• Strona główna
• Blog
• Aksjologia marki – dlaczego Twoja marka powinna (świadomie) komunikować wartości?

Aksjologia marki – dlaczego Twoja marka powinna (świadomie) komunikować wartości?

Twoja marka to „spoko gość”, a może „przypadkowy przechodzień”? Gdyby była osobą, co miałaby do powiedzenia? O sukcesie Twojej marki decyduje nie tylko jakość produktów i usług, ale przede wszystkim wartości, które komunikujesz. To one generują emocje, dzięki którym stopniowo (szybciej, niż myślisz!) zamienisz swój „brand” w „lovebrand”.

 

Dlaczego kogoś (nie) lubisz?

Wyobraź sobie, że marka jest osobą. Kiedy się mijacie, zawsze uśmiecha się do Ciebie i życzy Ci miłego dnia. Zagaduje i pyta, czy może Ci jakoś pomóc w rozwiązaniu Twoich problemów. Nie nosi rzeczy, które nie pasują do jej charakteru i nikogo nie udaje. Nie skupia się na sobie, raczej woli pogadać o tym, co Cię trapi. A jeśli już mówi o sobie, to nie koloryzuje, nie kłamie, nie krzyczy. Jest po prostu „spoko gościem”, który da się lubić.

Da się. Ale czy to, że ktoś dobrze wygląd, jest pomocny i sympatyczny przesądza o tym, że lubimy daną osobę, zaprzyjaźniamy się, a nawet zakochujemy? Aby „zaiskrzyło”, dobrze jeśli ta druga strona podziela nasze przekonania, poglądy i wartości, wspólne pasje oraz cele. Zupełnie tak samo jest z „osobowością marki” (brand persona).

Najchętniej wybierane na świecie marki nie opierają swej popularności jedynie na zachwycie konsumentów nad jakością produktu (choć i ona jest bardzo ważna). Jednak to wartości w komunikacji marki sprawiają, że dany brand staje się lovebrandem. Nie wybieramy czekolady Milka dla samego smaku – bo przecież wiele czekolad smakuje podobnie. Ale tylko Milka (nawet podświadomie!) kojarzy  się nam z bliskością, miłością, delikatnością i dzieleniem się (hasło „Bądźmy bardziej delikatni!”).

 

Marka to nie nazwa ani logotyp

W  potocznym rozumieniu słowo „marka” stosujemy często zamiennie dla nazwy firmy lub kojarzymy je z logotypem. Tymczasem znaczenie tego terminu jest o wiele bardziej pojemne. Według Słownika Języka Polskiego „marka” kojarzy się przede wszystkim z cechami wyróżniającymi dany produkt, a także – a może przede wszystkim – z jakością. Potocznie w słowie „markowe” kryje się komponent semantyczny informujący o „dobrej jakości”. „Markowe” to również wyróżnione, oznaczone (czy też oznakowane) – dawniej „markami” nazywano znaczki pocztowe.

Marka z jednej strony sprawia, że odróżniamy towary różnych firm. Z drugiej natomiast – pozwala nam łączyć dany produkt z określonymi cechami (np. z jakością, której spodziewamy się po danej marce). Mając na myśli daną markę, w naszym umyśle pojawiają się skojarzenia nie tyle z samymi cechami fizycznymi produktu, co również (a może przede wszystkim) z wartościami, jakimi marka „obudowuje” swoje wyroby. To dlatego samochody Toyoty kojarzymy z bezawaryjnością (a więc i bezpieczeństwem rodziny), a zupy Winiary smakują zawsze „jak u mamy” (komunikują wartości związane z domem, rodzinnym ciepłem i wielopokoleniową tradycją). Skojarzenia z pozytywnymi wartościami to wystarczający argument na rzecz jakości tych produktów.

Brand persona nieustannie porozumiewa się ze swoimi obecnymi i przyszłymi konsumentami. Mówi do nich i rozmawia z nimi wszędzie tam, gdzie mamy okazję doświadczyć obecności marki, zarówno online jak i offline. Te tzw. punkty styku z marką to jednocześnie kanały komunikacji marki z konsumentem. Mamy ich do dyspozycji całe mnóstwo! Może to być strona internetowa, profil na Facebooku, ulotka, katalog, folder reklamowy, reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa. Ale także czyjaś zasłyszana opinia lub przeczytany komentarz, a w końcu sytuacja, w której stajemy przed sklepową półką. Od Ciebie zależy, czy we wszystkich tych sytuacjach Twoja marka zagada (i oczaruje!) konsumenta, przekaże mu wartościowe informacje, a może będzie po prostu milczeć.

 

Jak definiować wartości w komunikacji marki?

Co w ogóle rozumieć pod pojęciem „wartości”? Znaczenie słowa „wartość” jest obecnie dość mocno zrelatywizowane – nie dość powiedzieć, że dla każdego wartością jest trochę co innego. Z jednej strony, wartościowe jest to, co pozwala nam spełniać swoje potrzeby (tzw. wartości utylitarne) – po to w końcu kupujemy produkty. O potrzebach należy jednak pomyśleć w sposób nieco szerszy. Kupowane przez nas rzeczy zaspokajają bowiem nie tylko potrzeby niższego rzędu (by posłużyć się terminologią Maslowa), ale także te wyższe, związane z samoakceptacją, prestiżem, przynależnością (do określonej grupy społecznej) oraz samorozwojem. Uświadomienie sobie potrzeb konsumenta, które ma spełniać nasz produkt, będzie pierwszym niezbędnym krokiem na drodze do określenie wartości, którymi będzie legitymować się nasza marka.

