodzi w zakres obsługi, jaka jest jej specyfika i co wydarzy się w określonych okresach współpracy. Agencja zyskuje także możliwość wytłumaczenia podstaw swojej pracy, tak aby przebiegała ona płynniej. To na takim szkoleniu można rozwiać wszystkie wątpliwości i upewnić się o dobrym wyborze.
- Specyfika usług – w branży Digital niektóre usługi są szczególnie specyficzne. Warto tę specyfikę poznać jeszcze przed startem działań. Na przykład w SEO lub Marketing Automation wynik i końcowy efekt działań będzie zawsze zależny od pracy wykonanej przez klienta i jego zespół. W szczególności od wdrożeń, poprawek na stronie, przeprowadzonych integracji. Bez nich nie da się osiągnąć efektu. Tę specyfikę dobra agencja powinna podkreślać już na początku współpracy.
- On- i offboarding – przy współpracy z nowoczesną agencją możemy oczekiwać przedstawienia propozycji onboardingu i offboardingu. Plan wejścia i wyjścia ze współpracy nie powinien pozostawiać żadnych wątpliwości jednak wszelkie szczegóły powinny zostać ustalone przed ostatecznym podpisaniem umowy. Każdy aspekt współpracy musi być omówiony oraz szczegółowo opisany.
- Tworzenie założeń strategicznych – każda agencja powinna już na początku współpracy określić klarownie strategię przyjętych działań. Na przykład w perspektywie kampanii płatnych strategia ta ma definiować założenia podziału budżetu między kanałami i typami kampanii. Niezbędne w strategii działań są także ich plan i harmonogram – to podstawa każdej dobrze zorganizowanej i prawidłowo przeprowadzonej kampanii. Plan i harmonogram powinien pojawić się nie tylko na początku współpracy, ale także w poszczególnych jej etapach, zwłaszcza jeśli w branży klienta występuje duża sezonowość. To ważne, aby na okresy spadków i wzrostów przygotować się z wyprzedzeniem.
- Własność zasobów reklamowych – niektóre agencje nie chcą oddawać dostępów do kont reklamowych, co uważamy za fatalną praktykę. Najczęstszym argumentem jest w takim przypadku ochrona know-how wynikającego z prowadzenia kampanii. Konto reklamowe i wszelkie działania na nim prowadzone powinny z tego względu być od samego początku współpracy własnością klienta. Dobrą praktyką jest to, aby klient zawsze był wpięty do wszelkich kont reklamowych oraz narzędzi analitycznych jako administrator. Dzięki temu nie zachodzi ryzyko utraty tych danych po rozwiązaniu współpracy z agencją. Dodatkowo, bieżący dostęp do narzędzi analitycznych pozwala na samodzielne monitorowanie bieżących wyników. Jest to wartość dodana, jeśli klient zna ich obsługę. Jeśli jednak nikt w zespole nie posługuje się biegle narzędziami analitycznymi, można oczekiwać od agencji konfiguracji raportu w Google Data Studio, z najważniejszymi metrykami, który ułatwi orientację w wynikach.
- Klarowność – przy podejmowaniu współpracy, agencja powinna poinformować, jakie dodatkowe zasoby będą potrzebne do wykonania usługi. Jeśli np. podejmujemy działania z zakresu marketing automation agencja nie powinna ukrywać faktu, że klient może potrzebować dodatkowego zaplecza IT (dysponować własnym zespołem lub zlecić zewnętrznemu podmiotowi). Bez tego współpraca jest ciężka lub niemal niemożliwa.
- Model rozliczenia – warto zadbać o to, aby model wynagrodzenia agencji był zrozumiały dla obydwu stron. Ważne także, aby był on na tyle elastyczny, aby łatwo dostosować go do sytuacji kryzysowych czy promocji, a także szczegółowo opisany w umowie.
Dobra współpraca!
