Strona główna
Blog
Google Analytics: wyznacz cele swojej witrynie

Google Analytics: wyznacz cele swojej witrynie

Analityka internetowa

23.03.2015 Semahead

Może nie zawsze to sobie uświadamiamy, ale każdy serwis internetowy firmy lub marki ma swoje określone zadania oraz cele, które powinien realizować. Niektóre witryny powstają po to, aby zarabiać lub pozyskiwać zapytania ofertowe, inne mają promować wizerunek lub pomóc rozprzestrzeniać się różnym ideom.

Dlaczego cel jest kluczem do sukcesu?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, jakie cele marketingowe stawiasz swojej stronie internetowej? Jeśli nie — najwyższy czas, aby to zmienić! Dlaczego? Avinash Kaushik, światowy guru analityki internetowej, napisał kiedyś: Jedną z najważniejszych przyczyn, dla których należy wyznaczać cele, jest to, że proces ten zmusza do myślenia. Jednak przesłanek ku temu, aby się zastanowić, o co tak naprawdę chodzi w naszej stronie, jest znacznie więcej:

Wspólny, jasno określony cel motywuje! Jest doskonałym sposobem na skoncentrowanie wysiłków zespołu na tym, na czym w danym okresie najbardziej nam zależy. W jaki sposób? Znając cel, możemy łatwo zwizualizować i przedstawić całej ekipie korzyści z jego osiągnięcia. Wiedząc, po co pracujemy, działamy wydajniej i z większym entuzjazmem!
Cel pomaga rozwiewać wątpliwości i szybciej podejmować decyzje biznesowe (a przecież czas to pieniądz!). Jeśli dane rozwiązanie nie prowadzi do wyznaczonego celu, można śmiało z niego zrezygnować i zaoszczędzić czas i energię
Wyznaczenie celu ułatwia wszystkie późniejsze działania w sieci. Pomaga stworzyć odpowiednią treść na stronie, podpowiada, jakie kanały marketingowe powinniśmy wykorzystać, i wskazuje metody pomiaru ich skuteczności. Słowem: ułatwia życie!

Podsumujmy: znając cel, możemy efektywniej planować, prowadzić, optymalizować i oceniać wszystkie działania związane z promocją w internecie. Nawet najlepszy GPS nie pomoże nam dotrzeć do celu, jeśli nie wiemy, gdzie on leży.

Załóżmy, że nasz cel to zwiększenie liczby zakupów w sklepie internetowym. W jaki sposób wpłynie on na obszary działań z rysunku 3.1? Spróbujmy razem rozwikłać tę zagadkę.

Jeśli naszym celem jest zwiększenie liczby zakupów, w pierwszym kroku powinniśmy zadbać m.in. o treściwe i unikalne opisy produktów, odpowiednie wyeksponowanie ich zalet przy użyciu języka korzyści oraz elementy budujące naszą wiarygodność (np. porady eksperckie). Z kolei tworząc samą strukturę strony (krok drugi) powinniśmy skupić się na zapewnieniu jak największej użyteczności, umiejętnym stosowaniu wezwań do działania (call-to–action) i przygotowaniu przyjaznych formularzy. W kroku trzecim nie zapomnijmy o zaimplementowaniu śledzenia e-commerce w Google Analytics i konwersji w Google AdWords.

RYSUNEK 3.1. Działania wokół witryny internetowej

Konfigurując kampanie reklamowe, będziemy się skupiać na tych słowach kluczowych, tekstach reklamowych i kanałach promocyjnych, które trafiają do osób będących najbliżej decyzji o zakupie, a nie tych, u których dopiero musimy wywołać określoną potrzebę. Skuteczność naszych działań będziemy oceniać pod kątem trendów w liczbie zamówień, ich średniej wartości i ogólnej konwersyjności ścieżki zakupowej. Ma sens, prawda? A gdyby naszym celem było zbudowanie lojalnej społeczności czytelników bloga?

Jaki cel ma Twoja witryna?

Poświęć teraz kilka minut na zastanowienie się, czego oczekujesz od swojej witryny. Pamiętaj, że skoro cele są tak ważne, powinny wynikać z całej strategii marketingowej Twojej firmy.

Jakie są cele mojej strony internetowej?
1) ……………………………………………………
2) ……………………………………………………
3) ……………………………………………………

Potrzebujesz podpowiedzi? OK. Celem może być:

zwiększenie rozpoznawalności marki/produktu/usługi,
wypromowanie nowej usługi (kreowanie popytu),
rozpowszechnienie oferty (katalogi, prezentacje, multimedia),
zbudowanie lojalności użytkowników,
zwiększenie zaangażowania użytkowników,
zwiększenie zakupów,
zdobycie kontaktów, zapytań ofertowych (formularze).