Definiując wartości marki, zwróć uwagę przede wszystkim na te uniwersalne – takie, które przez większość ludzi uznawane są za cenne. Należy to nich choćby miłość, przyjaźń i szacunek, prestiż społeczny, dom, pozytywne relacje międzyludzkie, dzielenie się z innymi, radość, tradycja (np. wspólne celebrowanie świąt), zdrowie, czyste środowisko, a także uroda czy bycie atrakcyjnym.

 

Jak najprościej wybrać i zdefiniować wartości, które powinna komunikować Twoja marka?

Przyjrzyj się grupie docelowej, do której kierujesz swoje produkty. Co jest ważne dla Twoich (obecnych i potencjalnych) klientów? Na co zwracają szczególną uwagę, a co nie ma dla nich specjalnego znaczenia?

Jeśli sprzedajesz rodzinne samochody, odbiorca z pewnością chciałby mieć poczucie, że Twoja marka stawia na niezawodność i wysoki poziom bezpieczeństwa albo na nowoczesny design. Jeśli masz w ofercie produkty dla młodych mam – taką wartością może być wsparcie, bezpieczeństwo i troska lub doświadczenie radości (a może i trudów) macierzyństwa. Jeśli sprzedajesz kosmetyki dla nastolatek, bardziej przekonującym argumentem niż ekologiczny skład, może okazać się dążenie do fizycznego ideału piękna (wartości estetyczne), a nawet sam design opakowania.

Masz wrażenie, że w ten sposób wokół marek narastają wyłącznie (nie do końca prawdziwe) stereotypy? Być może – ale należy przy tym zauważyć, że na ogół kreują je (świadomie!) same marki.

Wolisz oprzeć komunikację swojej marki na bardziej solidnym fundamencie? Rozwiązaniem może być pokazanie wartości marki poprzez działanie – np. wsparcie inicjatywy czy kampanii społecznej, fundacji, czy po prostu działania edukacyjne (pogłębiające wiedzę o danym problemie/ zjawisku społecznym). Działania CSR (wg założeń społecznej odpowiedzialności biznesu) mogą w zaskakujący sposób przełożyć się na poprawę wizerunku Twojej marki.

Przykłady są niezliczone – koncern Procter&Gamble wspiera działania dobroczynne organizacji UNICEF, a marka Avon stworzyła własną kampanię na rzecz walki z przemocą wobec kobiet. Z rodzimego podwórka warto wymienić choćby marki wspierające WOŚP (np. Allegro, Play) czy Szlachetną Paczkę (np. Milka).

https://www.instagram.com/p/BlIes4Nl8lC/?hl=pl&taken-by=proctergamble

https://www.instagram.com/p/BkIHxenjgws/?hl=pl&tagged=avonkontraprzemoc

 

Marka, która nie komunikuje niczego

Wartości komunikowane przez markę z złożenia powinny być uniwersalne i niezmienne. Oznacza to, że nie tracą na atrakcyjności i ważności wraz ze zmianą trendów, mody czy rynku. Wartości cenne dla odbiorcy to takie, z którymi chce się on utożsamiać – są jego własnymi wartościami.

Dlaczego wartości są tak ważne? Z marketingowego punktu widzenia: pozwalają się wyróżnić na tle konkurencji. Jeszcze ważniejsze wydaje się jednak spojrzenie z perspektywy psychologii konsumenta. Dzięki wartościom marki budują w naszym umyśle skojarzenia mentalne, a te z kolei uruchamiają pozytywne emocje i pomagają zaspokajać potrzeby wyższego rzędu. Dzięki temu zakup samochodu to nie tylko pozyskanie środka lokomocji, ale np. „kupno” poczucia bezpieczeństwa, komfortu dla rodziny lub prestiżu społecznego.

Marka, która nie komunikuje niczego, traci okazję do nawiązania dialogu i „zaprzyjaźnienia się” z odbiorcą. To zupełnie jak osoba, która na ulicy mija nas bez słowa. Oczywiście istnieje szansa, że sami do niej „zagadamy”, jeśli akurat będziemy potrzebować. Jednak znacznie mniejsza jest szansa na to, że od razu polubimy przypadkowego przechodnia i nawiążemy z nim relację.

 

Marka jest opowieścią – Content Marketing w procesie komunikowania wartości

Jak komunikować wartości, gdy nie jesteś Procter&Gamble czy Avonem? Niezależnie od budżetu Twojej marki – z pomocą przychodzi Content Marketing. Warto stworzyć własne miejsce, w którym będziesz mógł tworzyć angażujące treści, zgodne z filozofią Twojej marki i oparte na spójnych wartościach. Takim miejscem – które przyciąga i staje się przestrzenią do dialogu z Twoimi odbiorcami – może być firmowy blog, witryna, artykuł ekspercki czy profil w Social Media.

Zadbaj o spójność komunikowanych treści, które powinny być zgodne z zadeklarowanymi przez Ciebie wartościami. Pamiętaj, że wizerunek swojej marki kreujesz między innymi poprzez narrację – Twoja marka jest opowieścią, która powinna porwać i zaciekawić odbiorcę tak, aby chciał słuchać (czytać) dalej.

Wciąż brakuje na rynku marek, które świadomie i odważnie komunikują swoje wartości. Te, które tego nie robią, skupiają się zwykle na komunikacji produktowej (która najczęściej nie angażuje emocji). Ale to właśnie te marki, które swoją strategię komunikacyjną opierają na odpowiednio dobranych wartościach, odnoszą sukces rynkowy i na trwałe zapisują się w świadomości konsumentów.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie