Twoja wiadomość już do nas leci - napiszemy bądź zadzwonimy do Ciebie tak szybko, jak to możliwe.
Tymczasem, zajrzyj na nasze social media:
Zajrzyj na swoją pocztę, aby poznać szczegóły oferty ;)
Tymczasem, sprawdź nowości na naszym blogu semahead.agency/blog/
Zespół Semahead
Na Twoją skrzynkę wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą subskrypcję.
Tymczasem, zajrzyj na nasze social media:
'
Twój formularz już do nas leci - za chwilę otrzymasz informację zwrotną na podany w zgłoszeniu email.
Tymczasem, możesz zajrzeć na nasze social media:
Retro-marketing to doskonały sposób na rebranding marki, stworzenie angażującej kampanii dla konkretnej grupy docelowej, czy też „wskrzeszenie” brandu, który niegdyś był popularny. Zobacz, jak strategie retro-marketingowe wykorzystują największe brandy i dowiedz się, jak wykorzystać ten trend we własnych działaniach marketingowych.
Z tego artykułu dowiesz się między innymi:
- czym jest retro-marketing;
- jakie korzyści przyniesie dla Twojego biznesu;
- które marki najlepiej wykorzystały „trend na retro”;
- jak poprawnie stosować retro-marketing.
Zanim przejdziemy do konkretnych przykładów, warto spróbować zdefiniować pojęcie retro-marketingu. W dużym uproszczeniu retro-marketing możemy scharakteryzować jako celowe działania marketingowe, które odwołują się do „minionych czasów” – może to być np. konkretna dekada (np. lata 90.), specyficzny okres historyczny czy wybrany okres świetności danego produktu / brandu. Podstawową zasadą retro-marketingu jest dobranie takich środków wyrazów, które wywołają u odbiorców pozytywne uczucie nostalgii i sentymentu. Efekt ten można osiągnąć w różnoraki sposób; konieczna jest spójność przekazu reklamowego z samym produktem – marki często sięgają po replikę swoich „kultowych” produktów lub tworzą nowoczesną odsłonę danego produktu z jasnym odwołaniem do minionych lat.
Doskonałym przykładem wykorzystania strategii retro-marketingu jest marka Kubota. W latach 90. charakterystyczne czarne klapki z białymi paskami i trójkątem kojarzone były jeszcze do niedawna z symbolem obciachu, bazarowej tandety, niezbyt chlubną pamiątką po początkach dzikiego kapitalizmu w Polsce.
Kulturoznawcy sygnalizują już jakiegoś czasu, że nostalgia w XXI wieku doznała swoistego przyspieszenia. Zdecydowanie mniej czasu musi upłynąć, aby konkretna grupa pokoleniowa zatęskniła za danymi czasami, skraca się zatem proces powstawania społecznej nostalgii i tym samym – łatwiej jest ją wywołać. Ten mechanizm doskonale zrozumieli nowi właściciele marki Kubota. Postanowili odtworzyć klasyczny model klapek oraz dodać nowoczesne wariacje, widząc jaki potencjał sentymentalny ma ta marka w internecie (grupy fanów Kubotów mają po kilkadziesiąt tysięcy członków na Facebooku).
Relaunch marki konsekwentnie odwołuje się do lat 90., podkreśla łączność z minioną epoką, buduje siłę przekazu na podstawie przeszłości, ale podkreśla jednocześnie, że nowa marka = nowa jakość. Analizując treść komunikatów prasowych, zawartość materiałów video i prowadzanej komunikacji w mediach społecznościowych, jednoznacznie wynika, że strategia zakłada dotarcie do dwóch kluczowych grup konsumenckich: milenialsów i pokolenia Z. Tych pierwszych stosunkowo łatwo pozyskać, bo dobrze kojarzą markę, ale tych drugich już nieco trudniej – dlatego właśnie oprócz klasycznych replik starych modeli, Kubota zainwestowała w nowe projekty i kategorie produktowe. Otwartym pozostaje pytanie, czy marce na stałe uda się wypracować sobie mocną pozycję na rynku, gdy już pierwsza fala sentymentu opadnie. To jest zawsze najtrudniejszy etap tak zwanego „wskrzeszania marki”.
https://www.youtube.com/watch?v=M1QPwBnlYzo
Źródło: mambiznes.pl
Kto z nas nie pamięta kultowego hasła „No to Frugo” wymyślonego przez Konstantego Przyborę i Ewę Brandt i kultowych reklam z kioskiem czy pestkami? Dla tych, którzy mają słabą pamięć – Frugo to „młodzieżowy” napój produkowany w latach 90. przez Alimę Gerber, a spoty reklamowe napoju są po dziś dzień są wyświetlane i wrzucane przez fanów marki na YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=YbY9xkJzHI0
https://www.youtube.com/watch?v=C6SVCkLlYv4
Jak pisze Agata Jakóbczak:
„Frugo to nie był tylko napój. Sam produkt stał się zjawiskiem społecznym. «Pokolenie Frugo» – mówiono o młodych ludziach wchodzących w dorosłość w pierwszych latach transformacji. To oni cieszyli się nową wolnością, o którą walczyli ich rodzice.” (Agata Jakóbczak, Transformersi. Superbohagterowie polskiej reklamy 80.-90., s 257.)
Frugo słynęło także z ogromnych, jak na tamte czasy, budżetów reklamowych. Jeden ze spotów był kręcony w RPA – specjalnie na potrzeby produkcji stworzono studio wysokie na siedemnaście metrów, które wybudowano na sawannie. (Tamże., s 259.)
Wydawać by się mogło, że Frugo miało bardzo mocną pozycję na rynku. Rzeczywistości okazała się jednak nieco inna. Po odsprzedaniu marki przez Gerbera, Frugo długo nie miało szczęścia do nowych właścicieli. Najpierw markę kupiła Krynica-Zdrój, która wkrótce potem zbankrutowała, a kampania oparta na „radykalnej zmianie” nie odbiła się zbyt szerokim echem. Następie Frugo zostało odkupione przez Aflofarm, ale nie zdecydowano się na dystrybucję soków pod tą marką. W końcu w marcu 2011 roku prawa do marki nabyła firma FoodCare. Co ciekawe, na początku promocji wsparto się starymi spotami reklamowymi Frugo. Mamy tutaj więc przykład dokładnego wykorzystania repliki spotów z lat 90. i 2000. do promocji tej samej marki. W symbolicznie odświeżonych spotach wymieniono jedynie packshoty.
https://www.youtube.com/watch?v=jCrCvYM3omM&feature=emb_logo
https://www.youtube.com/watch?v=BvWOf2acJLI&feature=emb_logo
Mogłoby się wydawać, że korzystanie z tych samych reklam okaże się wtórne, a odbiorcy nie będą zachwyceni. Nic bardziej mylnego – ze względu na pozytywny sentyment do marki, klipy zostały pozytywnie odebrane przez widzów, a marce udało się wrócić na sklepowe półki w całym kraju.
EB to kolejny przykład udanej reaktywacji brandu popularnego w latach 90. W spotach reklamowych Grupy Żywiec zdecydowano się na wykorzystanie tego samego motywu w ciągu 16 lat. Prześledźmy zatem drogę wspomnianego motywu.
Oryginał (2000 r.)
https://www.youtube.com/watch?v=TgTyIdSr3xI
Adaptacja oryginału nr 1 (2015 r.)
https://www.youtube.com/watch?v=lFjoJb8QP9I&feature=youtu.be
Adaptacja oryginału nr 2 (2016 r.)
https://www.youtube.com/watch?v=DdxI1u7fh-s
Powyższe przykłady idealnie pokazują ewolucję głównego motywu na przestrzeni lat i umiejętne korzystanie z retro-marketingowych sztuczek. Oryginalny spot w obecnych realiach zostałby uznany ze seksistowski. Dlatego właśnie w klipie z 2015 zrezygnowano z tych fragmentów, gdzie zaaferowani mężczyźni wpatrują się w szczupłą modelkę – teraz mogłoby to zostać zinterpretowane jako molestowanie seksualne. Kolejny spot z 2016 roku to już nowa historia głównego motywu, zaadaptowana do zupełnie nowych realiów społeczno-kulturowych. W spocie nadal mamy znany z poprzednich reklam podkład muzyczny, bohaterka w czerwonej sukience również odbywa „drogę”, finał też jest podobny, ale przekaz jest znacznie lepiej zniuansowany.
Retro-marketing wcale nie oznacza, że marka raz na zawsze musi się stać zakładnikiem wykreowanego w ubiegłych latach wizerunku. Kolejna kampania EB wyraźnie odcina się od przeszłości i stawia na młodość. Kampania reklamowa pod hasłem „Tymczasem” jest wyraźne targetowana do młodszych odbiorców. Stary format miał za zadanie na nowo wydobyć markę z konsumenckiej niepamięci.
https://www.youtube.com/watch?v=xUpp_6QUJeY
Modę na retro, czy odwołanie się do znanych wzorów kulturowych z ubiegłych dekad, można spokojnie wykorzystać do różnego rodzaju kampaniach i nie zawsze musi to być powiązane z powrotem dobrze znanej marki. Najwięksi gracze na rynku konsekwentnie stosują mechaniki retro-marketingu. Przykładowo, Pepsi wracała do swoich starych etykiet, co spotkało się z bardzo dobrym odbiorem przez fanów tej marki.
https://www.youtube.com/watch?v=bEs67qxJl0I&feature=emb_logo
McDonald’s świętował 50. urodziny Big Maca w ten sposób…
Źródło: TBWA\PARIS \ brandinginasia.com
… a ORLEN pod koniec 2018 roku uruchomił w Warszawie historyczną stację CPN. Na dokładkę – Quebonafide oparł całą swoją kampanię o sentyment do przełomu lat 90. i 2000 i stereotypowego wizerunku nerda.
Źródło: goingapp.pl/romanticpsychoexperience
Źródło: materiały własne
1. Kontekst kulturowy jest najważniejszy – dobra kampania musi precyzyjnie odwoływać się do tego, co było w czytelny i rozpoznawalny dla grupy docelowej sposób. W proces kreatywny dobrze jest zaangażować kogoś z wykształceniem socjologicznym i kulturoznawczym. Warto o tym pamiętać już na etapie tworzenia koncepcji.
2. Źródła i jeszcze raz źródła – do umiejętnego odtworzenia „klimatu” danej epoki będziesz potrzebował niemałego stosu starych gazet, czasopism (także tabloidów, bo tym „żyją ludzie!”) i archiwalnych wydań stron internetowych (przyda się bardzo web.archive.org).
3. Zanim zdecydujesz się na retro-marketing, jeśli masz możliwość, sprawdź dane – grupy na Facebooku, wzmianki na mikroblogach, odnalezienie kluczowych wzmianek za pomocą narzędzi typu Brand24.
4. Kampania musi być kompatybilna z produktem – motyw retro musi pojawić się nie tylko w kreacjach reklamowych, ale także w fizycznej postaci produktu lub charakteru usługi.
5. Nie musisz być dużym brandem, żeby robić kampanie retro-marketingowe. Masz sklep internetowy, który istnieje 10 lat? Na pewno nieco inaczej wyglądał dekadę temu… możesz np. na chwilę przywrócić stary wygląd witryny. Twoi stali Klienci będą pozytywnie zaskoczeni.
6. Każda branża ma swoje retro – retro-samochody, retro-meble, retro-komputery… Odwoływanie się do przeszłości jest bardzo „pojemne” i można je kreatywnie wykorzystać praktycznie w każdej branży.
Retro-marketing to także świetna zabawa, podczas tworzenia tego typu kampanii. Analizowanie źródeł sprzed lat czy szukanie retro-inspiracji, samo w sobie może spowodować uronienie nostalgicznej łezki w oku… A to już dobry prognostyk, że taki sam pojawi się u odbiorcy treści. 😉
Od najmłodszych lat martwisz się, co inni o Tobie powiedzą. Starasz się przestrzegać reguł i dobrze postępować na każdej płaszczyźnie współżycia społecznego. To, co inni w tobie widzą – obserwując cię i rozmawiając z tobą – wpływa na postrzeganie twojej osoby. Zależy ci na “dobrej opinii”, chcesz pokazać swój “znak firmowy” i udowodnić swoją “jakość”. Pamiętaj, że Marką jesteś Ty sam! Nie wiesz, od czego zacząć swoją kreację? Poznaj trzy bardzo ważne elementy – nie tylko pierwszego wrażenia.
