Jak mierzyć lojalność użytkowników z kampanii PPC

Jak mierzyć lojalność użytkowników z kampanii PPC

Jednym z największych bolączek każdej osoby zarządzającej kampanią PPC jest (albo przynajmniej powinno być) mierzenie lojalności  lub jak kto woli „powracalności” użytkowników (a ściślej rzecz ujmując cookie). No bo co się dzieje z takim użytkownikiem, po tym jak wejdzie już na stronę z naszej kampanii. Czy zapamiętał naszą stronę? Czy dodał ją do zakładek? Prawda, że fajnie byłoby to wiedzieć?

Tak więc, czy mierzenie lojalności (powracalności) użytkowników wchodzących na stronę z kampanii PPC jest w ogóle możliwe? Długo zastanawiałem się nad tym problemem i nawet odwołałem się w tej sprawie do najwyższej znanej mi instancji w dziedzinie analityki internetowej – Avinasha Kaushika.  Niestety, jak się okazało, sam guru Google Analytics stwierdził, że nie ma funkcji pozwalającej mierzyć powracalność użytkowników z kampanii PPC (szczegóły tutaj). Co prawda jest w Adwordsie opcja „Ścieżki w sieci wyszukiwania”, ale pozwala ona jedynie na mierzenie powracalności cookie w obrębie kampanii Adwords. To zdecydowanie za mało.

Jakiś czas potem odkryłem jednak pewną sztuczkę, która pozwala osiągnąć nam pożądany efekt. Wykorzystuje ona fakt, iż kiedy użytkownik wchodzi z directa (bezpośrednio wpisując adres strony, lub z zakładki), a wcześniej wchodził z innego źródła, Google Analytics jako źródło ruchu poda pierwotne źródło. Jak wykorzystać ten fakt do mierzenia lojalności? Bardzo prosto. Wystarczy zmieniać w każdym miesiącu (lub dowolnym innym przedziale czasowym) nazwy kampanii. Najlepiej przez dopisywaniu na końcu konkretnych dat.

Przykład:

Prowadzimy kampanię sklepu sportowego. Mamy w nim przykładowo kampanię „Kije golfowe”. Jest sierpień, więc umieszczamy informację o tym fakcie w nazwie kampanii – „Kije golfowe 08.10”. We wrześniu zmieniamy nazwę kampanii na „Kije golfowe 09.10”. Pod koniec września wchodzimy w Google Analytics na Źródła odwiedzin > Adwords > Kampanie, ustawiamy zakres dat na wrzesień i…

Wśród kampanii powinny pojawić się wejścia zarówno z kampanii „Kije golfowe 09.10” jak i „Kije golfowe 08.10”. Tylko jak to możliwe skoro we wrześniu nie było kampanii o nazwie „Kije golfowe 08.10”? To właśnie jest efekt nienadpisywania cookie. Wejścia te to wejścia z directa, osób które w sierpniu weszły na naszą stronę z kampanii „Kije golfowe 08.10”. Voila!

Oczywiście metoda ta jest sztuczką, nie funkcjonalnością GA, ma więc pewne ograniczenia. Pozwala nam badać powracalność użytkowników tylko z directa. Wiele osób zapamiętując nazwę strony nie wchodzi bezpośrednio z directa, lecz wpisuje nazwę domeny w Google. Jest to tzw. zapytanie nawigacyjne.  Takie postępowanie użytkowników jest na tyle częste, że może nam znacząco zaniżyć powracalność. Na to jednak też jest sposób. Google w swej mądrości pozwolił tak zmodyfikować kod, aby GA rozpoznawał pewne, wybrane przez nas frazy z wyszukiwarki jako ruch z directa (szczegóły tutaj). W ten sposób  „frazy nawigacyjne” również nie będą nadpisywać nam pierwotnego źródła ruchu. Minus tego rozwiązania jest taki, że zaniży nam to ilość wejść z organica. Każdy musi indywidualnie zdecydować na czym bardziej mu zależy.

Mam nadzieję, że ten artykuł był dla was pomocny. Jeżeli macie jakieś pytania, lub zastrzeżenia zapraszam do komentowania postu.