Podczas wyznaczania celów swojej strony koniecznie zwróć uwagę na to, czy są SMART (z ang. mądre, sprytne), czyli:

S (Simple) — proste, konkretne,
M (Measurable) — mierzalne,
A (Achievable) — osiągalne,
R (Relevant) — istotne, odpowiednie — zharmonizowane ze strategią firmy, uwzględniające wymiar rynku i finansów,
T (Timely defined) — umieszczone w określonym przedziale czasowym.

Dzięki temu skoncentrujesz wysiłki zespołu na tym, co rzeczywiście jest dla Was najważniejsze i przyniesie Wam największe korzyści.

Jak wybrać wskaźniki sukcesu?

Key performance indicators (KPI’s) to wskaźniki, które pokazują, jak aktualna sytuacja Twojej witryny ma się do celów biznesowych. W skrócie: podpowiadają, czy Twoje działania online idą we właściwym kierunku i jak szybko zbliżasz się do celu.
Wspomniany już przeze mnie Avinash Kaushik pisze:
Business Objectives » Goals » KPI’s » Metrics » Magic

Szukając właściwych KPI, powinieneś spojrzeć na swoją witrynę w kontekście całej, zintegrowanej strategii biznesowej i zrozumieć, w jaki sposób zachowanie użytkowników wiąże się z Twoimi celami biznesowymi. Wbrew pozorom to całkiem proste. Na początek zastanów się, co internauci powinni zrobić na Twojej stronie:

Jakie ścieżki przejść?
Z jakimi materiałami się zapoznać?
Z kim się skontaktować?
Co kupić?
Czego oczekuję od użytkowników mojej strony?

A teraz spróbuj przetłumaczyć te zachowania na „język” Google Analytics. Kilka drobnych wskazówek znajdziesz w tabeli 3.1.

TABELA 3.1. Cele kontra wskaźniki w Google Analytics

Cel	KPI w Google Analytics
wizerunkowy	liczba odwiedzin, liczba nowych użytkowników
zwiększenie zakupów	liczba konwersji celu, procent porzuceń ścieżki zakupowej
zbudowanie lojalności użytkowników	procent powracających użytkowników, średni czas na stronie, liczba stron/odwiedziny
rozpowszechnienie oferty	liczba pobrań katalogów, prezentacji ofertowych itp.
zdobycie kontaktów/leadów	liczba wypełnionych formularzy
zwiększenie dochodów ze strony	liczba konwersji (zakupów), średnia wartość zakupu, współczynnik konwersji celu/współczynnik konwersji e-commerce

Dobierając wskaźniki sukcesu, pamiętaj, że powinny być:

Nieskomplikowane — w większości firm decyzje są podejmowane przez kilka osób. Jeśli wybierzesz miarę, której poza Tobą żadna z nich nie rozumie, gwarantuję Ci, że nikt nie weźmie jej pod uwagę przy podejmowaniu decyzji. Twoi współpracownicy nie mają czasu, żeby zagłębiać się w tajniki analizy. Jeśli ułatwisz im życie, z pewnością łatwiej przekonasz ich do swoich racji i zyskasz cenne wsparcie.
Istotne — powinny odzwierciedlać to, co w danym okresie jest najważniejsze dla Twojej firmy. Nie wszystkie dane, które wydają się ciekawe (lub intrygujące), są warte Twojej uwagi. O tym, jak wybrać najważniejsze dane do analizy, przeczytasz w kolejnych podrozdziałach.
Punktualne — nawet najlepsza miara na świecie jest bezużyteczna, jeśli pozwala uzyskiwać dane później, niż są potrzebne. Twój wskaźnik powinien być dostępny w Google Analytics jak najszybciej. Jeśli sytuacja w Twojej branży zmienia się co tydzień, a wiarygodne statystyki dla Twojego miernika sukcesu zgromadzisz dopiero po miesiącu, to, mówiąc brutalnie, nie będą Ci już do niczego potrzebne.
Użyteczne od zaraz — użyteczna miara pozwala na błyskawiczną interpretację i formułowanie już na pierwszy rzut oka wstępnych wniosków. Takim idealnym wskaźnikiem może być np. liczba zakupów. Praktycznie od razu jesteś w stanie ocenić, czy jest zadowalająca, i podjąć na tej podstawie wartościowe decyzje. Mniej czytelny wskaźnik skazywałby Cię na dogłębną analizę czegoś, co w rzeczywistości powinno być zaklęte w jednej liczbie.

GOANMA_okladka.indd