Większości z nas pojęcie “marka” kojarzy z wyobrażeniem lub wizerunkiem firmy, lub instytucji. Jest to poprawne skojarzenie, ale nie jedyne. Każdy z nas jest marką w relacjach międzyludzkich i w biznesie. W tym drugim przypadku przekłada się to na nasze zarobki.
Bardzo dobrze wiemy, że nawiązując nowe znajomości, liczy się pierwsze wrażenie. Dlaczego jest ono tak bardzo ważne? Pierwsze 11 sekund rozmowy daje nam już podgląd na osobowość naszego rozmówcy – już wtedy “wyrabiamy” sobie o nim zdanie. Określamy, czy jest to osoba sympatyczna i wiarygodna. Pierwsze wrażenie – przede wszystkim to negatywne – później już trudno zmienić.
Korespondując w sprawie pracy czy ze znajomymi, warto znać kilka zasad poprawnej pisowni. Zdarza się, że pisząc w pośpiechu z przyjaciółmi, często o tym zapominamy. Autokorekta w telefonie często też nie ułatwia nam tego zadania… Chcemy szybko wysłać komunikat. Chcąc napisać dowolne słowo, powstaje zlepek przypadkowych liter. Rozwiązanie jest banalne – trzy czytania tekstu – jak w Sejmie oraz znajomość odpowiednich narzędzi.
Ortograf to strona, gdzie możesz wkleić fragment tekstu i sprawdzić jego poprawność – ortografię oraz interpunkcję. Co najważniejsze, znajduje się tam nie tylko język polski – a kolejne 12 języków np. angielski i włoski. Ortograf to także miejsce, którym możesz poznać zasady poprawnej pisowni, odmiany słów, interpunkcji czy rozwiać językowe wątpliwości, które cię dręczą za każdym razem, gdy chwytasz w dłoń pióro lub włączasz dock’sa.
Jasnopis to aplikacja, która potrafi zmierzyć zrozumiałość tekstu, wskazać jego trudniejsze fragmenty i zaproponować poprawki. Wylicza także tzw. indeks mglistości. Narzędzie analizuje formę językową tekstu i podaje stopień jego trudności w skali od 1 do 7. Wynik „1” oznacza teksty najłatwiejsze, zrozumiałe dla wszystkich. „7” oznacza teksty najtrudniejsze -zrozumiałe tylko dla specjalistów, do których skierowany jest tekst.
1. Jasnopis analizuje język użyty w tekście:
2. Zaznacza potencjalnie trudne wyrazy, zbyt długie zdania, akapity trudniejsze niż średnia dla tekstu.
3. Czasem podpowiada, jakimi synonimami można zastąpić wyrazy trudne.
Warto zaprzyjaźnić się ze słownikiem języka polskiego, a w wolnym czasie dużo czytać: książek, czasopism oraz stron internetowych, redagowanych przez językoznawców np. Obcy język polski. Wzbogacają one nasze słownictwo, ale także pokazują, jak poprawnie wypowiadać się i tworzyć zdania.
Nie od dziś wiadomo, że każda branża rządzi się pewnymi zasadami dress code. “Kreatywni” mogą pozwolić sobie na odrobinę więcej luzu. Nie mają obowiązku zakładać bardzo eleganckich ubrań, ale muszą być przygotowani w każdej chwili na spotkania z klientami. Wizerunek pracowników wpływa na postrzeganie firmy.
Natomiast bankowcy czy politycy muszą trzymać się ściśle określonych reguł. Jakich? Przede wszystkim kluczową rolę odgrywa kolor. Czerń, biel, granat to kolory eleganckie. Taki też powinien być styl ubioru – business elegant.
Czasem sytuacja wymaga odrobinę mniej konserwatywnych zasad. Tutaj pojawia się styl smart casual, czyli połączenie business z drobnym elementem ekstrawagancji, mającym indywidualny charakter. Według Zophii Stylistyki, jeśli uwielbiasz trampki, możesz je włożyć do garnituru. Musi być to białe obuwie. Z kolei do stonowanej bazy śmiało możesz założyć czerwoną marynarkę.
Ubiór pokazuje naszą osobowość. Jesteśmy w stanie określić nie tylko stanowisko, na jakim się znajduje, ale to jaką osobą jest nasz rozmówca. Więcej na ten temat dowiecie się z kanału YouTube ZOHPII Stylistki.
Gesty i mimika odgrywają chyba najważniejszą rolę w komunikacji międzyludzkiej – pokazują więcej niż słowa. Kręcąc głową przecząco, możemy zmienić znaczenie naszych słów. Dysonans poznawczy? Na pewno takie odczucie może mieć odbiorca. Zauważ, że widząc kogoś, kto nie garbi się, a prostuje, patrzy w oczy drugiej osoby, a nie na własne stopy, możemy powiedzieć, że jest pewny siebie – a co za tym idzie, ma cechy lidera. Nawet najmniejsze gesty mogą wpłynąć na ocenę twojej osoby przez tę drugą. O gestach, mimice i sztuce rozmowy mówi Tomasz Kammel na swoim kanale YT.
Kolejnym etapem pierwszego wrażenia jest ten, w którym otwieramy usta i wydobywamy dźwięk. Zdarza się, że już w tym momencie myślimy sobie, że czar naszego rozmówcy prysł. Co musisz zrobić, by nie podzielić tego losu? Ćwiczenia emisji głosu, dykcji i panowania nad stresem są rozwiązaniem tego problemu. Tak, wiem. Wszyscy mówią, jak jest to istotne, ale nie każdemu chce się każdego ranka poświęcić czas na poranne ćwiczenia…
Najłatwiej mają osoby, które w czasach szkolnych śpiewały w chórach i znają podstawy emisji, dykcji i pracy nad głosem, a przede wszystkim – poznały zasady higieny swojego aparatu mowy. To jest najważniejszy element, jeśli chcemy, by był on w dobrej kondycji do późnej starości, zasady te trzeba znać. Narząd mowy składa się z aparatu oddechowego, krtani (czyli dwa pasma mięśni) i nasady (jamy gardłowej, nosowej i ustnej), więc trzeba o niego dbać – jak na siłowni ćwiczymy ciało.
Jeśli chcesz zadbać o swój głos, musisz kierować się poniższymi zasadami:
Wspomniałam o ćwiczeniach. Powinny się opierać na budowaniu świadomości artykulacji oraz dykcji.
Poprawnej wymowy – powyższych zdań oraz innych – posłuchasz na blogu Bordman.
Kreowanie marki osobistej nie jest łatwym i szybkim procesem. Wymaga wiele pracy a czasem lat. W powyższym tekście pokazałam Ci, od czego warto zacząć przed rozpoczęciem wielkiej kariery. Choć tak naprawdę te kilka rad przydadzą się każdemu!
Jeżeli potrzebujesz pomocy w wykreowaniu swojej własnej marki – zgłoś się do nas!
Po co Ci persona? A po co Ci informacje o osobach, z którymi na co dzień rozmawiasz? Znajomość odbiorcy – wiedza dotycząca tego, kim jest, co lubi, jakie ma zwyczaje, potrzeby i obawy – ogromnie ułatwia komunikację. Nie sposób bowiem tworzyć treści o wszystkim i dla wszystkich. Jak zaprojektować personę? Oto 3 proste i intuicyjne narzędzia dla każdego.
Do kogo trafia Twoja komunikacja marketingowa? Nie sposób tworzyć treści content marketingowe o wszystkim i dla wszystkich, gdyż grono Twoich klientów jest za pewne zróżnicowane. To nie są jacyś bliżej nieokreśleni “wszyscy” – to konkretna, sprecyzowana grupa docelowa. Aby ją poznać i zrozumieć jej potrzeby, z pewnością przyda Ci się persona.
Persona jest rodzajem narzędzia marketingowego: wykreowaną osobą, będącą wypadkową cech Twoich odbiorców i reprezentantem grupy docelowej. Persona nie jest jednak zbiorem danych statystycznych. Jej opis przypominać może charakterystykę bohatera literackiego, jaką każdy z nas z pewnością pisał w szkole podstawowej. \
Zaprojektowanie i znajomość person to ważny element Twojej strategii content marketingowej, bez której skuteczna komunikacja nie może się udać. Aby tworzyć skuteczne treści, należy bowiem najpierw odpowiedzieć sobie na fundamentalne, a zarazem intuicyjne pytania:
Odpowiedzią na pytania o tematykę i kanały dystrybucji treści jest właśnie persona. Jej opis powinien uwzględniać aspekty takie jak:
Dobrze sporządzony opis persony pomoże nam wyobrazić sobie “realnego” odbiorcę i dostosować do niego język oraz ton komunikacji (na podstawie danych takich jak np. płeć, wiek, wykształcenie czy zainteresowania), a przede wszystkim jej tematykę i kanały dystrybucji (na podstawie znajomości zainteresowań, motywacji i preferencji projektowanego odbiorcy).
Personę można oczywiście opisać choćby i na zwykłej kartce papieru czy w dowolnym dokumencie Worda. O wiele łatwiej jest jednak wykonać to zadanie za pomocą łatwego w obsłudze i intuicyjnego kreatora. Za pomocą poniższych aplikacji zaprojektujesz personę, odpowiadając na kolejne pytania, a także zwizualizujesz ją, dobierając gotowe avatary, a nawet realistyczne zdjęcia. Efekty swojej pracy pobierzesz w postaci estetycznych szablonów (np. w pdf) lub z łatwością udostępnisz je innym za pomocą jednego kliknięcia.
1. PersonApp
PersonApp to proste i intuicyjne narzędzie, które pozwala na stworzenie schematu persony w kilku krokach. Mamy możliwość uzupełnienia m.in. danych takich jak demografia, zachowanie oraz potrzeby i cele. Aplikacja pozwala na łatwe pobranie projektu w postaci pliku PDF lub podzielenie się nim z innymi użytkownikami (mailowo lub w Social Mediach). Podczas procesu tworzenia persony aplikacja wyświetla intuicyjne podpowiedzi oraz dymki z poradami, które mogą być ułatwieniem zwłaszcza dla osób początkujących. Narzędzie jest w pełni darmowe, jednak korzystanie z niego wymaga utworzenia konta i logowania.
Źródło: http://personapp.io/
Plusy: Estetyczne szablony, intuicyjny kreator, możliwość łatwego pobrania projektu jako pdf lub udostępnienia innym użytkownikom.
Minusy: Brak wersji polskojęzycznej, konieczność logowania się.
2. Make-My-Persona
Make-My-Persona również posiada intuicyjny kreator w formie pytań do uzupełniania. Cały proces kreowania persony podzielony jest na 7 intuicyjnych kroków. Zaletą aplikacji jest przejrzysty interfejs oraz możliwość zilustrowania projektu realistycznymi zdjęciami (wybieramy je z bazy), które pomagają nam “urzeczywistnić” i lepiej wyobrazić sobie personę.
https://www.youtube.com/watch?v=xsH85NiueZA
Źródło: https://www.hubspot.com/make-my-persona
Plusy: Estetyczne szablony, intuicyjny kreator, nie wymaga logowania, możliwość wyboru “rzeczywistych” zdjęć, które uwiarygodniają personę, możliwość łatwego pobrania projektu jako pdf lub udostępnienia innym użytkownikom.
Minusy: Brak wersji polskojęzycznej.
3. Xtensio
To bardziej zaawansowane i wielofunkcyjne narzędzie posiadające liczne szablony dla marketingowców. Prócz schematów person, w Xtensio najdziemy harmonogramy, plany budżetowe czy różnego typu planery. Narzędzie wyróżnia się na tle poprzednich choćby tym, że prócz standardowego schematu persony znajdziemy w nim również taki, który w przejrzysty sposób pozwala na porównanie kilku person z danej grupy docelowej (co może być niezwykle użyteczne np. w procesie planowania treści kierowanych do konkretnych odbiorców).
Szablony są przejrzyste i estetyczne, a ich kreator niezwykle intuicyjny. Narzędzie wymaga logowania, a jego funkcje w wersji bezpłatnej są ograniczone – jednak już wersja darmowa umożliwia kreowanie i porównywanie persony w podstawowym zakresie.
