Strona główna
Blog
Etyczny marketing. 4 zasady etycznego marketingu i nie tylko

Etyczny marketing. 4 zasady etycznego marketingu i nie tylko

Content marketing

15.01.2021 Semahead

Marketing i etyka często są medialnie przedstawiane jako coś, co się wzajemnie wyklucza. Czy marketing może być „etyczny”? Na co zwrócić uwagę, jeśli chcemy, aby nasza marka była postrzegana pozytywnie przez konsumentów, ale przede wszystkim – jak projektować rozwiązania marketingowe, które będą odpowiedzialne społecznie?

Adam Alter, wykładowca marketingu w Stern School of Business Uniwersytetu Nowojorskiego, przytacza w swojej książce „Uzależnienia 2.0”, interesujące analogie. Okazuje się, że Steve Jobs robił, co mógł, żeby jego dzieci nie korzystały z wynalazków i rozwiązań, które w świetle reflektorów były prezentowane jako rewolucyjne i niezwykłe. Jobs nie chciał, żeby jego dzieci używały iPada. Z kolei Greg Hochmuth, jeden z twórców Instagrama, bardzo szybko zorientował się, że stworzył obsesyjną platformę, która prowadzi do uzależnień behawioralnych – „Zawsze jest jakiś hashtag, który można kliknąć. A potem serwis zaczyna żyć swoim własnym życiem i ludzie popadają w obsesję” – mówił.

Czym zatem kierować się podczas projektowania etycznych rozwiązań marketingowych? Jak zbudować markę odpowiedzialną społecznie? Poznaj zasady, które pomogą Ci wykreować spójny i pozytywny wizerunek marki.

4 zasad etycznego marketingu

1. Po pierwsze – nie uzależniaj

Choć zawsze będzie istnieć pokusa na stworzenie uzależniających aplikacji czy rozwiązań marketingowych, to nawet giganci pokroju Instagrama czy Facebooka zaczynają dostrzegać problem z pozytywnymi reakcjami zwrotnymi, które prowadzą do uzależnień behawioralnych. Instagram powoli wycofuje się ze zliczania polubień. Aplikacje same zaczynają nas informować o tym, że spędzamy za dużo czasu ślęcząc przed ekranem, możemy ustawiać samodzielne limity, aby lepiej kontrolować swoje zachowania.

Szczególną uwagę należy zwrócić podczas projektowania rozwiązań dla najmłodszych grup docelowych. Warto tutaj przytoczyć przykład aplikacji do mycia zębów, którą opracowała firma Philiphs. Aplikacja, w której wykorzystano mechanizm grywalizacji, miała wspierać dzieci w kształtowaniu pozytywnych nawyków – mycia zębów przez co najmniej dwie minuty. Podczas szczotkowania zębów stworek Sparkly reagował na postępy – cieszył się i był „karmiony”, gdy dzieci myły zęby. Oprogramowanie trzeba było jednak zmodyfikować, bo dzieci „za bardzo pokochały aplikację” i nie chciały iść do łóżek – myły zęby za długo. Dopiero potem do mechanizmu wprowadzono aktualizację, dzięki czemu po zakończonym cyklu Sparkly padał ze zmęczenia i sygnalizował koniec.

2. Po drugie – nie bądź agresywny

Promocja goniąca promocję, agresywna sprzedaż, przekonanie o swojej wyjątkowości, niszczenie konkurencji – to składniki, które na krótką metę będą generować przychody, ale na pewno nie mając nic wspólnego z wizerunkiem marki, która chce „uprawiać” etyczny marketing.

Przychody zawsze były najważniejszym kryterium efektywności marketingowej. Agresywna i bezkompromisowa strategia marketingowa szybko się jednak wyczerpuje – trudno każdą kolejną promocją przyciągać konsumentów, jeszcze trudniej zbudować z nimi jakąkolwiek relację, jeśli interesują nas wyłącznie kryteria przychodowe.

3. Po trzecie – działaj zgodnie z prawem

Brzmi banalnie, ale Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma tutaj zdecydowanie inne zdanie. Promocje wprowadzające w błąd, reklamowanie usług produktów, których reklama jest zakazana, opisy produktu niezgodne ze stanem faktycznym, kryptoreklama, działania na pograniczu prawa wymierzone w konkurencję… Lista zarzutów i kwestii spornych jest długa.

Im większa jest Twoja marka, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz musiał liczyć się z kosztami kryzysu wizerunkowego, próbami bojkotowania Twoich produktów… a „pudrowanie rzeczywistości” będzie generować realne, nie tylko wizerunkowe koszty, nie wspominając już o odpowiedzialności prawnej. Musisz także mieć na uwadze fakt, że nawet jeśli Twoja marka dopiero zyskuje na popularności, to różnego rodzaju fakty mogą zostać cynicznie wykorzystane przez konkurentów w przyszłości, gdy będziesz już poważniejszym graczem na rynku.

4. Po czwarte – dbaj o tych, którzy pracują na Twój sukces

Produkt nie powstał sam z siebie – nawet jeśli zlecasz wszystko podwykonawcom, to zaniżanie kontraktów czy też działanie z podmiotami o wątpliwej reputacji, również może odbić się czkawką. Wystarczy tutaj wspomnieć chociażby case Ryneczku Lidla i Ukrainki, którą szef zostawił na parkowej ławce, gdy ta dostała wylewu. To samo tyczy się marketingu – za każdą kampanią stoją ludzie, którzy dany koncept wymyślili. Stworzyli posty, materiały video, opracowali koncepcję kreatywną, pozyskali influencerów, przygotowali materiały prasowe etc.

Pozycjonując się na markę odpowiedzialną społecznie, nie zapominaj, że przekaz musi być spójny. Co z tego, że robisz świetne kampanie CSR-owe, które pomagają domom dziecka, bezdomnym kotkom i pieskom, skoro pracownicy, którzy pracują na sukces danej kampanii, to studenci zatrudnieni na najniższych kontraktach, a Twoi podwykonawcy zatrudniają pracowników „na czarno”, płacąc im najniższe z możliwych stawki?

Wewnętrzne regulacje etyczne, które są realnie stosowane w firmie, marketingu, czy też strategie CSR-owe, generują dodatkowy kapitał na wypadek kryzysu. Stosując się do wymienionych wyżej zasad, będziesz miał większą szansę na to, żeby poradzić sobie z kryzysową sytuacją. Ludzie chętniej wybaczą marce, która się po prostu „potknęła” niż takiej, która nie robi praktycznie nic oprócz sprzedawania swoich produktów. Budując trwałe i odpowiedzialne relacje wewnątrz organizacji, ze swoją grupą docelową i na poziomie lokalnym, zwiększasz szanse na trwałe i płynne istnienie Twojego biznesu.