Etos agencji oraz rozpoczęcie prac, to dwa, z trzech elementów składowych sukcesu, jakim jest dobra współpraca. Oczywiście zarówno agencji, jak i klientom, zależy zwykle na tym, aby ta ostatnia część przebiegała bez problemów i trwała jak najdłużej. Po czym poznać, że obsługa kampanii jest wykonywana na wysokim poziomie, a agencję cechuje profesjonalizm?
- Spotkania – możliwości spotkań z Accountem prowadzącym projekt lub – jeżeli sytuacja tego wymaga – ze specjalistą zarządzającym kampaniami to must have. Call z podsumowaniem efektów i strategii w określonych wspólnie przedziałach czasowych (np. raz w tygodniu, raz na miesiąc itd.) to dobra praktyka, którą warto kultywować.
- Responsywność – dobrą praktyką jest także, aby oczekiwanie na odpowiedź i zadane opiekunowi pytanie, nie wynosiło więcej niż 24h. Jeśli na odpowiedź Accounta trzeba poczekać więcej niż 2-3 dni robocze, to może to oznaczać, że liczba obsługiwanych przez niego projektów jest zbyt duża lub lekceważy Twój biznes ze względu na niższą wartość budżetu na marketing względem innych klientów. Warto przed przystąpieniem do współpracy określić szczegóły komunikacji (dostępność, narzędzia komunikacji). Responsywność opiekuna często zależy również od responsywności klienta, a budowanie dobrych relacji jest obustronne.
- Weryfikacja wyników – prowadzona zawsze w oparciu o klarownie i wspólnie uzgodnione KPI. W przypadku e-commerce metryką rozliczającą agencję może być kwota przychodu, odpowiedni poziom ROAS czy liczba dokonanych transakcji z kanału reklamowego w Google Analytics. Istotne jest zdefiniowanie, na jakie metryki patrzymy oceniając współpracę. W przypadku współprac B2B/B2C bardzo ważne będzie zdefiniowanie kluczowych konwersji i mikrokonwersji, np. liczba pozyskanych leadów (wraz z definicjami celów w Google Analytics).
- Wspólne wyznaczenie celów do monitorowania i raportowania – zwykle to agencja narzuca standard raportowania. Nie oznacza to, że jest to zła praktyka. Wynika ona raczej z praktycznego aspektu takiego podejścia. Nie każdy klient decyduje się bowiem na personalizowane raporty, nie każdy też wie, jakie metryki chce lub powinien analizować. Standardowe wzory raportów mogą być dobrym rozwiązaniem na początku współpracy, kiedy klient nie ma jeszcze doświadczenia z pracą z podmiotem zewnętrznym. Ich minusem jest jednak ogólność i to, że mogą nie zawierać precyzyjnie dopasowanych danych. Rozwiązaniem będzie stworzenie dedykowanego raportu z dokładnie określonymi, ważnymi dla klienta metrykami.
- Omówienie – od każdej agencji oczekiwać należy raportów, które nie tylko pokazują wyniki bezwzględne, ale również prezentują obszerne komentarze napisane – co ważne – zrozumiałym językiem. Co więcej, raport może zawierać nie tylko metryki, ale także wskazówki co do rekomendowanych rozwiązań, usprawnień, pomysłów rozbudowy działań. Komentarze te powinny także określać, dlaczego wyniki są na zastanym poziomie. W raporcie może się znaleźć także podsumowanie wykonanych w ostatnim miesiącu prac, jednocześnie być krótki i treściwy i zawierać wyłącznie najważniejsze informacje. Dobrą praktyką jest przygotowywanie raportu min. raz w miesiącu dla każdego prowadzonego kanału. Jeśli agencja obsługuje wiele kanałów, można oczekiwać dodatkowo raportu zbiorczego, który pokaże wspólną realizację celów we wszystkich opłacanych kanałach.
- Analizowanie otoczenia rynkowego – dobra agencja poza dbaniem o efekty w postaci sprzedaży czy zwrotu z inwestycji monitoruje też otoczenie rynkowe i konkurencję. Patrzy szeroko na branżę, w której porusza się biznes i reaguje na jej trendy.