Źródło: https://images.xtensio.com/
Plusy: Duży wybór przydatnych i estetycznych szablonów, wiele możliwości już w darmowej wersji, rozbudowane narzędzie/ szablon porównania person, możliwość łatwej pracy nad projektem w teamach.
Minusy: Wymaga logowania, pełen dostęp do wszystkich funkcji tylko w płatnej wersji, brak wersji polskojęzycznej.
Opis persony nie jest – wbrew pozorom – prostym zadaniem. Powinien bazować na rzetelnych danych, ale także na analizie zwyczajów komunikacyjnych odbiorców, a przede wszystkim na empatii, która pozwala dostrzec ich motywacje, bolączki i zobaczyć świat ich oczyma.
Masz pytania? Skontaktuj się z nami! Pomożemy Ci zrozumieć Twoich odbiorców i tworzyć treści najlepiej dostosowane do ich potrzeb.
Może się wydawać, że wszechobecny trend na bycie „eko”, zero waste czy ograniczenie konsumpcji to już norma – i wręcz obciachem jest przyznawanie się do braku zainteresowania tą tematyką. Tymczasem, jak podaje raport Green Generation, dla 44% procent Polaków ekologia to chwilowa moda. W jaki sposób w 2020 marki mogą wyjść naprzeciw zakupowym oczekiwaniom konsumentów?
Wertując sieć, można odnieść wrażenie, że ekologia, ograniczenie konsumpcji, minimalizm i zero waste to dominujące i wszechobecne mega trendy, którymi wirusowo się zaraziliśmy, w których tkwimy i które „raz na zawsze odmieniły nasze życie”. Wraz z upowszechnieniem się eko-tematyki w dyskursie publicznym nastąpił także wzrost naszej świadomości ekologicznej oraz krytycyzm względem wszystkiego, co może negatywnie odbijać się na środowisku. Czytamy więc etykiety, szukamy marek fair trade, mamy wielorazowe butelki na wodę (kranówkę!), metalowe słomki i bawełniane siatki na zakupy.
I choć wpływ tych trendów na zakupowe przyzwyczajenia czy nawyki Polaków jest niezaprzeczalny – jego skala z pewnością okazuje się mniejsza, niż może się to wydawać na pierwszy rzut oka.
Jak wynika z raportu Green Generation “Wspólnie na rzecz Ziemi”, ekologia (i związane z nią proekologiczne trendy) to konsekwentna i świadoma podstawa dla 56% badanych.
Zaskakujący może być natomiast fakt, iż pozostali ankietowani (44%) uznają ekologiczny styl życia za chwilową modę.
Podobnie jest z zero waste. Ten trend pochwala (co nie jest równoznaczne z tym, że praktykuje!) równo połowa badanych. Wśród tych, którzy do zero waste podchodzą bez entuzjazmu, aż 31% jest przeciwna, a pozostała część (19%) nie rozumie zasadności i celowości takiego działania.
Jak to nastawienie do ekologii przekłada się na nasze zwyczaje związane z kupowaniem? Nie da się zaprzeczyć, że w naszych codziennych wyborach konsumpcjonizm nadal ma wyraźną przewagę nad minimalizmem. Kupujemy dużo i chętnie – w tym z roku na rok coraz więcej online. Ekologiczna moda na recykling nie odstrasza nas przed kupowaniem coraz większej liczby przedmiotów, także tych niepotrzebnych. Według raportu „Konsumenci a gospodarka obiegu zamkniętego” ARC Rynek i Opinia (powstałego w partnerstwie z Forum Odpowiedzialnego Biznesu) 38% z nas kupuje więcej, niż potrzebuje. 52% badanych tłumaczy to swoją słabością do promocji i okazji cenowych, a kolejne 39% – „złymi nawykami”.
Mimo wszystko jednak jestesmy społeczeństwem, które nie ma problemu z „dodaniem drugiego życia” używanym przedmiotom:
Tylko 7-8% badanych deklaruje, że wpływ na środowisko naturalne oraz fakt, że opakowanie produktu jest przyjazne środowisku, jest wiodącym czynnikiem przy podejmowaniu przez nich decyzji zakupowej. Czynnikiem numer jeden w dalszym ciągu pozostaje cena. A przynajmniej tak deklaruje 80% badach w przypadku zakupów żywność i 73% kupujących kosmetyki.
Raport Green Generation pokazuje, że nasze nawyki ekologiczne zasługują na solidną tróję z plusem (a w niektórych grupach badanych nawet na czwórkę). Wykres pokazuje, w jaki sposób badani ocenili (w skali od 1 do 6) swój poziom ekologicznego życia.
Z badania wynika, że najbardziej ekologiczni żyją mieszkańcy średnich miast, najmniej – mieszkańcy wsi. Kobiety są także bardziej „ekologiczne” od mężczyzn. Co ciekawe, do pewnego momentu poziom ekologiczności w życiu wzrasta wraz z wiekiem. Obecnie największą świadomość ekologiczną deklarują osoby w średnim wieku (grupa 35 – 44 lata), a najmniejszą – „Zetki””, czyli pokolenie współczesnych nastolatków.
Ekologiczny styl życia – dla niemal połowy Polaków nadal kojarzący się z chwilowym trendem – obrósł także stereotypami związanymi z wysokim kosztem i trudnością takiego życia. Takie przekonanie deklaruje 53% badanych – również z grup, które na co dzień starają się żyć najbardziej eko.
Ekologiczne sklepy dostępne są głównie dla mieszkańców dużych miast. Jeszcze trudniejsze wydaje się znalezienie takiego, gdzie kupujemy produkty wyłącznie na wagę i do własnych opakowań – bez użycia plastiku. Nawykami, które najtrudniej nam przezwyciężyć, jest zwłaszcza nadmierne wykorzystywanie tworzyw sztucznych. Wielu z nas trudność sprawia segregacja odpadów oraz przeraża np. perspektywa korzystania z transportu publicznego zamiast własnego samochodu.
Większym problemem niż wysokie ceny produktów ekologicznych jest więc ich dostępność oraz nasze złe nawyki. Można więc szacować, że w przyszłości serca konsumentów będą podbijać zwłaszcza te marki, które ułatwią i upowszechnią dostęp do ekologicznych rozwiązań. Warto inspirować się tymi, które już to robią:
Wrocławski sklep “Bez Pudła” oferuje bogaty wybór produktów spożywczych od lokalnych dostawców – od chleba, poprzez przyprawy, aż po kosmetyki i chemię domową. A wszystko w ekologicznych opakowaniach (karton, szkło, woreczki z tkaniny itp.). Jeśli przychodzisz z własnymi pojemnikami, otrzymujesz dodatkową zniżkę na zakupy.
Sieć Rossmann testuje ustawione w sklepach automaty, w których klienci mogą napełnić kosmetykami (szamponem, mydłem, płynem do naczyń) przyniesione przez siebie butelki, ograniczając tym samym produkcję plastikowych odpadów. Obecnie rozwiązanie wprowadzane jest testowo w Czechach.
Kaufland zachęca do rezygnacji z jednorazówek i promuje zakupy do własnego pojemnika. Klienci sklepu są także zachęcani przez markę do towarów pieczywa w wielorazowe woreczki z tkaniny – w marketach są eksponowane np. przy stoiskach z pieczywem.
W świecie, w którym borykamy się z „rzeczozmęczeniem” i przesytem dobrami materialnymi, coraz częściej przekładamy wartość doświadczeń ponad posiadanie. Na pytanie „mieć czy być?” niemal 70% przedstawicieli pokolenia Millenialsów odpowiada „być” – w ciekawych miejscach, z interesującymi ludźmi, próbując nowych rzeczy.
Zwycięskie na rynku okazują się zatem te marki, które oprócz wysokiej jakości produktów oferują nam doświadczenie – i to nie tylko to związane z samym użytkowaniem przedmiotu czy procesem zakupowym. Doświadczenie w tzw. punktach styku z marką jest oczywiście niezaprzeczalnie ważne (wpływa na postrzeganie marki i utrwalenie jej wizerunku w pamięci użytkownika) – ważniejsze są jednak prawdziwe doświadczenia w realnym życiu.
Konsumenci chętnie wybierają marki, które pozwalają im uczestniczyć. Czy to w procesie tworzenia, produktu, czy to w akcjach charytatywnych i społecznych, czy w końcu w “pełnowymiarowych” eventach, takich jak wydarzenia kulturalne, koncerty, akcje wychodzące poza media społecznościowe.
Klienci sieci Rossmann mają możliwość zbierania punktów w aplikacji, które następnie zamieniane są na środki wspierające dowolnie wybrany przez nich cel z listy – w ramach akcji „Pomagamy, jak umiemy”. Jednoczący element ma lokalny wymiar akcji – użytkownik może wybrać cel ze swojej okolicy (np. schronisko dla zwierząt w swoim mieście).
Marka Plantwear sadzi drzewa w zamian za każde oznaczone przez użytkowników zdjęcie z zakupioną u nich drewnianą bransoletką. W ten sposób każdy użytkownik, który zakupił produkt, może mieć swój indywidualny udział w pojawieniu się lasu złożonego z aż 2 500 drzew.
Liczą się także z pozoru banalne doświadczenia, za którymi nie stoi głębsza ideologia, a które mają nam po prostu uprzyjemnić codzienność. Przykładem może być zamiana schodów na stacji metra w grające klawisze „pianina”, pozwalającego na wygrywanie melodii „krok po kroku” ;). Tak, aby codzienna droga do pracy stała się odrobinę urozmaicona…
Czy w 2020 roku będziemy kupować bardziej „eko”, niż dotychczas? Zakupowe nawyki Polaków zmieniają się raczej w trybie ewolucyjnym niż rewolucyjnym. Pewnym jest, że coraz większe zainteresowanie wzbudzają marki, które:
Jak uwzględnić te cele w strategii Twojej firmy? Jak projektować komunikację z użytkownikami, aby zyskać wizerunek odpowiedzialnej, zaangażowanej i świadomej marki? Oto wyzwania, które z pewnością stoją w 2020 roku przed wszystkimi przedsiębiorcami, którym zależy na tym, aby wyjść naprzeciw konsumentom zmierzającym ku bardziej ekologicznemu życiu. A tych z roku na rok jest i będzie coraz więcej…
Strategia marki „szyta na miarę” i dostosowana do aktualnych trendów konsumenckich – to podstawa sukcesu Twojej marki. Jakie wartości powinna eksponować Twoja strategia? Skontaktuj się z nami i skorzystaj z naszej wiedzy oraz doświadczenia!
Czy wiesz, że aż 49% użytkowników dokonuje spontanicznego zakupu po otrzymaniu spersonalizowanego komunikatu (Segment, 2017), a Customer Journey Management jest aktualnie jednym z głównych priorytetów dla marketerów (Adobe Digital Trends, 2019)? Jeśli chcesz dobrze personalizować i dostosowywać treści, musisz jak najwięcej wiedzieć o swoich użytkownikach i o ich ścieżkach zakupowych. Aby to zrobić, potrzebujesz Customer Jurney Map. Nie masz pojęcia, czym ona jest i jak ją wykorzystać? Spokojnie. Wszystkiego dowiesz się z tego artykułu.
Najprościej mówiąc – Customer Journey Map to zobrazowanie doświadczenia Twojego klienta w całym procesie zakupowym, czyli od pierwszego momentu styku z marką, aż po zakup i usługi posprzedażowe. Określa ona potrzeby i cele użytkownika oraz ocenę jego doświadczenia na każdym etapie decyzyjnym. Dzięki temu mamy klarowny obraz ścieżki konkretnej grupy klientów i tego, co poszło nie do końca po naszej myśli.
Przede wszystkim trzeba sobie zdać sprawę z tego, że Customer Journey Map nie będzie taka sama dla wszystkich użytkowników Twojej strony. Szczególnie jeśli Twoją grupą docelową są osoby o różnej płci, wieku, wykształceniu czy poziomie zaznajomienia z najnowszą technologią. I tutaj właśnie dochodzimy do pojęcia Buyer Persony.
Wyobraź sobie, że prowadzisz wypożyczalnię strojów karnawałowych. Na pewno od razu zdajesz sobie sprawę, że nastolatek raczej nie zauważy bilbordu i pewnie nie weźmie ulotki z ulicy, a z kolei babcia szukająca stroju dla wnuczka nie będzie tego robić na Instagramie. No właśnie. Dlatego musisz zbudować osobne ścieżki dla swoich grup docelowych – czyli Buyer Person. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o ich tworzeniu – przeczytaj koniecznie ten
artykuł.
Każda Buyer Persona cechuje się innymi pobudkami, sposobem działania i kanałami dotarcia. Mając to na uwadze, potrzebujesz tyle map, ile zbudujesz person. Oczywiście ścieżki poszczególnych grup użytkowników mogą się przenikać, czy nawet na pewnym etapie łączyć.
Jeżeli Twoje Buyer Persony są już gotowe, możesz rozpocząć tworzenie mapy. Pamiętaj jednak, że najlepszym sposobem przy jej budowaniu jest zaangażowanie osób zajmujących różne stanowiska, np.:
Wszystko po to, aby jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby różnych grup klientów i dokładnie zaplanować akcje oraz kampanie, a przy tym wszystkim zaproponować realne z operacyjnego punktu widzenia wdrożenia.
Nie potrzebujesz żadnych wyszukanych szablonów, aby stworzyć własną mapę. Jeżeli jednak lubisz trzymać się wytyczonych ram, w sieci możesz znaleźć wiele gotowych projektów i wybrać najbardziej dla Ciebie intuicyjny. Najważniejsze są informacje, które na niej umieścisz, a nie sama forma ich prezentacji – choć oczywiście, powinna być jak najbardziej czytelna. Jeżeli idziesz na żywioł, możesz skorzystać z pustych arkuszy papieru, karteczek, a nawet kolorowych pisaków.
Zacznij od nakreślenia ścieżki zakupowej klienta. Może być to oś czasu, a może być tabela. Niektórzy używają również okręgu. Tradycyjna ścieżka składa się z etapów:
Wielokrotnie marketerom zdarza się popełniać błąd i zapominać o ostatnim etapie ścieżki zakupowej klienta. Jest on niesłychanie ważny, gdyż decyduje o tym, czy klienci powracają. Pamiętaj o tym.
Kolejnym krokiem jest przejście do budowania Customer Journey Map. Proces ten składa się z:
Ten krok mamy już za sobą. Jeżeli nie, ponownie zapraszam Cię do zapoznania się z artykułem poświęconym tworzeniu Buyer Person. Pamiętaj, że każda Buyer Persona powinna mieć swoją Customer Journey Map.
Jeżeli dysponujesz solidnie przygotowanymi profilami klientów, to określenie potrzeb będzie dla Ciebie łatwe. To jest ten etap, w którym wiedza innych pracowników będzie bardzo pomocna. Zastanów się czego oczekują użytkownicy, jak szybko podejmują decyzje i czy robią to sami. Spróbuj także określić ich motywacje zakupowe i skłonność do wydawania pieniędzy. Zrób to dla każdego etapu ścieżki zakupowej.
Na tym etapie musisz określić touchpointy, czyli miejsca styku klienta z marką. Są to wszystkie możliwe punkty, jakie dana Buyer Persona może napotkać w swojej podróży zakupowej. Mogą nimi być na przykład:
Pamiętaj również, że musisz uwzględnić wiek odbiorców, styl życia, poziom zaznajomienia z mediami społecznościowymi oraz inne czynniki. Powrócę tutaj do przykładu babci szukającej kostiumu dla wnuczka – prawdopodobieństwo, że będzie robić research na Instagramie, jest niewielkie.
To chyba najtrudniejszy moment podczas pracy z Customer Journey Map, ponieważ trzeba popatrzeć na siebie oczami klienta, co nie zawsze jest sprawiedliwe. Oceń doświadczenie użytkownika na każdym etapie ścieżki zakupowej, uwzględniając jego potrzeby i touchpointy. Pomyśl o jakości prowadzonych kampanii, precyzyjności komunikatów i jakości obsługi jako całości.
Patrząc na wszystkie informacje, jakie już znajdują się na mapie, odpowiedz sobie szczerze na pytanie: co możesz polepszyć? Jakie realne działania należy wprowadzić, aby podnieść niską ocenę doświadczenia na danym etapie lub na stałe utrzymać wysoką? Nawet jeśli nie jesteś w stanie wszystkiego poprawić od razu, pomyśl o rozwiązaniach doraźnych.
Poniżej znajdziesz przykładową mapę wykonaną dla sklepu internetowego z ekologicznymi akcesoriami dla niemowląt. Naszą Buyer Personą jest młoda, świadoma matka. Przyglądnij się jej historii.
Nasza Buyer Persona – nazwijmy ją Anią – jest młodą, prawdopodobnie niedoświadczoną jeszcze mamą. Zainspirowana rozmowami z koleżankami, blogerkami i wszechobecną modą na bycie eko, postanowiła poszukać ekologicznych akcesoriów dla niemowląt. Na tym etapie jej doświadczenia są pozytywne.
Ania jest ciekawa i chłonie każdą wiedzę na temat użyteczności i bezpieczeństwa takich produktów. Jest również podbudowana tym, że jej wybory mają pozytywny wpływ na środowisko, na czym bardzo jej zależy. Aktywnie poszukuje opinii innych mam, certyfikatów jakości oraz odpowiednich form samego zakupu.
Spośród różnych produktów, ostatecznie wybiera markę X i decyduje się na zakup, szczęśliwa, że znalazła idealny produkt. Po stosunkowo krótkim okresie oczekiwania na przesyłkę Ania bardzo się rozczarowała, otrzymując rozbity produkt, który na dodatek był nieestetycznie zapakowany. To doświadczenie sprawiło, że entuzjazm od razu zniknął.
Ania podjęła próbę reklamacji i tutaj napotkała również na opór ze strony sklepu – brak odpowiedzi na wiadomości mailowe, problem z dodzwonieniem się oraz nierozpatrzenie reklamacji w wymaganym terminie. Po wielu telefonach i wiadomościach, pozostających bez echa, wreszcie Ania otrzymała nową przesyłkę, tym razem z pełnowartościowym produktem. Niestety sklep nie postarał się o żadną dodatkową rekompensatę ani z tytułu źle zapakowanego produktu, ani samej zbędnej zwłoki przy rozpatrywaniu reklamacji.
Czy Ania poleci tego „allegrowicza” lub kupi ponownie? Jeszcze nie wie. Jedno jest pewne – jeżeli nie otrzyma szybko jakiegoś bodźca, który wynagrodzi jej czekanie i nerwy, prawdopodobnie będzie to jej ostatni zakup. A jak wiadomo, potrzeba aż 5 pozytywnych opinii promotorów, żeby zneutralizować jedną złą opinię (badania NPS).
Mam nadzieję, że rozważając ten dosyć uproszczony przykład Customer Journey Map, od razu widzisz jakie korzyści niesie ze sobą jej wykorzystywanie. Od teraz możesz dokładnie zlokalizować problemy na etapie ścieżki zakupowej Twoich klientów i starać się nim zaradzić. Możesz również personalizować swoje komunikaty i przestać prowadzić działania omnichannelowe po omacku. Takie rozwiązania pozytywnie wpływają na optymalizację współczynnika konwersji.
Jeżeli jesteś w trakcie budowania ścieżek, ale czujesz, że potrzebujesz pomocy z zewnątrz, skorzystaj z warsztatów pomagających budować taką mapę. W Semahead regularnie organizujemy zajęcia dla naszych partnerów biznesowych z np. Design Thinking. Z chęcią pomożemy także Tobie. Chcesz wiedzieć więcej? Skontaktuj się z nami.
Czym są mikromomenty i czy warto uwzględniać je w strategii marketingowej? Wreszcie – czy mogą stanowić bazę dla działań content marketingowych?
O mikromomentach powiedziano już wiele. Tym jednak, którzy to pojęcie słyszą po raz pierwszy, należy się kilka słów wyjaśnienia.
Nie od dziś największe marki tworzą punkty styku z użytkownikiem nie tylko w tak oczywistych chwilach, jak chęć zakupu produktu czy poszukiwanie opinii o nim. O zaufanie i względy konsumenta warto starać się znacznie wcześniej… i później.
Na customer journey użytkownika warto i należy patrzeć całościowo, z szerszej perspektywy. Okazuje się bowiem, że kontakt z marką potencjalny klient może mieć w najmniej oczekiwanych chwilach: przed drzwiami zamkniętej restauracji, nad cieknącym kranem, w czasie gotowania czy przy robieniu firmowej prezentacji.
Choć pojęcie mikromomentów funkcjonuje od kilku lat, to jego rola wciąż jest bardzo duża, a może nawet jeszcze większa niż dawniej. Dziś to nie tylko frazy wpisywane w wyszukiwarce, ale także wypowiedziane do asystenta głosowego; to nie tylko zapytania wpisane w wyszukiwarkę Google, ale również np. na YouTubie.
Wyobraź sobie, że właśnie gotujesz zupę. Smakuje przepysznie, brakuje tylko nieco soli. Przechylasz solniczkę w stronę garnka i dokładnie w tej chwili połowa jej zawartości ląduje w daniu. Twój głośny krzyk skutecznie zagłusza popularny radiowy przebój. Po minucie paniki uspokajasz się i wyjmujesz telefon. Klikasz w ikonkę Chrome’a i wpisujesz w wyszukiwarkę: jak uratować przesoloną zupę. Wchodzisz w pierwszy wynik i oddychasz z ulgą – masz 7 potencjalnych sposobów na uratowanie Twojego dania…
To przykład bardzo prozaicznego mikromomentu, w którym masz szansę jako marketer dotrzeć do swojego użytkownika w nie zawsze oczywistych – ale bardzo ważnych dla niego – chwilach. Jak widać, mogą, ale nie muszą być one bezpośrednio powiązane z intencją zakupową.
Mikromomenty to wszystkie chwile, w których wyciągamy telefon lub tablet (rzadziej – włączamy laptop) i szukamy odpowiedzi na pytanie, jakie właśnie wpisaliśmy na klawiaturze, np. jak naprawić cieknący kran albo czym zastąpić masło w cieście.
Mikromomenty wyróżniają się kilkoma cechami. Są przede wszystkim spontaniczne i wynikają z nagłej potrzeby – choćby potrzeby zaspokojenia ciekawości 😉 Są w pełni świadome, dlatego to sam użytkownik będzie szukał odpowiedzi na swoje wątpliwości – nie ma tu mowy o „atakowaniu” komunikatami jak w przypadku reklam. Nie zapominajmy też o intencjonalności i celowości. Mając to na uwadze, powinniśmy pamiętać, by content jasno i przystępnie prezentował rozwiązanie problemu, czy zwięźle odpowiadał na pytanie.
Mikromomenty dają szansę na nawiązanie jakościowego kontaktu z użytkownikiem. Co właściwie dzięki nim możesz? Mikromomenty pozwolą Ci:
Dzięki smartfonom mikromomenty stały się ważne jak nigdy dotąd, a w dodatku dzieją się na masową skalę. Konsumenci wiedzą dziś doskonale, że mogą otrzymać rozwiązanie ich problemu natychmiast, „tu i teraz”. Zatem takie też są ich oczekiwania.
Podstawowe mikromomenty zdefiniowane przez Google’a definiują następujące intencje i potrzeby Internautów:
Oczywiście lista mikromentów nie jest listą zamkniętą. Sam Google zaproponował dedykowane mikromomenty dla branży podróżniczej, takie jak:
Źródło: inkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-travel-customer-journey/[/caption]
Mikromomenty można odnieść do całej swojej strategii marketingowej i customer journey, co kompleksowo przedstawili pracownicy Google’a w artykule „How micro-moments are reshaping the travel customer journey”.
Czy można zastosować je również na mniejszą skalę, np. w strategii CM? Zdecydowanie! Wyobraź sobie, że prowadzisz sportowy sklep internetowy, w którym sprzedajesz sprzęt surfingowy i stawiasz serwis contentowy dla miłośników tego sportu.
W oparciu o mikromomenty możesz stworzyć następujące cykle w serwisie.
1. „Chcę wiedzieć”
Cykl „Legendy surfingu” poświęcony największym osobistościom związanym z surfingiem. To typowa kategoria ciekawostkowa, która ma poszerzyć wiedzę czytelników, zwiększyć zasięgi i zaangażowanie obecnych klientów i fanów marki.
2. „Chcę iść”
W odpowiedzi na ten typ mikromomentów tworzymy kalendarz najważniejszych wydarzeń dla surferów i fanów tego sportu, którzy chcą zobaczyć zawody na żywo.
3. „Chcę zrobić”
Cykl poradników i videotutoriali „Zrób ten trick”, w której eksperci pokazują, jak w praktyce wykonać podstawowe, a także bardziej zaawansowane tricki.
4. „Chcę kupić”
Cykl recenzji poszczególnych desek (i innego rodzaju sprzętu dla surferów) oraz porównanie produktów dostępnych w sklepie.
A tu kilka innych przykładów na to, jak content marketing może realizować strategię mikromomentów.
Jak widzisz, wykorzystanie mikromomentów w strategii content marketingowej daje ogromne możliwości, jeśli chodzi o zwiększenie liczby punktów styku z marką. Dzięki nim możesz sprawić, że Twój potencjalny klient zapamięta Twoją markę jako kompetentną, pomocną, a przez to – godną zaufania. To z kolei może przekuć się w realne zyski dla Twojego biznesu w postaci sprzedaży produktów czy usług.
Jak marki kosmetyczne i e-drogerie wykorzystują działania content marketingowe? W jaki sposób same tworzą treści i zachęcają do generowania contentu przez obecnych i potencjalnych klientów? Po jakie formaty i rodzaje treści sięgają, by realizować swoje cele?
Kontynuujemy Branżowy Przegląd Contentowy. Kilka miesięcy temu wzięliśmy na tapet content marketing w branży modowej, dziś pora na garść inspiracji z segmentu kosmetycznego. W jaki sposób wykorzystuje on treści w swoich działaniach marketingowych?
Glossier to bardzo ciekawy przykład marki kosmetycznej, którą stworzyła blogerka Emily Weiss. Zanim powstała sama marka, Weiss od 2010 roku prowadziła serwis „Into The Gloss” z poradami dotyczącymi pielęgnacji i makijażu czy też recenzjami kosmetyków. Serwis zyskał rzesze wiernych czytelników przede wszystkim dzięki formatowi „The Top Shelf”, czyli serii rozmów z osobistościami ze świata biznesu, kultury, jak również osób bezpośrednio związanych z szeroko pojętą branżą beauty. „The Top Shelf” nie tylko nakreśla sylwetki rozmówców, ale przede wszystkim ich ulubionych kosmetyków, problemów z cerą czy rytuałów w codziennej pielęgnacji.
Poza wywiadem w formie tekstowej zobaczyć możemy sesję zdjęciową, czasem także krótki film z bohaterem lub bohaterką danego wpisu. Ten niemal intymny charakter zaglądania do kosmetyczek innych kobiet idealnie współgra z przyjętym przez Glossier archetypem kochającej życie i dobrą zabawę przyjaciółki, której można zaufać i liczyć na nią w każdej sytuacji.
Choć „Into The Gloss” powstał wcześniej niż sama marka Glossier, w oczywisty sposób contentowy serwis napędza sprzedaż w sklepie on-line. W czasie sesji z gwiazdami widzimy produkty Glossier, a z poziomu wpisów jak i strony głównej bloga bardzo szybko można przejść do sekcji e-commerce.
Zasadę „Content Marketing first” Glossier zastosowało również w komunikacji na Instagramie (@glossier). Zanim marka ujawniła swój komercyjny charakter i zaczęła publikować posty produktowe, na profilu pojawiło się 125 różnych inspiracji, tworzących pewnego rodzaju mood board marki: marki pokazującej cool girls, czyli pewne siebie, dobrze czujące się we własnej skórze kobiety.
Dzięki obranej strategii w momencie premiery produktów Glossier profil śledziło już kilkanaście tysięcy osób (na chwilę obecną jest ich 1,5 miliona).
Źródło: @glossier, Instagram https://www.instagram.com/glossier/
Wnioski
Działania content marketingowe warto zacząć jak najwcześniej. Zanim zaczniesz prowadzić komunikację stricte sprzedażową, zgromadź wokół siebie społeczność, oferując oryginalne zdjęcia z inspiracjami lub wartościowe porady odnośnie makijażu czy pielęgnacji.
… i postaw ich w centrum swoich działań.
I nie chodzi tu oczywiście o zupełne zrezygnowanie z działań nastawionych na bezpośrednie generowanie sprzedaży, ale o to, by nie zapominać o działaniach ukazujących wartości ważne dla Twoich klientów.
Taka filozofia przyświeca wielu działaniom Dove, która regularnie tworzy kampanie mające na celu zmianę postrzegania kobiet przez nie same (kultowe już video „Real Beauty Sketches”), definiowanie na nowo pojęcia i standardów piękna (polska odsłona kampanii #MojePięknoMojaHistoria) czy budowanie poczucia wartości i solidarności wśród małych dziewczynek oraz nastolatek (projekt Dove Self-Esteem).
Źródło: Glossier.com https://www.glossier.com/kits/evening-eye-look
Z kolei Glossier stawia w centrum swojego użytkownika poprzez stworzenie na stronie krótkich „profili” klientów oraz partnerów marki z ich krótkim bio, życiowym mottem oraz wyzwaniami w pielęgnacji i makijażu, którym udaje się sprostać produktom Glossier. Przypominają one opisy person, dzięki którym każda osoba, wchodząca na stronę marki, może bez problemu „odnaleźć siebie” wśród prezentowanych kobiet i utożsamić się z konkretną z nich.
Chyba nikogo nie zdziwi fakt, że tworząc treści, branża kosmetyczna przede wszystkim stawia na poradniki i inspiracje dotyczące makijażu, pielęgnacji czy zabiegów upiększających: w formie wpisów blogowych, artykułów w magazynie on-line albo serwisie contentowym, postów w social media czy vlogów. Przykładów na polskim i zagranicznym rynku nie brakuje.
Wiele marek szybko zdało sobie sprawę, że publikacja treści poświęconych urodzie to absolutna baza w strategii marketingowej, która pozwoli osiągnąć lepszą widoczność w wyszukiwarkach i rozwiać wątpliwości dotyczące asortymentu czy usług. Aby jednak wyróżnić się na tle konkurencji, czasem może to nie być wystarczające.
To, jakich kosmetyków używa dana osoba, gdzie je kupuje, czy z jakich zabiegów pielęgnacyjnych korzysta, często jest silnie sprzężone z jej stylem życia, statusem materialnym, a nawet poglądami na świat. Przykładowo, osoby decydujące się na produkty naturalne będą prawdopodobnie zainteresowane również ekologią czy tematyką work-life balance. Natomiast osoby wybierające kosmetyki premium zapewne będą śledzić również światowe wybiegi mody, ale także np. szukać modnych i oryginalnych pomysłów na spędzanie czasu wolnego czy wakacji.
Zatem jeśli jako marka chcesz stać się dla swoich odbiorców czymś więcej niż tylko dostawcą konkretnych produktów lub usług, warto patrzeć na nich szerzej, niż tylko przez pryzmat ich „potrzeb urodowych”.
Źródło: magazynonoff.pl http://magazynonoff.pl/
Chyba najbardziej popularnymi przykładami są magazyny (dostępne on-line i off-line) tworzone przez drogerie Rossmann i Hebe. Z mniej znanych można wymienić on:off Magazyn (do)wolnego czytania (Tołpa), do którego dostęp otrzymują tylko osoby po zostawieniu adresu mailowego (artykuły z zakresu psychologii, kultury czy rozwoju osobistego – wszystko w zgodzie z filozofią marki: wolniejszego, pełniejszego życia, słuchania siebie i natury, świadomego i przemyślanego działania nie tylko w kwestii pielęgnacji) czy Magazyn Moja Nivea.
Wnioski
Tworząc strategię content marketingową, poza oczywistymi tematami, urodowymi nawiązuj do innych sfer życia, które pozwolą zidentyfikować się grupie docelowej z Twoją marką, nawiązać z nią bliższe relacje i stać się nie tylko dostawcą usług czy produktów, ale nośnikiem wspólnych wartości.
Jak doskonale wiesz, im więcej informacji o poszczególnych personach posiadasz, tym bardziej spersonalizowana i efektywna będzie kierowana do nich komunikacja. Jak uzyskać informacje o klientach, które wykraczają poza dane demograficzne i wartość koszyka zakupowego?
Oczywiście możesz sięgnąć po ankiety i pytać w nich o to, jaki rodzaj cery posiadają Twoi Klienci i co jest ich największym wyzwaniem w codziennej pielęgnacji czy makijażu. Jednak miej świadomość, że w większości przypadków będziesz musiał zaoferować jakąś nagrodę za jej wypełnienie, np. kody rabatowe czy bony podarunkowe.
Źródło: Mixa.pl https://www.mixa.pl/diagnoza/test-skory/
Możesz też uzyskać interesujące Cię informacje o Twoich klientach w zupełnie inny sposób – nierzadko bardziej skuteczny, a z pewnością bardziej doceniany przez samych użytkowników. Jak to zrobić? Można posłużyć się prostym quizem – tak robi np. Yves Rocher za pomocą bota na Messengerze.
Podobny mechanizm można wykorzystać bezpośrednio na własnej stronie, jak np. robi to marka NANOIL czy Mixa. Jaką przewagę ma umieszczenie tego typu testów na własnej stronie? Odpowiednia optymalizacja treści na stronie pozwoli generować dodatkowy ruch organiczny.
Wsłuchanie się w głos i potrzeby grupy docelowej pozwala lepiej prowadzić działania marketingowe, ale także podejmować decyzje biznesowe. Tak zrobiła wspomniana już wcześniej marka Glossier. Na podstawie opinii i sugestii czytelniczek „Into The Gloss” stworzyła żel do mycia twarzy Milk Jelly Cleanser.
Wnioski
Twórz content, który nie tylko zaangażuje Twoich obecnych i potencjalnych klientów, ale również powie Ci wiele na temat ich samych. Testuj nowe formaty i mierz ich efektywność – dzięki temu dowiesz się, co najlepiej „działa” na Twoją grupę docelową, a w konsekwencji będziesz lepiej zarządzać budżetem marketingowym.
W branży kosmetycznej w naprawdę bardzo prosty sposób możemy zachęcić użytkowników do samodzielnego tworzenia contentu, związanego z naszą marką. Zadowolonych klientów i klientek nie trzeba do tego szczególnie namawiać. Kluczem do sukcesu jest wchodzenie z nimi w interakcje: reagowanie, komentowanie czy repostowanie. Kluczem jest oczywiście trzymanie ręki na pulsie, które umożliwiają narzędzia do monitoringu marki.
Zawsze oczywiście warto zachęcić odbiorcę do tworzenia własnych treści z Twoją marką w roli głównej. Najlepiej to zrobić dodatkową nagrodą. Konkurs sprawdzi się idealnie!
Zamiast konkursów, polegających na polubieniu i udostępnieniu (co – notabene – jest niezgodne z regulaminem Facebooka),pozwól wykazać się swoim klientom: pokazać im drzemiący w nich talent, zachęcić do kreatywności, odtworzenia trendów albo – wręcz przeciwnie – pójścia im na przekór.
W sektorze kosmetycznym takich kreatywnych konkursów nie brakuje. Przykładowo, marka Golden Rose zorganizowała serię publikowanych co tydzień 8 konkursów, w których uczestnicy mieli za zadanie odtworzyć makijaż pokazany w poście. Posty konkursowe zdobyły na Instagramie w sumie ok. 15 tysięcy serduszek i kilkaset komentarzy.
https://www.instagram.com/p/Bm5c8cSn4S5/
https://www.instagram.com/p/Bm5c8cSn4S5/
https://www.instagram.com/p/BnGqld4lEjW/
Kolejnym popularnym typem User-Generated Content są recenzje. Bez wątpienia recenzje kosmetyków są niezwykle popularne, o czym świadczyć może choćby liczba wyświetleń tego typu filmów na YouTubie.
Wysyłanie paczek PR-owych do influencerek czy treści sponsorowane to działania podejmowane przez zdecydowaną większość czołowych marek (temat współpracy segmentu kosmetycznego z influencerami z pewnością sam mógłby stanowić materiał na oddzielny artykuł). Warto jednak pamiętać o tym, by do wartościowych treści, które nie ukazały się w owned media marki, użytkownicy mogli trafić nie tylko z mediów influencera, ale również kanałów marki.
Marka Fridge ułatwia poszukiwanie recenzji ich kosmetyków poprzez stworzoną zakładkę poświęconą wyłącznie opiniom o ich produktach (z możliwością przejścia do pełnych recenzji na stronach źródłowych).
Źródło: Fridge.pl, https://fridge.pl/recenzje
Na koniec jeszcze jedna kwestia. Jedną z większych obaw przed zakupem kosmetyków on-line jest brak możliwości ich obejrzenia na żywo. Tradycyjne drogerie mają tę przewagę nad sklepami internetowymi, że można zobaczyć jak „na żywo” wygląda kolor pomadki czy jaką konsystencję ma krem lubpodkład.
To między innymi z tego powodu tak ważny jest rozbudowany i szczegółowy opis produktu. Samą treść (emocjonalną, wypełnioną językiem korzyści i z wyraźnie podkreślonym call-to-action) powinien uzupełniać visual content w postaci zdjęć czy filmów. Kosmetyk najlepiej pokazać nie tylko w pięknym opakowaniu, ale również „w akcji”, czyli np. na kilku modelkach o różnych typach urody czy karnacji albo w tutorialach w towarzystwie innych produktów, które tworzą kompletny makijaż.
https://www.instagram.com/p/BpIkm8zgfrs/
https://www.instagram.com/p/BooUt-Wlu8l/
https://www.instagram.com/p/BpGl9xRgomG/
Marki tworzą tego typu content na potęgę – pozostaje więc jedynie żałować, że najczęściej widzimy go wyłącznie w mediach społecznościowych, a nie również na stronach produktowych, co znacznie usprawniłoby proces podejmowania decyzji zakupowych. Na szczęście zdarzają się wyjątki.
Źródło: Jeffreestarcosmetics.com https://jeffreestarcosmetics.com/collections/velour-liquid-lipstick/products/triggered
Aby dać możliwość przetestowania kosmetyku niemal na własnej skórze i zachęcić do jak najszybszych zakupów, marki kosmetyczne sięgają również po rozszerzoną rzeczywistość.
Przychodzi Ci do głowy inna marka z branży kosmetycznej, która prowadzi działania content marketingowe i robi to dobrze? Koniecznie napisz o niej w komentarzu.
Skontaktuj się z nami – stworzymy dla Ciebie strategię, która pozwoli Ci lepiej docierać do Twojej grupy docelowej i przemieniać ją w lojalnych klientów!
Prawdopodobieństwo, że artykuł sponsorowany, który wychwala pod niebiosa produkt lub usługę, przełoży się na realne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe jest tak samo duże jak to, że przedszkolak poprosi o dokładkę brukselki. Dlatego zamiast tworzyć peany ku chwale myjki ciśnieniowej albo zestawu do hybryd, postaraj się napisać artykuł ekspercki z prawdziwego zdarzenia. Jak to zrobić?
Jeszcze parę lat temu lektura przeciętnego artykułu sponsorowanego mogła wywołać w czytelniku co najwyżej gwałtowny wybuch śmiechu lub wiązankę przekleństw. Konstrukcja większości z nich opierała się na sparafrazowaniu tekstu z ulotki/opisu/opakowania i wypisaniu wszystkich możliwych zalet produktu lub usługi.
I choć tego typu treści wciąż nietrudno znaleźć w Sieci, to jednak coraz częściej artykuły sponsorowane niosą ze sobą zdecydowanie wyższą jakość i większą wartość.
Dlaczego typowo sprzedażowy artykuł sponsorowany w wielu przypadkach nie przyniesie firmie długoterminowych wizerunkowych i biznesowych korzyści? Przede wszystkim nie jest wiarygodny – przypomina zwykłą laurkę przepełnioną sloganami reklamowymi znanymi z prasy czy telewizji.
O ile – jak zazwyczaj bywa – zdarzają się wyjątki, to jednak w większości przypadków stronniczość tego typu treści mocno rzuca się w oczy nawet najmniej świadomym marketingowo czytelnikom.
Oczywiście artykuł reklamujący bezpośrednio produkt wcale nie musi być zły.
Publikując artykuły w popularnych wśród Twojej grupy docelowej i cenionych przez nią serwisach:
Należy jednak mieć na uwadze, że tworzenie wyłącznie takich treści pozwoli Ci dotrzeć tylko do osób, które mają uświadomioną i sprecyzowaną potrzebę zakupową (tzn. nie tylko wiedzą, że potrzebują nowej maszynki do golenia a nie np. golarkę elektryczną).
Źródło: menway.interia.pl/
Jak zatem inaczej podejść do tworzenia artykułu sponsorowanego? Stwórz artykuł ekspercki, którego głównym celem nie jest „sprzedanie”, a np. edukacja, pomoc w rozwiązaniu problemu, opisanie ważnego zjawiska i jego konsekwencji. Dzięki temu dotrzesz z treścią do osób na wyższych etapach lejka zakupowego, a poza rozpoznawalnością zbudujesz również zaufanie do marki.
Tworząc content przeznaczony do publikacji w serwisach zewnętrznych, wejdź w skórę swojego potencjalnego klienta. Odpowiedz sobie na pytanie: jakie problemy może rozwiązać Twój produkt albo usługa?
W ten sposób zmieniasz całkowicie podejście do contentu: zamiast mówić o sobie, zacznij mówisz o tym, co w istocie ma znaczenie dla Twojego odbiorcy. Otrzymasz w ten sposób temat wciąż związany z Twoją działalnością, który jednak nawiązuje do niej w mniej bezpośredni, oczywisty i nachalny sposób.
Warto wiedzieć, że wciąż wiele osób nie zwraca uwagę na podpis pod czy nad artykułem – liczy się dla nich realna wartość treści oraz to, co mogą z niej wyciągnąć dla siebie.
Źródło: menway.interia.pl/
Omawiając ważny problem czy zjawisko, umieść merytoryczną i wartościową wypowiedź przedstawiciela Twojej firmy. Dzięki temu budujesz nie tylko wizerunek marki jako eksperta i fachowca w danej dziedzinie, ale również dbasz o personal branding Twoich pracowników. Jak wiadomo, za każdą marką stoi człowiek – a to właśnie człowieka (a nie bezosobową markę) pragną poznać czytelnicy.
Źródło: motoryzacja.interia.pl/
Jeśli chcesz jeszcze mocniej podkreślić „ludzką twarz” Twojej marki, zdecyduj się na publikację wywiadu z prezesem firmy lub innym jej przedstawicielem.
Sprzedajesz hybrydowe lakiery do paznokci? Zamiast „Pomponika”, „Pudelka” czy „Kozaczka” wybierz serwis kobiecy z rozbudowaną sekcją beauty. Zależy Ci na publikacji w serwisie plotkarskim? Proszę bardzo! Da się to zrobić, w dodatku w sposób spójny z charakterem i tematyką tego typu portali.
Jak się do tego zabrać? Zrób porządny research i przyjrzyj się, jak w czasie dużego eventu z ostatnich dni miały pomalowane paznokcie największe gwiazdy albo influencerki ważne dla Twoich potencjalnych klientek.
W tym przypadku ma to akurat sens, ponieważ rzeczywiście do serwisów plotkarskich zagląda sporo kobiet z hybrydami na paznokciach. Jednak zawsze przy doborze serwisów, zadaj sobie pytanie, czy rzeczywiście na danym portalu można znaleźć użytkowników Twojego produktu? Czy publikuje się tam treści zgodnych z zainteresowaniami, ideologią czy nawet poglądami politycznymi Twoich klientów?
Redakcje największych serwisów często mają własne zasady redakcyjne: odnośnie stylu czy aspektów wizualnych treści, np. sposobu oznaczania wypowiedzi w artykule albo wyróżniania najważniejszych fragmentów artykułu.
Dlatego zanim zaczniesz pisać lub zlecisz napisanie artykułu copywriterowi, przeczytaj kilka tekstów niesponsorowanych z danego serwisu. To pozwoli Ci stworzyć materiał, który będzie spójny z artykułami redakcyjnymi, a przez to nie będzie odznaczał się na ich tle. Dzięki temu użytkownicy chętniej zapoznają się z nim do samego końca.
To najważniejsze (choć z pewnością nie wszystkie) aspekty, jakie warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu artykułów eksperckich.
Wypoczęci po majówce? My z nową energią zabieramy się za przegląd informacji ze świata SEO i content marketingu! Co się działo w ostatnim czasie? Aktualizacja głównego algorytmu Google, koniec goo.gl oraz dalsza ekspansja mobile-first indexing. Co jeszcze? Przeczytaj naszego bloga.
20 kwietnia na Twitterze Google poinformowało o wprowadzeniu zmian w głównym algorytmie wyszukiwarki. Spore wahania na stronach SERP można było obserwować już od połowy miesiąca. Podana przez Google wiadomość potwierdziła podejrzenia, że są one efektem aktualizacji algorytmu. Update został wdrożony 16 kwietnia, jak na razie nie wiadomo jednak, czego dotyczył. Ostatnia taka zmiana miała miejsce w marcu, wtedy związana była z trafnością treści i jej dopasowaniem do zapytań użytkowników. Więcej na ten temat można przeczytać tutaj: https://www.seroundtable.com/google-confirmed-algorithm-update-broad-core-update-25612.html
Ogłoszone miesiąc temu nadejście mobile-first indexing przeszło niemal niezauważone. John Mueller na BrightonSEO zdradził, że na razie mobile-first indexing objęło niewielką część stron, ale w nadchodzących tygodniach planowane jest wdrożenie na większą skalę: https://www.seroundtable.com/google-expand-mobile-first-indexing-25650.html
Pojawiły się również pierwsze powiadomienia w Google Search Console, które informują, że strona została włączona do mobile-first indexing. Można je zobaczyć pod tym adresem: https://searchengineland.com/first-batch-of-google-mobile-first-indexing-notifications-goes-out-today-297126
Google kończy działanie goo.gl, czyli popularnego narzędzia do skracania linków. Google URL Shortener został uruchomiony w 2009 roku. Od tego czasu powstało wiele podobnych usług, takich jak Bitly i Owl.ly. 30 marca Google przestało wspierać goo.gl, a w przyszłości zamierza całkowicie je wyłączyć. Narzędzia ma być zastąpione nową usługą Firebase Dynamic Links Więcej na ten temat można przeczytać tutaj: https://www.seostation.pl/wiedza/google-wylaczy-usluge-googl
W 2018 roku wizytówka Google Moja Firma zyskała kilka nowych funkcjonalności. Od stycznia właściciele karty GMF mogą zamieścić na niej krótkie wideo prezentujące firmę, jej produkty czy ofertę. Dodana została również możliwość wstawienia nieprzekraczającego 750 znaków opisu. Wyświetli się on na wizytówce w SERPie, dzięki czemu użytkownik jeszcze przed wejściem na stronę będzie mógł zweryfikować, czy firma zajmuje się tym, czego szuka. Ponadto w ostatnim czasie usługa została wzbogacona o nowy raport „Direction requests”, który pokazuje firmom, z jakich obszarów wysłano najwięcej zapytań i przedstawia to w formie mapy ciepła. Więcej informacji można znaleźć pod tym adresem: https://searchengineland.com/google-business-updates-directions-heatmap-within-insights-reporting-294224
W poście na blogu Google opisano na czym polega autouzupełnianie zapytań wpisywanych w wyszukiwarkę. Według obliczeń autouzupełnianie pozwala zaoszczędzić 200 lat wpisywania dziennie, redukując je o 25%. Na desktopie pojawia się do dziesięciu podpowiedzi, w wersji mobile, ze względu na mniejszą przestrzeń – do pięciu. Podpowiedzi podawane są na podstawie rzeczywistych wyszukiwań, trendów, lokalizacji i wcześniejszych zapytań użytkownika. Google blokuje niektóre uzupełnienia, na przykład te związane z przemocą, piractwem czy spamem. W najbliższym czasie zakres wykluczonych podpowiedzi ma się jeszcze bardziej zwiększyć. Post Google można znaleźć pod tym adresem: https://www.blog.google/products/search/how-google-autocomplete-works-search
Do czynników zaufania do sklepu internetowego należą takie elementy, jak profesjonalny wygląd i dobry projekt strony, szybkość jej ładowania czy podanie przejrzystych i dokładnych danych teleadresowych. Czynniki zaufania sprawiają, że użytkownicy postrzegają witrynę jako bezpieczną i w konsekwencji chętniej dokonują transakcji. Przydatne wskazówki dotyczące budowania zaufania w sklepie internetowym można znaleźć w tym artykule: https://vwo.com/blog/trust-in-ecommerce/
Z biegiem czasu podcasty stają się coraz popularniejsze. Za pomocą aplikacji mobilnych można je odtworzyć w dowolnym miejscu. Chociaż wpisy blogowe to nadal podstawowy sposób na przekazywanie wiedzy, warto uzupełnić je o podcasty, dzięki którym można dotrzeć do szerszego grona odbiorców. O wpływie podcastów na bloga można przeczytać tutaj: https://mobiletry.com/blog/dlaczego-podcast-jest-waznym-elementem-bloga
Przeprowadzone po raz pierwszy w Polsce badanie potencjału treści i motywów internetowych wykazało między innymi, że popularnością cieszy się kontent związany z potrzebą przebywania blisko natury czy dbania o jakość powietrza. Z analizy ponad 50 rodzajów treści – od artykułów sponsorowanych po memy – wynika na przykład, że mężczyźni znacznie częściej nastwieni są na kontent rozrywkowy, natomiast kobiety preferują materiały o bardziej praktycznym i relaksującym charakterze. Więcej o badaniu treści można przeczytać tutaj: http://havasmedia.pl/press/concept-box-pierwsze-badanie-tresci-i-motywow-internetowych/
Robiąc zakupy myślisz bardziej jak ssak, a może jak gad? Kręci Ci się łezka w oku, gdy oglądasz słynną reklamę Allegro (choć nie wiesz, dlaczego)? Omijasz szerokim łukiem puste sklepy, ale jesteś skłonny wejść do tych zatłoczonych? Nawet jeśli masz się za osobę racjonalną – podczas zakupów Twój mózg często zdaje się o tym zapominać. I wcale nie musisz być tego świadomy…
Mózg gadzi kontra mózg racjonalny
Twój klient myśli jak ssak, a może jak gad? To, w jaki sposób podejmujemy decyzje, związane jest przede wszystkim z budową i funkcjami ośrodków naszego mózgu. Tzw. mózg gadzi to ewolucyjnie najstarsza jego część – znajduje się w niej sfera odpowiedzialna za emocje i instynkty, odczucia estetyczne, intuicję i pierwsze wrażenia. W czasach pierwotnych mózg gadzi pozwalał błyskawicznie podjąć decyzję (bez analizowania zbędnych informacji) i dać sygnał np. do ucieczki. Mózg gadzi potrafi przetwarzać jedynie bodźce „tu i teraz” – obce jest mu więc planowanie przyszłości i analizowanie sytuacji z przeszłości.
Co więcej, procesy zapadają w nim poza udziałem świadomości. Jeśli podczas zakupów „wygrywa” ta cześć naszego mózgu, kupujemy spontanicznie – dlatego, że coś się nam spodobało i wzbudziło pozytywne skojarzenia. Mózg gadzi nie analizuje cen, nie porównuje funkcji produktu i nie roztkliwia się nad faktem, czy kupowana rzecz będzie dla nas faktycznie użyteczna w przyszłości.
Na szczęście posiadamy także „głos rozsądku”, czyli mózg ssaczy (racjonalny). Działa on znacznie bardziej „analitycznie”: potrafi odroczyć coś w czasie oraz „przekonać” mózg gadzi do tego, że dane rozwiązanie opłaca się w dłuższej perspektywie czasu. Dzięki mózgowi racjonalnemu jesteśmy w stanie zrezygnować z zakupu danej rzeczy (np. po porównaniu cen, funkcji, ofert) i stwierdzić, że wolimy oszczędzać na droższą rzecz przez dłuższy czas.
Od homo oeconomicus do klienta emocjonalnego
Do niedawna strategie marketingowe powstawały w przekonaniu, że konsument jest racjonalny, wymagający i posiada coraz większą wiedzę. Rozważa każde „za” i „przeciw”, kalkuluje, przelicza, porównuje oferty produktowe. Bierze pod uwagę informację o tym, jakie potrzeby jest w stanie zaspokoić dzięki Twoim produktom. Lubi być dobrze poinformowany, szuka opinii o markach i czyta je uważnie, zanim cokolwiek kupi. Czy aby na pewno?
Model racjonalnego konsumenta stoi u podstaw tradycyjnego myślenia o marketingu i ekonomii. Dla homo oeconomicusa (człowieka ekonomicznego) liczyły się przede wszystkim ceny, liczby, procenty, zyski, korzyści i merytoryczne opinie. Dziś wiemy już, że w codziennych sytuacjach zakupowych bardzo rzadko podejmujemy decyzje w ten sposób. Co więc musiało się stać, że racjonalny konsument ustąpił miejsca impulsywnemu prosumentowi, który kieruje się przede wszystkim emocjami?
Mózg konsumenta – instrukcja obsługi
Według szacunków Forrester Research nawet 90% naszych decyzji zakupowych podejmujemy bez udziału świadomości i wbrew mechanizmom racjonalnego myślenia – w oparciu o emocje. Badania pokazują, że to właśnie emocje, jakie wiążemy z marką (a nie cena, jakość, czy funkcje produktu) stoją za większością decyzji zakupowych. Warto jednak uściślić, że w ten sposób decydujemy się zwłaszcza na zakup dóbr szybkozbywalnych (tzw. FMCG, fast-moving consumer goods), czyli przede wszystkim produktów tanich, które w dużych ilościach kupujemy na co dzień. Im droższy (i rzadziej kupowany) produkt, tym częściej mózg racjonalny wygrywa z gadzim, a my rozważniej analizujemy wszystkie informacje. Nie oznacza to jednak, że nasz mózg nie wykorzystuje pewnych schematów poznawczych, które mają ułatwić mu podjęcie decyzji. To dzięki nim utwierdzamy się w przekonaniu, że nasz wybór jest jedynym słusznym. O jakich schematach mowa? Oto 7 faktów o mózgu w obliczu (nie tylko) zakupowych decyzji.
1. Doświadczenia przed nowo zdobytymi informacjami
Mamy skłonność do przypisywania większej wagi zdarzeniom, które już wcześniej wywarły wpływ na nasze emocje. W praktyce oznacza to, że jeśli w przeszłości produkt marki X wywołał u Ciebie problemy żołądkowe – samo wspomnienie związanych z tym nieprzyjemnych emocji będzie dla Twojego mózgu prawdopodobnie silniejszym argumentem niż nowsze, pozytywne informacje o marce (ulepszenie technologii, certyfikaty jakości, naturalne składniki).
2. Efekt uproszczonego wnioskowania
Wyobraź sobie, że od kilku godzin podróżujesz samochodem i jesteś głodny. Po drodze mijasz kilka przydrożnych restauracji, wokół których nie widać żywego ducha. Zatrzymujesz się dopiero przed tą, na parkingu której dostrzegasz większą liczbę samochodów. Czy wybrana przez Ciebie restauracja serwuje smaczniejsze potrawy niż lokale, na które się nie zdecydowałeś? Oczywiście nie ma co do tego żadnej pewności. Ponieważ jednak Twój mózg nie miał dość informacji, by ocenić restauracje pod kątem jakości dań – posłużył się uproszczonym wnioskowaniem. Po liczbie samochodów można dojść do wniosku, że dana restauracja cieszyła się większym zainteresowaniem. Ergo: również smak potraw „musi” być lepszy. Wpadamy w tą pułapkę za każdym razem, gdy wchodzimy do zatłoczonych sklepów, natomiast te puste omijamy szerokim łukiem.
3. Efekt zakotwiczenia
Nasz mózg wykazuje silne przywiązywanie się do reguł i bierze za punkt odniesienia powtarzalne doświadczenia z przeszłości. Ostateczna cena, jaką klient jest w stanie zapłacić za produkt, zależy więc nie tyle od promocji czy faktycznej wartości towaru, ale od… ceny, jaką płaciliśmy za daną rzecz w przeszłości! Cena ta działa bowiem jak „kotwica” – punkt odniesienia przy porównywaniu konkurencyjnych ofert.
4. Synteza percepcyjna
Nasz mózg porządkuje informacje w schematy, które już zna. Im bardziej skomplikowany przekaz, tym trudniej mózgowi klienta wtłoczyć go w znajomy scenariusz. Zamiast udziwniać – warto powtarzać. Psychologiczne treningi asertywności wykorzystują tzw. technikę zdartej płyty – metodę, która polega na uporczywym powtarzaniu tego samego komunikatu. Sposób przynosi pozytywne skutki nie tylko, gdy chcemy odmówić, ale również wtedy, gdy zależy nam, by odbiorca zapamiętał najważniejszy wyróżnik naszej marki. W ten sposób kiedy słyszymy „Media Expert” – automatycznie „włączamy niskie ceny”.
5. Mózg wychwytuje to, czego szuka…
…i postrzega rzeczywistość zgodnie z oczekiwaniami, interpretacjami i motywacjami. To dlatego przyszła mama wszędzie widzi produkty dla małych dzieci, a osoba, która urządza mieszkanie, ma wrzenie, że co drugi uliczny billboard zawiera reklamę mebli.
6. Nasz mózg kocha logikę!
Chronologia, logika przyczynowo-skutkowa i konkrety zamiast abstrakcji – to właśnie sprawia, że lepiej zapamiętujemy komunikaty z otoczenia. Ten fakt tłumaczy również potęgę storytellingu – nasz mózg domaga się spójnych opowieści i znacznie lepiej przyswaja informacje, które układają się w logiczne fabuły. Przykładem może być choćby ogromny sukces słynnej świątecznej reklamy Allegro.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A” rel=”nofollow” width=”740″](Film: https://www.youtube.com/watch?v=9UWbASEi7_o)[/su_youtube]
7. Markery somatyczne
To uczucia, które nasz mózg generuje na podstawie wtórnych (przeżytych w przeszłości) emocji. Innymi słowy: nasz mózg aktywuje skojarzenia, które towarzyszyły nam w analogicznej sytuacji z przeszłości. To sprawia, że chętnie kupimy produkt marki, z której już kiedyś byliśmy zadowoleni. I odwrotnie: nie odwiedzamy ponownie restauracji, w której struliśmy się jedzeniem. Mózg wszczyna wówczas „alarm”, ponieważ potrafi już przewidzieć skutki „zagrożenia”.
Psychologia w reklamie – jak z niej korzystać?
Odpowiedzią na schematyczne mechanizmy pracy naszego mózgu jest branding emocjonalny – nowoczesne strategie marketingowe wykorzystujące wiedzę z zakresu psychologii konsumenta. Obok celów sprzedażowych (które są tak naprawdę skutkiem ubocznym emocjonalnego przywiązania do marki) kładą one nacisk na budowanie zaangażowania. Ideałem jest stworzenie tzw. lovebrandów – marek na które konsument reaguje z entuzjazmem (i chęcią dokonywania kolejnych zakupów), ponieważ generują u niego wyjątkowo pozytywne skojarzenia. Przykładem lovebrandu jest Coca Cola, McDonalds, Milka, Nestle czy Ikea.
Marketing sensoryczny, czyli o sile pierwszego wrażenie
Z pewnością nie raz słyszałeś, że liczy się pierwsze wrażenie. Ta zasada obowiązuje nie tylko przy poznawaniu nowej osoby czy rozmowie o pracę, ale przede wszystkim na zakupach. Na pierwsze wrażenie składają się zwłaszcza doświadczenia zmysłowe – również te, których nie rejestruje nasza świadomość. Kiedy stoimy przed półką w supermarkecie – otacza nas szum informacyjny: każde opakowanie, cena, a nawet sposób rozmieszczenia produktów na półkach, to osobny komunikat. Nasz mózg nie jest w stanie przetworzyć tylu informacji naraz. Wyłącza zatem swój „system analityczny” i zaczyna wybierać emocjami. Wiedzą o tym marki opierające swoje strategie na customer experience. Wykorzystując wiedzę z zakresu psychologii konsumenta oraz analizując sensoryczne doświadczenia kupujących, kładą one nacisk przede wszystkim na budowanie atmosfery w miejscu zakupu oraz maksymalne ułatwianie dokonania wyboru.
Marketing sensoryczny ma ułatwić i uprzyjemnić zakupy, a przede wszystkim zbudować trwałe, pozytywne skojarzenia z marką. Sprzyja temu muzyka (popularne „muzaki”), zapach w sklepie (aromamarketing buduje tzw. pamięć zapachową miejsca), czy przyjazny interfejs sklepu internetowego. Krokiem w stronę klienta są również różnego typu ułatwienia komunikacyjne (czaty, boty itp.), funkcjonalne opakowania (kody QR, augmented reality) i niepospolity design produktów. Coraz powszechniejszym trendem w tym zakresie staje się customizacja produktów, która opiera przyjemność zakupu na poczuciu indywidualizmu i bycia wyróżnionym. To klient ma decydujący głos przy tworzeniu produktów i sam komunikuje, jakie towary chciałby kupować.
A Ty jaki masz pomysł, by wywołać pozytywne emocje u swoich klientów? Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci tworzyć treści, które ułatwią i uatrakcyjnią proces zakupowy!
Na początku był biznesowy Chaos. To z niego wyłonili się pierwsi bogowie: Klient i Sprzedaż. Okazali się jednak wyjątkowo kapryśni. Potrzebowali kogoś, kto nimi zawładnie. Z połączenia wartościowych treści, zrozumienia potrzeb i dopasowania powstał… Content Marketing.
Tak, tak – tak to właśnie było 🙂 Do dziś marketerzy wszystkich krajów jak mantrę powtarzają: content is king! By nie zostać zrzuconym z tronu, musi on jednak wspierać sprzedaż i walczyć o Twoich klientów. Jak to zrobić? Budując ich lojalność.
Wiesz, że pozyskanie nowego klienta kosztuje Cię kilka razy więcej niż utrzymanie obecnego? W biznesie chodzi o pieniądze. Twoja firma to dla Ciebie znacznie więcej niż tylko praca, pozwala Ci rozwijać pasję, pomaga ludziom i zmienia świat na lepszy? To świetnie! Jednak aby móc ją rozwijać, musisz też zarabiać. Dlatego właśnie warto dbać o… Jolę.
Kim jest Jola? Blondynką lub brunetką. Szaloną dwudziestolatką, która wyrusza w podróż dookoła świata lub emerytką, która wreszcie ma czas zapisać się na kurs tanga argentyńskiego. Słucha rocka, mieszka w wielkim mieście, robi karierę i jeździ luksusowym samochodem. Albo interesuje się zielarstwem, zbiera znaczki, remontuje dom na wsi lub szuka pożyczki bez BIK. Jola może być też… mężczyzną, nastolatkiem, biznesmenem czy rolnikiem. Bo Jola to po prostu Twój klient.
Jola zajmuje honorowe miejsce w Loży Sympatyków Twojej Marki. Oczywiście, o ile jest zadowolona z Twojego produktu i skłonna polecać go innym czy dokonać ponownego zakupu – wtedy staje się Lojalną Jolą. Choć niewątpliwie warto wspierać lojalność klienta, to na nim jednak świat się nie kończy.
Niedaleko siedzi przecież Julka i cała spółka sympatyków Twojego biznesu. Grają z Tobą w jednej drużynie, choć nigdy nie dokonali u Ciebie zakupu. Mimo tego pomagają Twojej marce zaistnieć, mówią o niej, polecają ją, pozwalają innym dowiedzieć się o Twoich produktach. Innymi słowy: robią dla Twojego biznesu kawał dobrej roboty!
Dlatego właśnie każdego sympatyka swojej marki powinieneś lojalizować, czyli… wciąż na nowo rozkochiwać w swoim biznesie.
Twoje biznesowe serce jest bardzo pojemne. Z pewnością znajdzie się tam miejsce dla 3 rodzajów sympatyków marki, o których uczucia warto zawalczyć. Kim są fani Twojego biznesu i jak budować ich lojalność za pomocą content marketingu.
1. Jola, czyli klient – bo każda sprzedaż to zwycięstwo
Niezależnie od tego, czy Twoim produktem są wyszczuplające jeansy, ogórki konserwowe w słoikach czy luksusowe samochody – każda sprzedaż jest zwycięstwem. Jeśli przeprowadzisz sympatyka swojej marki przez drzwi z napisem „zakup”, stanie się on Twoim klientem. A jeśli będzie zadowolony z Twojego produktu lub usługi zostanie jednocześnie naturalnym ambasadorem Twojej marki. Chcesz żeby przechodził przez te drzwi częściej, prawda? Zadbaj więc o jego lojalność – daj mu powód, by wracał. Spraw, by Jola stała się lojalna.
Generuj treści, które zachęcą klienta do powrotu w Twoje progi po zakupie. Sprzedajesz buty sportowe? Podpowiedz na blogu, jak przygotować się do maratonu i jak wyczyścić buty z soli drogowej. Jesteś fryzjerem? Zrób wideoporadnik o pielęgnacji włosów farbowanych. Prowadzisz szkolenia? Zaproponuj klientom bezpłatny webinar z interesującej ich tematyki.
Wysyłaj wartościowe newslettery, dopasowane do oczekiwań klienta. Jeśli Ci o tym powiedział, pamiętaj, że interesują go tylko produkty dla chomika, nawet jeśli Twój sklep zoologiczny oferuje pełen asortyment dla psów, kotów, rybek, królików i węży.
Oferuj mu więcej niż innym. Raz na jakiś czas wyślij mu wartościowe materiały, które nie są dostępne dla każdego odbiorcy Twoich treści, np. e-book czy raport. Pamiętaj też o nim w dniu urodzin. Pokaż, że jest dla Ciebie szczególnie ważny, oferując mu wyjątkowo korzystne promocje, zniżki czy karty lojalnościowe.
2. Julka, Romek i Anna, czyli Polecający – nie kupili produktu, a i tak kochają Twoją markę
Poznaj Julkę. Niedawno wróciła z Paryża. Wyjechała z chłopakiem – przyjechała z narzeczonym: na szczycie wieży Eiffla powiedziała magiczne „Tak!”. Julka nie traci czasu, od razu przeszukuje Internet, by znaleźć najpiękniejszą suknię na ten wyjątkowy dzień. Na stronie jednego z salonów zauważa zakładkę „trendy”, a w niej cykl artykułów „Suknia w stylu…”. Każdy wpis zawiera też przygotowaną przez markę wideoprezentację sukni na modelce. Znalazła! Długa, cała z koronki, z głębokim dekoltem na plecach – idealna. Julka pędzi do salonu, przymierza, patrzy na cenę i… rezygnuje z zakupu.
Wraca do domu i zanim rozpocznie dalsze poszukiwania, dzwoni do swojej przyjaciółki. Opowiada jej o sukni idealnej, o tym, że rozsądek tym razem wygrał z sercem. Swoją opowieść zamyka zdaniem: „Gdybyś kiedyś szukała sukni ślubnej, to tylko tam!”. Kilka miesięcy później przyjaciółka Julki przyjmuje oświadczyny. Ma dobrą pracę, niedawno dostała też awans, więc planuje naprawdę duże wesele. Przypomina sobie salon z opowieści Julki, sprawdza jego ofertę i kupuje w nim suknię ślubną swoich marzeń.
Sympatycy Twojej marki działają czasem jak Julka, która stwierdziła, że nie ma wystarczającego budżetu, by kupić produkt. Mimo wszystko uważa, że jest on wart zakupu (i polecenia!), więc gdyby w danym momencie dysponowała odpowiednimi środkami, zapewne zostałaby klientem. Julka żywi ciepłe uczucia do marki i chętnie dzieli się nimi z innymi, co finalnie przekłada się na dotarcie informacji o produkcie do klienta.
Zajrzyjmy do Romka. Romek marzy o buldogu francuskim. Wie, że to nie jest najlepszy moment na przyjęcie psa – dużo pracuje i często wyjeżdża, ale chce świadomie przygotować się na zakup psa w przyszłości. Na blogu producenta karmy dla psów, dowiedział się, jak wybrać dobrą hodowlę i przygotować mieszkanie na przyjęcie czworonoga. Przeczytał też artykułu eksperckie i wie, jakie problemy zdrowotne często dotykają przedstawicieli wybranej przez niego rasy.
Zapisał się do newslettera. Otrzymał za to e-booka ze wskazówkami, jak socjalizować szczeniaka. E-book polecił Krzyśkowi – koledze z Klubu Miłośników Buldogów. Krzysiek jest hodowcą i właśnie zastanawia się nad zmianą diety swoich 7 buldogów. Zauważył też, że producent karmy ma landing page z poradami behawiorysty, a jeden z psów jego siostry sprawia problemy wychowawcze… Już wiesz, dlaczego warto dbać o lojalność Romka?
A znasz Annę? Ma męża, trójkę dzieci, pracę i wiecznie za mało czasu. Nie narzeka jednak na brak pieniędzy, dlatego obiady dla rodziny zawsze zamawia z firmy cateringowej. Sporo czyta o zdrowym żywieniu, zwłaszcza u swoich ulubionych blogerek. U jednej z nich trafiła ostatnio na recenzję robotów kuchennych typu „multicooker”. Wybrała ten, który najlepiej odpowiada na jej potrzeby. Stwierdziła, że na pewno taki kupi i sama zacznie gotować dla najbliższych… ale jeszcze nie teraz (za miesiąc skończy ważny projekt – wtedy znajdzie czas, by o tym pomyśleć).
Na kolacji z szefem zachwalała jednak wybrany przez siebie model tak bardzo, że żona szefa postanowiła zgłębić temat. Przeczytała więc recenzję, o której mówiła Anna, zobaczyła na stronie producenta kilka filmów z daniami przygotowanymi za pomocą urządzenia, skorzystała z rabatu otrzymanego za zapis do newslettera i kupiła multicooker swojej synowej.
Żona szefa jest do dziś wdzięczna Annie za polecenie robota. Zupełnie jak jego producent!
3. Tomek, czyli Udostępniacz – ten, który sprawia, że e-karuzela się kręci
Dzień bez Internetu jest dla Tomka dniem straconym. Kilka razy dziennie przeczesuje sieć w poszukiwaniu ciekawych i śmiesznych materiałów, którymi chętnie dzieli się ze znajomymi na Facebooku czy Instagramie (a ma ich kilka tysięcy!).
Kompletnie nie interesuje się gotowaniem, ale na jednym z portali natknął się na artykuł poradnikowy „Jak upiec tort w kształcie jednorożca?”, napisany przez firmę produkującą blachy do pieczenia. Efekt trochę go rozbawił, a trochę zachwycił, więc udostępnił materiał na swoim profilu – wyświetliło go ponad 10 000 osób i zebrał kilkaset lajków. „Za tydzień sprawdzę znowu, czy wrzucili coś ciekawego” – pomyślał Tomek. Sprawdził za dwa tygodnie i udostępnił informację o konkursie z nagrodami.
Jak myślisz, ilu znajomych Tomka odwiedziło stronę lub blog firmy produkującej blachy do pieczenia w poszukiwaniu innych, ciekawych poradników?
Aby Klienci, Polecający i Udostępniacze powracali na Twoją stronę, musisz zaoferować im wartościowe treści dopasowane do ich oczekiwań. Nie z każdego Tomka i nie z każdej Anny zrobisz jednak lojalną Jolę.
Mów do odbiorców, którzy są dla Ciebie istotni. Poznaj ich potrzeby, oczekiwania, wartości i pragnienia. Zrozum, jak żyją i jak możesz im pomóc. Dzięki temu nawiążesz z nimi prawdziwą relację, która sprawi, że chętnie będą wracać do Ciebie i Twoich produktów. Zabiorą też ze sobą znajomych.
Stwórz persony odpowiednie dla Twojej marki. Jeśli nie wiesz, dlaczego warto to zrobić i jak się za to zabrać, zajrzyj do naszego artykułu i dowiedz się, czym jest persona lub pozwól nam je opracować i dopasować odpowiednią komunikację.
Budowanie lojalności odbiorców za pomocą content marketingu wymaga przemyślanej strategii komunikacji. To ona jest nicią, dzięki której można przemierzać labirynt rynkowej konkurencji i uniknąć minotaura – nudy. A jak radzi sobie z tym Twoja marka?
