• Strona główna
• Blog
• Czynniki sukcesu, czyli czym jest USP i ESP dla Twojej marki

Czynniki sukcesu, czyli czym jest USP i ESP dla Twojej marki

W dzisiejszych czasach nie wystarczy być poprawnym, aby zacząć sprzedawać w sklepie internetowym lub generować niezliczone ilości leadów. Dobrze przygotowana (pod względem technicznym) strona internetowa nie daje żadnej gwarancji sukcesu. Dlatego, aby zwiększyć swoje szanse sprzedażowe, zobacz, jaką wartość biznesową może wnieść dobrze zaprojektowana strategia wraz z jasno wyznaczonym USP (unique selling proposition) oraz ESP (emotionally selling propositon).

Zacznijmy od podstaw – czym jest USP?

USP to z języka angielskiego unique selling proposition, czyli – innymi słowy –wyjątkowa, unikalna cecha oferty, produktu bądź firmy, wyróżnik na tle konkurencji. To indywidualna, racjonalna obietnica, która wędruje wraz z komunikacją Twojej firmy i umożliwia wyróżnienie wśród tysięcy konkurentów prezentujących podobny lub czasem nawet ten sam produkt czy usługę. Dobrze wyznaczone oraz jasno zakomunikowane USP może wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów, np. o zmianie obecnego operatora sieci komórkowej. Stąd od lat w telewizji, social mediach oraz w pozostałych kanałach marketingowych odwieczne walki reklamowe komórkowych gigantów, próbujących przekonać swoich klientów do ich (lepszej) oferty np. humorem, brand hero czy innego rodzaju sposobem wiążącym się bezpośrednio z USP marki, a szerzej – z całą strategią komunikacji.

Należy pamiętać, że w dzisiejszych czasach dynamicznych zmian nie wystarczy jedno USP na cały okres życia Twojej usługi czy produktu. Świat wciąż podąża za rozwojem, a co za tym idzie, Twój produkt musi ewoluować, a Twoje USP wraz z upływem lat również może się zmieniać. Poza tym nie wystarczy usiąść i powiedzieć: „Tak, to moje USP”. A zatem co dalej?

Komunikowanie wartości

Przede wszystkim, gdy znajdziesz i zrozumiesz, czym jest indywidualna, racjonalna i wyjątkowa cecha Twojej oferty (dopasowana do Twojej grupy docelowej), warto zadbać o jej prawidłową ekspozycję. Oprócz samego zaprojektowania kampanii mającej za zadanie pokazanie światu Twojej przewagi nad innymi, zastanów się, czy wszystko jest ze sobą spójne. Projektując chwytliwe teksty na grafice w kanałach reklamowych, dopilnuj, aby po złapaniu uwagi użytkownika potencjalny klient, przechodząc dalej w naszym lejku marketingowym, podjął kolejne kroki, czyli np. wypełnił formularz czy wrzucił produkty do koszyka. Jeżeli bowiem w social mediach obiecasz jedno (Twoje USP), a na landing page’u jasno o tym nie wspomnisz, użytkownik prawdopodobnie zrezygnuje z zakupu lub straci chęci do podjęcia kontaktu, bo nie będzie widział związku z napotkaną reklamą. Czasem jednak racjonalne argumenty mogą nie wystarczyć. Stąd w dalszej części powiemy sobie o emocjonalnej części komunikatów czy cech Twojego produktu.

Porozmawiajmy o emocjach – czym jest ESP?

Od pewnego czasu racjonalne i unikalne wyróżniki dla Twojego produktu (USP) mogą być już niewystarczające, aby zatrzymać przy sobie konsumenta czy skutecznie walczyć z konkurencją. USP przestaje być jedynym faktorem do budowania wartości marki. W takiej sytuacji niesamowicie ciężko zbudować trwałą przewagę na rynku w oparciu tylko o USP.

Z pomocą przychodzi ESP – z języka angielskiego emotionally selling proposition,  czyli znów – unikalna, wyjątkowa cecha dotycząca produktu marki – jednak taka, która dotyka bezpośrednio ludzkich emocji, pragnień oraz sumienia odbiorcy. ESP musi odnosić się do doświadczeń konsumenta, oddziaływać na jego „wewnętrzne ja”. Decyzje zakupowe wcale nie muszą być wywoływane przez racjonalne czynniki. W sprzedaży przestały się liczyć tylko twarde fakty, ale ważne zaczęły być przede wszystkim doznania, pozytywne skojarzenia oraz utożsamianie się z marką, produktem czy przekazem. Ogromną wartością dla potencjalnego klienta są zazwyczaj po prostu podobne poglądy – np. instagramowy influencer, kierujący się podobnymi przekonaniami, wypuszczając linię ubrań, ma większą szansę na sprzedaż niż nowy przedsiębiorca na rynku niemający zaplecza społeczności.

Znając bardzo dobrze swoją grupę odbiorców, możesz komunikatem oddziaływać bezpośrednio na jej problemy, pragnienia, zagwozdki, ale także wzbudzać negatywne emocje angażujące dwie społeczności do dyskusji (nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili – potraktuj to z przymrużeniem oka) 😉

Komunikacja doskonała, czyli USP i ESP w służbie Twojej marki

Od razu chciałbym zaznaczyć, że niestety w marketingu, jak i w pozostałych branżach, nie ma złotego środka czy jasnego przepisu na sukces. Choć są narzędzia – takie jak USP i ESP – które mogą być bardzo pomocne w drodze do osiągnięcia wymarzonego celu (do zwiększania czy to sprzedaży, czy liczby leadów generowanych na Twoich stronach), to nikt nie jest w stanie zagwarantować 100% skuteczności i osiągania samych sukcesów. Zatem co zrobić, aby było lepiej?

Projektując produkt, usługę lub brand, należy kierować się pewną strategią. Nie mówię, że każdy musi od razu rozpoczynać współpracę z naszą Agencją 360 (ale gdybyś potrzebował pomocy… 😉), briefować, uczestniczyć w burzach mózgów, przygotowywać kilkudziesięciostronicowe dokumenty, brand booki, key visuale czy inne materiały marketingowe, które bądź co bądź są przydatne. Taką strategię komunikacji możesz także zaplanować sami, we własnym zakresie.

Liczy się spójność

Wiedząc już, czym jest USP i ESP, łatwo możesz wywnioskować, że musisz przygotować racjonalne, rzeczywiste cechy Twojego „towaru”, po drugiej stronie wypisać emocjonalne aspekty produktu, a następnie dokonać konfrontacji i niejako zamieszać w wielkim kotle wartości (podobnie jak to było w „Atomówkach”). Tym razem to my będziemy Profesorem Atomusem (może Marketingusem) i „przypadkowo” do kotła dorzucimy więcej tych emocjonalnych wartości (nieodbiegających zbyt daleko od tych racjonalnych), tworząc produkt, usługę czy markę, które jasno będą odpowiadać na potrzeby klienta, a także zaspokajać jego potrzeby i wpływać na jego odczucia (np. w trakcie używania tego produktu).

Im bardziej jest to zgodne z sumieniem sprzedającego, tym kupujący będą bardziej zadowoleni. Weźmy na warsztat influencerów, którzy wypuszczają linię ubrań, a sami nigdy się w nich nie pokazują (bo wybierają topowe, najbardziej znane marki). Tym samym narażają się, często świadomie, na opinię, że są hipokrytami. Często ceny produktów u takiej instagramowo-tiktokowej persony wskazują na wysokiej jakości produkt, jednak – jak można się domyślić z ich zachowania – nie do końca tak jest. Takie działania w żaden sposób nie wpisują się w bycie spójnym i rzetelnym przedsiębiorcą, który świadomie projektuje komunikację, wykorzystując przy tym poznane narzędzia jak USP czy ESP.

Ekspozycja wartości USP czy ESP

Jeżeli przebrnąłeś przez proces twórczy, kreatywny – ten najbardziej burzliwy i bądź co bądź czasochłonny – należy zastanowić się nad pokazaniem wartości. Tutaj wchodzą do gry spójne komunikaty oraz ekspozycja graficzna. Jak zbudować spójny i świadomy brand, pisaliśmy w jednym z artykułów o brand marketingu.

Projektując kampanię oraz jej język, musisz zadbać o spójność od pomysłu, który zakiełkował w głowie, aż po samą realizację wszelkich materiałów (tekstowych i graficznych). Slogany, CTA np. w reklamie w social mediach, które mają docelowo kierować na dedykowany landing page, muszą jasno odwoływać się do tego, co skłoniło użytkownika, że pojawił się na tej stronie. Jeżeli pomniesz którykolwiek z aspektów występujących na kreacji w socialach, zwiększasz możliwość rezygnacji Twojego potencjalnego klienta z zaangażowania się. Zwiększysz tym sposobem współczynnik odrzuceń, nie mówiąc już o samym współczynniku konwersji.

Nie rozdrabniaj się na wątki poboczne. Jeżeli Twoja reklama jasno eksponowała eleganckie spodnie w kratę, nie pokazuj po przejściu na stronę docelową dresów z dwoma pasami. Utrzymaj do samego końca motywację i uwagę użytkownika, który zdecydował się przejść dalej. Nie rozpraszaj swoich klientów i zachęć ich do wciśnięcia przycisku Dodaj do koszyka.

Podsumowanie: USP & ESP

Unikalne cechy racjonalne oraz emocjonalne mogą iść w parze i się uzupełniać. Ba! Nawet powinny. Dobrze przemyślane wartości, które niosą za sobą Twoje produkty lub usługi, mogą sprawić, że potencjalni klienci dokonają zakupu. Jeśli zadbasz o spójny przekaz – zostaną z Tobą na dłuższy czas. Warto zapamiętać, że w dobie dynamicznych zmian USP czy ESP nie będą przez cały czas istnienia Twojej firmy takie same. Staraj się odpowiadać na zmieniające się potrzeby Twoich użytkowników. Bądź spójny i rzetelny!

Patryk Szczepaniak

Marketing Specialist

W branży zaczynał od e-commerców, aby wejść jeszcze bardziej w świat digitalu, podjął pracę w agencji performance 360. W pracy wykorzystuje doświadczenie z grafiką oraz branżą IT. Od ponad roku pełni rolę specjalisty marketingu, w którym spełnia się zawodowo, zajmując się brandingiem oraz performancem dla Semahead (oraz wszystkim co go zainteresuje z wachlarza usług agencji). Po pracy wkłada sportowe buty i biega po krakowskich okolicach.... (więcej)

11 wpisów

Zobacz wszystkie wpisy