- Modelowanie atrybucji – dobrą praktyką w procesie analizy wyników kampanii digitalowych jest świadome wykorzystywanie innych modeli atrybucji niż last non direct click. Nowoczesne agencje rekomendują dodatkową interpretację wyników w oparciu o atrybucję data driven lub uczenie maszynowe. Nie oznacza to, że od początku, wyniki kampanii nie będą oparte na last non direct clicku, ponieważ ten model atrybucji jest domyślnym w Google Analytics i pozwala na odniesienie do historycznych danych. Niemniej jednak podstawą do jakichkolwiek zmian jest dogłębna analiza poparta wiedzą specjalistów i przełożenie jej na inne działania reklamowe jak np. wspieranie wyższych etapów ścieżki zakupowej wykorzystując reklamy w display czy na YouTube.
- Analiza konwersji wspomaganych – w przypadku działań wielokanałowych to must have. Należy oczekiwać tego typu danych w raportach, aby poszerzyć wiedzę i świadomość na temat faktycznej rentowności poszczególnych kanałów. Warto zwrócić uwagę na ten wymiar, zwłaszcza korzystając z kampanii płatnych w mediach społecznościowych czy wykorzystując content marketing – ich wartość w konwersjach wspomaganych jest często dużo wyższa, niż wskazują na to podstawowe raporty.
- Bieżące reagowanie na wzrosty i spadki – często, szczególnie w przypadku tendencji wzrostowych, nie oczekujemy rozbudowanych komentarzy do obecnej sytuacji. Wszystko idzie dobrze, przychody rosną, kampanie działają poprawnie, więc jesteśmy spokojni o współpracę. Problem pojawia się w sytuacji nagłych spadków i wtedy dochodzi do frustracji związanej po pierwsze z brakiem natychmiastowej reakcji (kiedy o spadkach wyniku dowiadujemy się dopiero z raportu), a po drugie – z brakiem komentarza dotyczącego powodów tych spadków. W przypadku problemów należy więc oczekiwać kontaktu ze strony Accounta, a w raporcie z prowadzonych kampanii można się spodziewać słów komentarza z czego wynikają zmiany i jak na te zmiany wpłynęły poprzednio podjęte akcje lub jaka będzie bieżąca reakcja na problemy.
- Szczerość – w myśl zasady, że „Tylko ten nie popełnia błędów, kto nic nie robi” we współpracy mogą pojawiać się sytuacje problematyczne. Ważne jednak, aby agencja od razu o nich informowała i aby ten komunikat był szczery. Warto zwrócić także uwagę na to, aby informowanie o sytuacjach złych czy trudnych nie polegało tylko na zrzucaniu lub przyznaniu się do winy, ale przede wszystkim, na podaniu jasnego rozwiązania problemu. Szczerość w kontaktach agencja – klient polega także na wyłapywaniu błędów obydwu stron, ciągłym monitorowaniu sytuacji i alarmowaniu w sytuacjach nagłych, zwłaszcza wtedy, kiedy problem nie jest w zakresie działań agencji, ale to ona dostrzegła go jako pierwsza.
Podsumowanie
Warto pamiętać o tym, że nie musimy być specjalistami w każdej jednej dziedzinie marketingu internetowego, żeby rozumieć, za co płacimy agencji. Dobry partner biznesowy powinien zadbać o to, aby całokształt podejmowanych działań i decyzji był na tyle klarowny, żeby osoba zajmująca się marketingiem po stronie klienta mogła go zrozumieć. Podstawą do tego zrozumienia jest jednak wyznaczenie spójnych celów biznesowych i ustalenie ich mierników, a także właściwa komunikacja. Budowanie dobrych relacji jest obustronne, ale przynosi wielowymiarowe i długofalowe korzyści, warto więc inwestować w nie wysiłki zespołu.
