• Strona główna
• Blog
• Kompleksowy audyt social media w 9 krokach

Kompleksowy audyt social media w 9 krokach

 

Dostałeś polecenie, aby wykonać audyt mediów społecznościowych? Nie wiesz jak się za to zabrać, aby nie tylko nie popełnić błędu, ale przeprowadzić go skutecznie? Zastanawiasz się jak taki audyt powinien przebiegać i co koniecznie musi zawierać? Jeżeli tak, to właśnie ten wpis jest dla Ciebie! Dowiesz się z niego w jaki sposób podchodzimy do tego rodzaju audytów w Semahead, z jakich korzystamy narzędzi i na co warto zwrócić uwagę.

 

Przygotuj się!

W podręcznikowej sytuacji powinieneś zacząć od zapoznania się ze strategią marki i jej komunikacji. Media społecznościowe są tylko jednym z wielu kanałów, za pomocą których Twoja firma kontaktuje się z klientami i otoczeniem. Nie są państwem w państwie, a co najwyżej, używając podobnej nomenklatury – województwem. Mogą być największym, ponieważ social media dla wielu firm są dziś najważniejszym kanałem komunikacji.

Przed audytem:

1. Zapoznaj się ze strategiami marki i komunikacji.
2. Poznaj cele, jakie Twój zleceniodawca chce realizować poprzez media społecznościowe.
3. Zdobądź dostępy do wszystkich profili społecznościowych i kont reklamowych. Najlepiej na poziomie administratora, bo tylko wtedy będziesz miał dostęp do absolutnie wszystkich danych i ustawień. Nie zapomnij o dostępie do Piksela Facebooka oraz katalogu produktów wykorzystywanego w kampanii produktowej.
4. Zdobądź dostęp do konta Google Analytics (najlepiej na poziomie Współpraca lub Edycja).
5. Zapewnij sobie dostęp do płatnych narzędzi, przydatnych podczas audytu (m.in. Brand24, Sotrender, Sociograph czy excelowej wtyczki Analytics Edge). Jeśli nie masz na nie budżetu, skorzystaj z darmowych wersji próbnych. Co prawda nie oferują tylu możliwości, ale lepsze to niż nic.
6. Upewnij się, że wiesz, jakie oczekiwania wobec audytu ma Twój zleceniodawca. Najlepiej poproś go o listę pytań, na które chciałby poznać odpowiedzi. Nauczyliśmy się tego na własnej skórze. Czasami ktoś chce skupić się mocniej na analizie grupy docelowej albo ocenie konta reklamowego, a reszta go w zasadzie nie interesuje.
7.  

Life is life

Teraz wróćmy na ziemię. Mało która marka ma aktualizowane strategie marki i komunikacji, a deadline Twojego audytu zbliża się z każda sekundą. Dlatego przejdźmy do konkretów.

Żeby móc przeprowadzić audyt, trzeba mieć w ogóle co audytować. Jeśli Twoja strona na Facebooku ma mniej niż 1 000 fanów, jeśli nie prowadzisz profili w innych kanałach społecznościowych, to szkoda czasu na głębokie analizy. Dogłębność analiz powinna być skorelowana z wielkością Twoich profili i wydawanych przez Ciebie budżetów. Przykładowo: jeśli posiadasz stronę, która ma 100 tys. fanów i wydajesz co miesiąc 20 000 zł na kampanie płatne na pewno masz co analizować, i to nawet przez parę dni. Jeśli Twoja strona na Facebooku ma 300 fanów i wydajesz 150 zł miesięcznie – poświęć na audyt max. godzinę lub dwie.

 

Nasze audyty social media zawierają 9 poniższych punktów:

1. Cele i wyniki – czy Twoje kanały społecznościowe realizują Twoje cele?

Skąd mam to wiedzieć? Porozmawiaj ze swoim zleceniodawcą. Poproś go o wszelkie dokumenty, które określają cele, stawiane przed mediami społecznościowymi. Skorzystaj ze swojego doświadczenia i zderz to, co otrzymałeś z tym, co uważasz, że powinno być celem w przypadku danego biznesu i kanału.

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Google Analytics wraz z zapiętymi celami typu dodanie do koszyka i finalizacja zamówienia => sprawdź, jaki procent wszystkich sesji, dodań do koszyka i zamówień pochodzi z poszczególnych kanałów społecznościowych, oceń jakość ruchu kanałów społecznościowych na tle kanałów niespołecznościowych (niestety w przypadku braku odpowiednich parametrów URL szczegółowa analiza ruchu z kanałów społecznościowych może być niemożliwa).

Przykładowe wskaźniki:

• średnia miesięczna liczba nowych fanów,
• udział Facebooka w ruchu na stronie www,
• ROAS kampanii sprzedażowej na Instagramie.

2. Grupa docelowa – czy Twoje kanały społecznościowe docierają do Twojej grupy docelowej?

Skąd mam to wiedzieć? Zestaw dane, dotyczące Twoich odbiorców w poszczególnych kanałach społecznościowych z tymi, które masz z innych źródeł (np. z Google Analytics, CRM-a bądź ankietowego badania klientów).

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Google Analytics x Facebook Page Insights i zakładka Osoby => sprawdź w Google Analytics, jaką płeć mają osoby, najczęściej składające zamówienie i porównaj ją z płcią osób, które lubią Twoją stronę na Facebooku, wyświetlają ją i angażują się w Twoje treści.

Przykładowe wskaźniki:

• udział kobiet wśród kupujących poprzez Twoją stronę www vs. udział kobiet wśród Twoich fanów,
• procentowy rozkład krajów, z których pochodzą użytkownicy Twojej strony vs. procentowy rozkład krajów, z których pochodzą użytkownicy angażujący się w Twoje treści na Facebooku.

3. Komunikacja – jaki jest styl Twojej komunikacji?

Skąd mam to wiedzieć? To najbardziej manualna cześć audytu, co oczywiście nie oznacza, że nie możesz w sprytny sposób wykorzystać do niej narzędzi. Musisz jednak sam ocenić i opisać styl komunikacji poprzez poszczególne kanały społecznościowe. Bardzo pomocne są tutaj odniesienia do konkurencji – styl jest bardziej formalny czy nieformalny niż u niej? W porównaniu z konkurencją częściej czy rzadziej wykosztujesz argumenty racjonalne?

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Brand24 => zawęź wyniki do tych pochodzących tylko z Facebooka lub Instagrama oraz tylko tych autorstwa Twojej marki, a następnie przeanalizuj, z jakimi słowami kluczowymi najczęściej występowała nazwa Twojej marki w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Poniżej przykład słów występujących z nazwą naszej agencji Semahead:

4. Treści – analiza pod kątem językowym, wizualnym, wykorzystywanych formatów

Skąd mam to wiedzieć? Podobnie jak w przypadku komunikacji – przed Tobą ręczna robota. Bez znajomości zasad języka polskiego i podstaw projektowania graficznego ani rusz. Musisz ocenić poprawność językową i atrakcyjność wizualną grafik, ich zgodność z brandbookiem itp. Na Facebooku możesz dziś stworzyć kilkadziesiąt formatów postów – ile z nich wykorzystuje Twoja marka? Czy formaty postów są dostosowane do celów, jakie są przed nimi stawiane? Niestety, bardzo często nie są.

5. Kompletność profili – czy Twoje profile społecznościowe są prawidłowo uzupełnione i zawierają aktualne dane?

Skąd mam to wiedzieć? Sprawdź wszystkie profile społecznościowe. Czy zawierają aktualne logo, opis firmy i dane kontaktowe? Czy nazwy profili w poszczególnych kanałach są ze sobą spójne?

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Sotrender => za jego pomocą szybko ocenisz na podstawowym poziomie kompletność profili na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTube

Przykład wytycznych dot. konta na Twitterze:

6. Interakcja z użytkownikami – w jaki sposób Twoja marka reaguje na aktywności użytkowników

Skąd mam to wiedzieć? Sprawdź, jak wyglądało do tej pory reagowanie na wiadomości prywatne, komentarze, posty, recenzje i udostępnienia użytkowników.

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Facebook i Skrzynka odbiorcza => skorzystaj z etykiet i posegreguj za ich pomocą wiadomości prywatne od użytkowników (przykładowe kategorie: Reklamacje, Zwroty, Rabaty, Dostawa), a następnie oceń, czy wśród wiadomości, związanych ze zwrotami, widzisz jakiś wypracowany scenariusz rozmowy.

Przykładowe wskaźniki:

• średni czas reakcji na wiadomość prywatną,
• procent wiadomości bez odpowiedzi,
• procent wiadomości dot. reklamacji i zwrotów.

7. Konkurencja – co w mediach społecznościowych robi Twoja konkurencja?

Skąd mam to wiedzieć? Skorzystaj z narzędzi, które umożliwiają wyciąganie danych nt. konkurencji, czyli bez żadnych dostępów. Nie zapomnij o tym, że możesz też po prostu wejść na profile konkurencji, zobaczyć co na nich robią, a nawet wcielić się w fana, który pyta o produkt.

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Facebook i zakładka Informacje i reklamy => zweryfikuj w niej, czy Twoje konkurencja prowadzi kampanie płatne na Facebooku. Jeśli tak, to sprawdź, czy jest to promocja postów, reklamy leadowe czy też sprzedaż z katalogu (osoba zahartowana w facebookowych kampaniach zwykle jest w stanie łatwo to ocenić).

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Brand24 => sprawdź, jaki szacowany zasięg i liczbę polubień na Facebooku lub Instagramie miała w ciągu ostatnich 12 miesięcy Twoja konkurencja.

Estymowany zasięg marki Semahead na Facebooku:

Przykładowe wskaźniki:

• średni dzienny przyrost liczby fanów Twojej konkurencji od momentu założenia ich strony,
• liczba wypowiedzi na temat Twojej konkurencji na Instagramie.

8. Kampanie płatne – analiza kont reklamowych

Skąd mam to wiedzieć? Sprawdź na kontach reklamowych i w Google Analytics nie tylko wyniki dotychczasowych kampanii w kanałach społecznościowych, ale też poprawność instalacji i działania zdarzeń, połączonych z Pikselem Facebooka oraz zapisane Grupy odbiorców.

Przykład narzędzia i jego wykorzystanie: Facebook Pixel Helper => zainstaluj wtyczkę i sprawdź, czy Piksel Facebooka poprawnie monitoruje wszystkie zdarzenia na Twojej stronie oraz zaciąga dynamicznie wartości poszczególnych parametrów (np. content_ids lub value, które powinny być takie same jak wyświetlane na karcie produktu oraz w katalogu produktów wgranym do Facebooka).

Przykładowe wskaźniki:

• liczba monitorowanych zdarzeń za pomocą Piksela Facebooka,
• liczba użytkowników w grupach niestandardowych odbiorców na poszczególnych etapach lejka (odwiedzający witrynę, oglądający produkty, dodający do koszyka, przechodzący do koszyka, kupujący),
• procent odrzuceń w katalogu produktów,
• match rate w katalogu produktów dla poszczególnych zdarzeń (wyświetlenia, dodanie do koszyka i zakup).

9. Organizacja pracy – analiza procesów i procedur związanych z mediami społecznościowymi (akceptacja treści, współpraca z BOK-iem, sytuacje kryzysowe, bezpieczeństwo profili i kont reklamowych).

Skąd mam to wiedzieć? Musisz porozmawiać z osobami, które do tej pory koordynowały media społecznościowe. Część problemów jesteś w stanie samodzielnie zlokalizować. Na przykład widzisz, że 2 miesiące temu był opublikowany post, zbombardowany później negatywnymi komentarzami, które nie doczekały się niczyjej odpowiedzi – spytaj dlaczego tak się stało. Inny przykład: widzisz, że posty były publikowane w miarę regularnie, ale 3 miesiące temu miał miejsce 2-tygodniowy przestój – również spytaj dlaczego taka sytuacja miała miejsce. Nie bój się zadawać pytania. Być może dzięki nim namierzysz problemy związane z komunikacją, z zastępstwami kadrowymi, z planowaniem treści czy sytuacjami kryzysowymi. Dzięki temu będziesz mógł zaproponować rozwiązania i narzędzia, które zapobiegną podobnym sytuacjom w przyszłości. Sprawdź również jacy użytkownicy, jakie firmy i na jakim poziomie mają aktualnie dostęp do profili i kont reklamowych. Wypunktuj ich w audycie, bo może okazać się, że nie wszyscy z nich powinni być pod nie nadal podpięci.

Koniec! W ten sposób przeprowadzony audyt liczy zwykle od 20 do 100 stron. Wszystko zależy od tego, z jak dużymi profilami i rozbudowanymi kontami reklamowymi masz do czynienia oraz od tego, na ilu kanałach analizujesz działania (np. sam Facebook czy też Instagram, LinkedIn i Twitter?).

Pamiętaj: najgorsze, co możesz zrobić w audycie, to lać wodę! Audyt powinien być maksymalnie krótki i zawierać same konkrety.

 

Po co robić audyt?

Audyt jest idealnym wstępem do rewizji aktualnego albo stworzenia nowego planu/strategii (według mnie jak zwał, to zwał, choć ostatnio branża o to się kłóci) działań w mediach społecznościowych.

Audyt to tak naprawdę dane, wnioski i hipotezy – skupia się na tym, co było do tej pory. Plan/strategia działań to konkretne pomysły, przykłady komunikatów i kreacji – skupia się na przyszłości. Dzięki audytowi nie opieramy się wyłącznie na intuicji, choć nią również się posiłkujemy.

W Semahead zwykle najpierw przeprowadzamy audyt, a potem od razu tworzymy plan/strategię działań na podstawie płynących z niego wniosków. Zaproponowane rozwiązania możemy wdrażać sami albo pozostawić realizację Tobie lub agencji, z którą współpracujesz od lat. To Ty decydujesz.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie