• Strona główna
• Blog
• Remarketing w wyszukiwarce (RLSA)

Remarketing w wyszukiwarce (RLSA)

Już od jakiegoś czasu dostępna jest  dla wszystkich użytkowników AdWords nowa funkcja – remarketing w wyszukiwarce (RLSA – Remarketing List for Search Ads). Jest to funkcjonalność długo wyczekiwana przez reklamodawców, ponieważ daje bardzo dużo nowych możliwości w zakresie tworzenia kampanii reklamowych skierowanych na wyszukiwarkę. Użytkownicy powracający, którzy znają już naszą ofertę, przeważnie znacznie lepiej konwertują niż użytkownicy nowi.

Wykres przedstawia kształtowanie się współczynnika konwersji w przypadku nowych użytkowników (linia niebieska) oraz powracających (linia pomarańczowa). Za pomocą remarketingu w wyszukiwarkach możemy dostosować przekaz reklamowy w zależności od typu użytkownika (nowy bądź powracający).

Ciągle wydłużająca się ścieżka zakupowa oraz spadający odsetek konwersji zachodzących przy pierwszej wizycie użytkownika są kolejnymi argumentami tłumaczącymi dlaczego remarketing, a więc szansa na nawiązanie ponownej interakcji z użytkownikiem, jest tak ważny.

Sam remarketing w systemie AdWords nie jest niczym nowym. Już od dłuższego czasu reklamodawcy mogą podążać z reklamami za użytkownikiem, który wcześniej odwiedził ich witrynę, wykorzystując do tego sieć reklamową Google (GDN). Do tej pory brakowało jednak możliwości rozszerzenia tych działań o wyszukiwarkę. Internauci korzystają z niej średnio przez 10% czasu spędzonego online i to w momencie kiedy mają skonkretyzowane potrzeby i szukają sposobu na ich zaspokojenie. Istotne jest także znacznie większe zaufanie jakim obdarzania jest wyszukiwarka i co za tym idzie znacznie większa jej skuteczność.

W jaki sposób działa remarketing w wyszukiwarce?

Sposób działania i korzystania z RLSA jest bardzo podobny do remarketingu w GDN. Tworzenie segmentów użytkowników, do których będą kierowane spersonalizowane przekazy reklamowe, opiera się o te same zasady (odwiedzone URLe, reguły czy kombinacje niestandardowe), a segmenty stworzone wcześniej dla sieci reklamowej mogą być wykorzystywane także w wyszukiwarce. Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że rozmiar list remarketingowych zbudowanych w oparciu o te same założenia będzie różny dla obu kanałów. Wynika to z faktu, że jeżeli użytkownik przeglądając daną witrynę był zalogowany do swojego konta Google, nie może być dodany od „listy wyszukiwarkowej”. Bardzo restrykcyjna polityka prywatności giganta z Mountain View uprzykrza reklamowcom życie także poprzez minimalny rozmiar listy, jaki można wykorzystać w kampanii typu RLSA (musi uzbierać się aż 1000 użytkowników, aby nie było możliwości identyfikacji cookies).

Na potrzeby remarketingu w SERPie można wykorzystywać zarówno segmenty użytkowników utworzone bezpośrednio w AdWordsie jak i te zaimportowane z Google Analytics. Jeżeli prowadzi się duży sklep internetowy z szerokim asortymentem produktów warto do tworzenia list użytkowników wykorzystywać moduł e-commerce w celu jak najpełniejszego wykorzystania potencjału omawianego narzędzia.

Jak rozpocząć korzystanie z remarketingu w wyszukiwarce?

Można wyróżnić dwie główne drogi do rozpoczęcia korzystania z remarketingu skierowanego na SERPa.

 Pierwsza to stworzenie zupełnie nowej kampanii  dedykowanej tylko i wyłącznie pod ten cel. W tym przypadku tworzy się standardowo kampanię typu „Tylko sieć wyszukiwania – wszystkie funkcje”, a następnie w karcie „Odbiorcy” wybiera się opcję „+ Włącz remarketing” i w końcu wybiera się odpowiednią listę remarketingową lub tworzy się ich niestandardową kombinację (np. listę obejmującą klientów, którzy skonwertowali i nie odwiedzili ponownie witryny już od ponad 30 dni).

W tym przypadku warto skierować tworzoną kampanię na wszystkie kraje i terytoria, by nie ograniczać jej liczby odbiorców (w końcu nie ma zagrożenia, że reklama będzie się wyświetlać nieodpowiednim osobom).  Zamiast tworzenia nowej kampanii można ograniczyć się tylko do uruchomienia odrębnej grupy reklam w ramach już istniejącej kampanii.

Drugi sposób to wykorzystanie możliwości modyfikowania stawek dla kampanii rozszerzonych  w ramach już istniejących grup reklam. W tym przypadku po przejściu do karty „Odbiorcy”, kliknięciu  przycisku „+ Włącz remarketing” i wybraniu odpowiedniej grupy odbiorców należy pamiętać jeszcze o zaznaczeniu opcji „Tylko stawka”. W przeciwnym wypadku dana kampania przestanie docierać do użytkowników, którzy nie odwiedzili jeszcze danej witryny. Ten sposób oznacza wyświetlanie tych samych reklam wyświetlających się na te same zapytania zarówno nowym użytkownikom jak i tym, którzy odwiedzili już naszą witrynę. Dobrym pomysłem jest modyfikacja stawki CPC dla wybranych odbiorców. Uwaga: należy pamiętać, że karta „Odbiorcy” jest dostępna tylko dla kampanii ze wszystkimi funkcjami – jeżeli nie jest widoczna trzeba zmienić typ kampanii w jej ustawieniach.

Należy jednak pamiętać, że w tym przypadku ocenę skuteczności remarketingu można dokonać tylko na poziomie list remarketingowych, grup reklam i kampanii (nie ma natomiast możliwości weryfikacji skuteczności RLSA na poziomie fraz kluczowych, czy reklam).

Jak wykorzystywać remarketing w wyszukiwarce?

Głównym celem działań związanych z RLSA jest poprawa efektywności prowadzonych kampanii, a więc  zwiększenie zwrotu z inwestycji (ROI). Dlatego najbardziej polecaną techniką jest tworzenie nowych kampanii lub grup reklam skierowanych tylko i wyłącznie na użytkowników powracających. Z technicznego punktu widzenia najłatwiejszym i najszybszym sposobem jest klasyczne kopiowanie istniejącej kampanii i zmiana sposobu jej kierowania. Jeżeli jednak takie działanie nie przyniesie oczekiwanej poprawy ROI warto zastanowić się nad bardziej czasochłonnymi, ale jednocześnie dającymi potencjalnie lepsze efekty, działaniami :

• kampania będzie docierać do użytkowników, którzy już znają naszą stronę i ofertę, dlatego można wykorzystać w niej bardziej ogóle frazy kluczowe w celu zwiększenia jej zasięgu bez narażenia się na ruch słabej jakości

•  warto dla kampanii remarketingowych używać wyższych stawek CPC, niż w przypadku kampanii standardowych, aby przekonać użytkownika, który jest już na ścieżce zakupowej danego towaru, do wyboru właśnie naszej oferty

• warto tworzyć wiele targetowanych list, zawierających mniejszą liczbę użytkowników, ale za to bardziej jednorodnych pod względem zachowania na witrynie

• warto dla każdego utworzonego segmentu użytkowników uruchomić unikalną grupę reklam zawierającą ściśle dopasowane do nich reklamy i w ten sposób uzyskać przewagę konkurencyjną

• warto odsyłać powracających użytkowników na dedykowanie strony docelowe lub w przypadku braku takiej możliwości na strony, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji

• warto wykorzystywać remarketing jako nośnik promocji i kierować do użytkowników specjalne promocje (zniżka o X%, darmowa dostawa, dodatkowy prezent), aby w ten sposób zwiększyć prawdopodobieństwo domknięcia sprzedaży

• w celu uniknięcia zbędnego wzrostu kosztów kliknięcia i konwersji wynikającego z duplikowania się fraz kluczowych w kampanii „podstawowej” i „remarketingowej” warto z tej pierwszej wykluczyć użytkowników należących do wszystkich wykorzystywanych list remarketingowych (poprzez ustawienie dla tych list dopasowań stawek np. -90%)

Do kogo docierać z remarketingiem w wyszukiwarce?

Jednym z najważniejszych etapów związanych z uruchomieniem remarketingu w SERPie jest określenie najbardziej wartościowych segmentów użytkowników, w które warto zainwestować dodatkowe pieniądze. Im większe prawdopodobieństwo konwersji tym wyższa stawka CPC jaką można przeznaczyć na ponowne sprowadzenie użytkownika na witrynę. Należy wykorzystywać posiadaną (lub możliwą do zdobycia) wiedzę o zachowaniach i cyklach zakupowych użytkowników i na ich podstawie tworzyć grupy targetowe. Im bardziej precyzyjne grupy uda się stworzyć (np. osoby, które dodały do koszyka produkt określonej kategorii, w określonym przedziale cenowym, ale nie dokonały zakupu) tym większe prawdopodobieństwo na zamknięcie sprzedaży. Wśród najczęściej spotykanych list remarketingowych są te obejmujące:

• użytkowników, którzy z jakiegoś powodu porzucili koszyk zakupowy, ale są bliscy dokonania zamówienia i potrzebny im jest jakiś dodatkowy bodziec (coś co wyróżni daną ofertę spośród innych)

• użytkowników, którzy już dokonali zakupu pewnego produktu, ale nie kupili produktu komplementarnego, którym mogą być zainteresowani (np. kupili konsolę do gier, więc mogą być zainteresowani grami lub akcesoriami)

• użytkowników, którzy dokonali zakupu i przez następne X dni nie odwiedzili sklepu ponownie, a mogą w określonym czasie potrzebować danego produktu ponownie (np. przedłużenia ważności licencji na oprogramowanie)

• użytkowników, którzy spędzili dużo czasy na witrynie, przejrzeli wiele podstron i (powiązanych ze sobą tematycznie np. zawierających różne modele koszul), ale niezdecydowani się na zakup.

Inne sposoby wykorzystywania remarketingu w wyszukiwarce

Poza wymienionymi powyżej sposobami wykorzystywania RLSA, które stanowią clou tego narzędzia, można testować także inne rozwiązania.

Pierwszym, jakie się narzuca na myśl to wykorzystanie stworzonych list to remarketingu wykluczającego. Jeżeli na podstawie analiz okaże się, że istnieje grupa użytkowników charakteryzujących się określonym zachowaniem i którzy po ponownym dotarciu na witrynę nie konwertują, można ograniczyć im wyświetlanie płatnych linków w SERPie. Gdy nasza reklama jest nastawiona na pozyskiwanie na stronie jak największego odsetka nowych użytkowników możemy łatwo zablokować wyświetlanie się reklam użytkownikom, którzy już raz stronę odwiedzili. Przez wykluczający remarketing jesteśmy też w stanie określić ile razy reklamy z danej grupy reklam mogą się wyświetlać unikalnemu użytkownikowi.

Inny pomysł to wyświetlanie użytkownikom reklam dotyczących pewnego produktu, w oparciu o cykl jego życia, nawet gdy nie wyszukują oni  bezpośrednio informacji na jego temat, ale wiadomo, że mogą potrzebować tego produktu w najbliższym czasie (np. minął miesiąc od kiedy kupili pewien kosmetyk i prawdopodobnie będą go potrzebowali znowu ).

W oparciu o analizę koszykową lub obserwacje może się okazać, że jeżeli użytkownik wyszukuje jednego produktu to będzie potrzebował także innego. W takiej sytuacji można zaoferować mu w komunikacie reklamowym obie rzeczy w zestawie i tym sposobem zwiększyć swoje zyski.

To tylko kilka szybkich przykładów pokazujących jak wielkie możliwości drzemią w RLSA, a ograniczeniami są głównie nasza pomysłowość i czas. Jakiś czas temu dla remarketingu w GDN zostały wprowadzone „podobne listy remarketingowe”. Ocenę, jaki potencjał miałyby takie listy dla wyszukiwarki pozostawię wyobraźni czytającego.

 
Czy remarketing w wyszukiwarce jest zawsze opłacalny?

RLSA mimo ogromnego potencjału nie jest jednak narzędziem, które sprawdza się zawsze i w każdych warunkach. Najpierw warto przetestować je na kampanii testowej i sprawdzić czy dodatkowy nakład pracy związany z uruchomieniem, a następnie nadzorowaniem i optymalizowaniem dodatkowej kampanii jest niższy niż zyski, które można w ten sposób osiągnąć. W ocenie opłacalności inwestowania w tę formę pozyskiwania klienta należy uwzględnić, także to, że jest to pozyskiwane wtórne (a więc wcześniej prawdopodobnie już zapłaciliśmy za jego odwiedziny – do średniego kosztu konwersji warto doliczyć zatem także średni koszt pozyskania klienta ze źródeł poprzedzających kampanię remarketingową).

Remarketing w wyszukiwarce daje szerokie spektrum możliwości i w znaczący sposób może przyczynić się do poprawy zwrotu z inwestycji. Polecamy wszystkim zainteresowanie się tym narzędziem. Warto zacząć od eksperymentów, a następnie w razie pozytywnych efektów rozszerzać jego wykorzystanie. Warto także zastanowić się nad poprawą efektywności prowadzonych działań reklamowych łącząc ze sobą zalety RLSA oraz kampanii rozszerzonych.

Semahead

415 wpisów

Zobacz wszystkie wpisy