• Strona główna
• Blog
• Jak napisać lead? O sztuce leadwritingu

Jak napisać lead? O sztuce leadwritingu

O tym, jak ważny jest dobrze przemyślany i zbudowany tytuł tekstu, mówi się naprawdę często. Zdecydowanie mniej uwagi poświęca się temu, co znajduje się tuż pod nim. Niesłusznie! Jak tworzyć atrakcyjny i zachęcający do dalszej lektury lead? Sprawdź i rozwiń swój copywriterski warsztat.

Czym jest lead?

Lead to krótki wstęp do artykułu, który stanowi jego „zajawkę” (i tak też bywa niekiedy nazywany). Jego zadaniem jest przykucie uwagi i zachęcenie czytelnika/czytelniczki (a idealnie: potencjalnego klienta/klientki lub innej ważnej grupy interesariuszy) do dalszej lektury.

Znajduje się pomiędzy tytułem a „częścią właściwą” treści, zatem gdyby cały tekst przyrównać do mieszkania, to lead byłby swego rodzaju przedpokojem. Aby do niego wejść, musisz otworzyć drzwi (atrakcyjny tytuł). Choć spędzasz w nim dosłownie chwilę, to właśnie tam będziesz finalnie zdecydować, czy pędem wybiegniesz na zewnątrz, czy też rozgościsz się w salonie.

Dobry lead daje pewien obraz tego, w jakim kierunku będzie zmierzać artykuł. Nierzadko pomaga zdobyć podstawowe informacje (kto, co, kiedy, gdzie, jak i dlaczego), jednak równocześnie nie może odkrywać wszystkich kart i psuć całej zabawy ze zwiedzania pozostałej części mieszkania.

Lead powinien być:

• zwięzły, konkretny i esencjonalny;
• zaciekawiający i intrygujący, przez co zachęcający do kliknięcia/czytania dalej;
• dopasowany tonem, stylem i językiem do grupy docelowej;
• pokazujący (wprost lub pośrednio) korzyść z konsumpcji całej treści lub jakiś rodzaj straty, jeśli odbiorca nie zapozna się z dalszą częścią contentu.

Zatem jak zaprojektować idealny przedpokój lead?

Co powinno znaleźć się w leadzie?

Za moment przeczytasz o kilku elementach, które warto wplatać do zajawki. Czy jednak oznacza to, że zawsze należy umieszczać je wszystkie? Oczywiście, że nie! Mam jednak wielką nadzieję, że wraz z kolejnymi pisanymi (lub zlecanymi czy weryfikowanymi) przez Ciebie treściami będziesz coraz bardziej świadomie żonglować i wybierać z pojemnego worka „copy-puzzli” te, w które w danym przypadku będą najbardziej skuteczne i adekwatne.

Język korzyści

Bez dwóch zdań dzisiejszy internauta jest przeciążony i przesycony contentem. Treści atakują użytkowników w każdym online’owym medium, w każdym formacie i w liczbie, która przyprawia o zawrót głowy. Dlaczego więc Twój potencjalny klient miałby zajrzeć właśnie do Twojego artykułu? Wskaż mu wprost, co zyska w zamian za poświęcenie Ci swojego czasu i uwagi (albo co straci, jeśli zrezygnuje z lektury).

W poniższym przykładzie językiem korzyści jest wskazanie praktycznego wymiaru wiedzy zawartej w artykule – wygodnego i funkcjonalnego użytkowania umywalki przez wszystkich użytkowników przez lata.

Źródło: https://sanpol.pl/na-jakiej-wysokosci-umywalka-sprawdz-jak-zamontowac-umywalke-nablatowa-czy-wiszaca

Oczywiście korzyści może być znacznie więcej, m.in.:

• zapobieganie potencjalnym problemom i zagrożeniom;
• wykonywanie czynności w sposób lepszy, szybszy, bardziej efektywny, tańszy, mniej męczący itp.;
• darmowy dostęp do wiedzy doświadczonych ekspertów, praktyków, innej ważnej dla czytelnika grupy docelowej lub jej segmentu (np. rodziców niemowląt, kobiet, dyrektorów sprzedaży największych polskich e-commerce’ów);
• dostęp do rozwiązań do wdrożenia od zaraz.

Call to action (CTA)

Czy lead to dobre miejsce na umieszczenie zachęty do działania? Oczywiście, że tak! W końcu jego głównym zadaniem jest skłonienie użytkownika do zapoznania się z całym tekstem. Dlaczego więc nie powiedzieć mu o tym wprost? 😊

Źródło: https://www.fitmin.pl/n/5-sposobow-jak-pomoc-kotu-w-upaly

Pytania

Pytania w leadzie naturalnie przykuwają naszą uwagę. Te skierowane bezpośrednio do czytelnika pomogą mu utożsamić się z omawianym problemem albo tematem, który potencjalnie może go dotyczyć lub już go dotyczy.

Źródło: https://jurenkoclinic.pl/blog/urodowe-sos-tuz-przed-slubem-i-nie-tylko-jakie-zabiegi-bankietowe-warto-wykonac-na-wyjatkowe-okazje/

Pytania mogą też zapowiadać to, co odbiorca znajdzie w dalszej części artykułu – to dość często stosowany schemat, nad którym pochylę się ponownie, omawiając przykładowe schematy leadów.

Frazy kluczowe

Czy w leadzie powinny znaleźć się frazy kluczowe? Jeśli zależy nam na optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek, to zdecydowanie tak.

Przy okazji warto pamiętać o kilku kwestiach.

• Frazy kluczowe można odmieniać.
• Nie należy wciskać fraz na siłę, jeśli „zburzy” to cały koncept na lead i znacząco obniży jakość tekstu (np. straci rytm, stanie się nudny, niezrozumiały itd.).
• Im bliżej początku zajawki będzie fraza kluczowa, tym lepiej dla wyszukiwarki (jednak ponownie nie wstawiaj jej tam za wszelką cenę – naturalność priorytetem).
• Frazy kluczowe z powodzeniem można umieszczać również w innych miejscach tekstu – ich obecność w leadzie może być świadomie pominięta.

Strona czynna i bezpośrednie zwroty do adresata

Te dwa powyższe elementy to świetnie znane w marketingu treści zasady webwritingu, których warto przestrzegać, tworząc jakikolwiek tekst perswazyjny. Takich w content marketingu nie brakuje – przecież bardzo często celem naszych działań jest przekonanie do jakiejś idei, rozwiązania i działania potencjalnego klienta (konwersji).

Liczby i dane

Powoływanie się na dane, raporty czy badania zwiększa wartość i wiarygodność zawartych w tekście rad czy tez, dlatego warto wciągać je również do zajawki. Przy okazji może być to punkt wyjścia to bardziej wnikliwego omówienia danego tematu czy zapytania swoich potencjalnych klientów, gdzie sami „umieściliby się” w statystykach, lub co wynika z ich własnych doświadczeń i obserwacji.

Źródło: https://semahead.agency/blog/cm/wpisy-blogowe/

Cytat

Cytat nie tylko przykuwa uwagę (szczególnie jeśli budzi w odbiorcy duże emocje – najczęściej jest zbieżny lub skrajnie odmienny niż jego poglądy), ale także podbija wiarygodność tekstu. Powołanie się na inną – ważną dla grupy docelowej lub konkretnej persony – osobę, np. eksperta albo influencera, zwiększy jego wiarygodność.

Źródło: https://twojstyl.pl/artykul/awans-partnera-w-pracy-co-oznacza-dla-zwiazku-eksperci-wymieniaja-wady-i-zalety,aid,6313

Jak długi powinien być lead?

Jedną z głównych cech leadu jest zwięzłość i esencjonalność. W przypadku treści internetowych idealnie, jeśli liczy ok. 250-350 znaków ze spacjami. To naprawdę niewiele (zaledwie kilka zdań!), dlatego dobrze przemyśl, co chcesz w nim zawrzeć.

Po napisaniu pierwszej wersji zajawki spójrz na nią okiem ogrodnika: weź w dłoń copywriterski sekator i wytnij z niej wszystko to, co przysłania najważniejsze wątki i kluczowe korzyści dla odbiorców, jakie płyną z przeczytania Twojego artykułu. Lead to nie miejsce na lanie wody!

Ważne!

Jeśli w Twoim szablonie CMS zaciągają się leady, np. wpisów blogowych, zwróć uwagę na to, czy nie ucinają się one w połowie, jak na poniższym screenie.

Źródło: https://fera.pl/przepiorki-czy-moga-byc-zwierzetami-domowymi.html

Jeżeli nie odpowiada Ci taki „urwany” tekst, możesz:

• pisać odpowiednio krótsze leady, tak by zmieściły się w całości;
• tworzyć dedykowane zajawki, które będą pokazywać się wyłącznie z poziomu strony głównej witryny czy bloga (osobne i dłuższe będą na podstronie z artykułem);
• zmodyfikować wielkość pola przeznaczonego na zaciągnięty lead lub usunąć je całkowicie, tak by zaciągał się jedynie tytuł.

Lead: przykładowe schematy

Jeśli brakuje Ci pomysłu na lead, zerknij na poniższe schematy. Być może któryś z nich Cię zainspiruje?

Oczywiście tego typu schematów jest znacznie więcej. Bez problemu zaczniesz je identyfikować dzięki regularnej i świadomej lekturze leadów w artykułach, które czytasz w pracy (np. w portalach branżowych) lub poza nią (np. w serwisach związanych z Twoimi zainteresowaniami, portalach ogólnotematycznych czy blogach Twoich ulubionych twórców).

Lead-streszczenie

Schemat ten sprawdza się często w dziennikarstwie newsowym i informacyjnym. Przedstawia najważniejsze informacje i odpowiada na pytania: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak (albo przynajmniej na część z nich).

Źródło: https://nowymarketing.pl/a/43108,zabka-kolejny-raz-zaskakuje-trwaja-testy-automatu-z-alkoholem

Lead-pytanie

Ten rodzaj zajawki skupia się na umieszczeniu kilku pytań, na które odpowiedzi znajdują się w artykule. Mogą to być pytania:

• najważniejsze,
• najbardziej kontrowersyjne,
• nieoczywiste,
• najczęściej zadawane przez grupę docelową.

Pamiętaj, że dobór pytań wpłynie na to, kto będzie czytać dalej Twój artykuł. Przykładowo: jeśli w leadzie umieścisz wyłącznie podstawowe pytania ważne dla laików, to prawdopodobnie osoby bardziej zorientowane w temacie nie przeczytają Twojego artykułu, nawet jeśli jego druga połowa to wartościowa treść dla tzw. zaawansowanych użytkowników. W takim przypadku dobierz pytania ważne dla osób na różnych „poziomach wtajemniczenia” albo rozbij artykuł na dwa odrębne poradniki.

Źródło: https://allegro.pl/artykul/strzaly-z-wydechu-awaria-czy-zamierzony-efekt-RdvPKe72eS1

Pytania warto połączyć z krótkim zdaniem wprowadzającym, które od razu (niekoniecznie bezpośrednio) wskazuje grupę odbiorców tekstu (jak w przykładzie powyżej) oraz/lub CTA.

Czy lead może składać się z samych pytań? Internet zna i takie przypadki, jednak w mojej opinii warto zawsze zwieńczyć go jakąś pointą lub CTA z językiem korzyści.

Źródło: https://o-m.pl/artykul/jak-czy-ai-w-mediach-spolecznosciowych-wplywa-na-nasze-poglady-i-zainteresowania

Lead-story

Ten typ zajawki wymaga nieco więcej kreatywności. Opiera się bowiem na zbudowaniu historii, która „domaga” się zakończenia. Silnie oddziałuje na emocje i wzbudza ciekawość, przez co skutecznie zachęca do czytania dalej. I choć poniższy lead być może nie jest idealny (odbierające wstępowi powagę hasło-mem „jak do tego doszło”), to bez wątpienia opowiada historię, która intryguje i zachęca do kontynuowania czytania.

Źródło: https://kobieta.interia.pl/zycie-i-styl/news-ciagniesz-na-smyczy-i-karcisz-swojego-psa-krzykiem-to-wtedy-,nId,7037296#google_vignette

Poniżej nieco inne spojrzenie na opowiadanie historii, której znamy jedynie finał, ale dzięki tekstowi możemy poznać więcej jej szczegółów.

Źródło: https://pakuten.pl/blog/iga-przybylska-kim-jest-dziewczyna-z-okladki-glamour-i-pakutengirl-listopada/

Kiedy pisać lead?

Skoro lead jest na początku, to czy masz go pisać na samym początku procesu tworzenia treści? Możesz, ale nie musisz 😉

Istnieją dwie szkoły, jeśli chodzi o umiejscowienie pisania leadów w copywriterskim workflow. I obie są dobre!

Jeśli masz za sobą solidny research i rozpisany plan tekstu, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby napisać wstęp „na rozgrzewkę”, przed napisaniem całego artykułu. W końcu cel i korzyści dla czytelnika z lektury powinny być ustalone zawczasu (zgodnie z zasadą: skoro nie wiem, po co, to czy na pewno warto w ogóle pisać tekst?).

Czasem jednak wena na lead przychodzi dopiero po napisaniu całego tekstu, np. kiedy zdecydujesz się wciągnąć do niego ciekawą statystykę z artykułu czy wkleić do niego pozyskany cytat od eksperta lub influencera.

To Ty decydujesz, w którą stronę będziesz mieszać w copywriterskim kotle!

Lead w tekście: na co uważać?

Na koniec krótka lista, dzięki której dowiesz się, czego unikać, tworząc lead artykułu.

1. Nie pomijaj leadu i nie traktuj go jako opcjonalny dodatek.
2. Nie używaj żargonu czy słów i sformułowań, których nie zrozumie Twój potencjalny klient.
3. Bezlitośnie ucinaj wszystkie słowa „wypełniacze”, które pompują objętość zajawki, ale nic do niej nie wnoszą.
4. Nie kopiuj zajawki z innego akapitu tekstu.

Mam nadzieję, że pomogłam! 😊

Szukasz wsparcia w działaniach content marketingowych, które pomogą Twojej grupie docelowej znaleźć Twoją markę, zapamiętać ją i stać się jej wiernymi klientami oraz ambasadorami?

Skontaktuj się z nami i wspólnie rozwińmy Twój e-commerce.

Izabella Łęcka

19 wpisów

Zobacz wszystkie wpisy