Etyczny marketing. 4 zasady etycznego marketingu i nie tylko

Marketing i etyka często są medialnie przedstawiane jako coś, co się wzajemnie wyklucza. Czy marketing może być „etyczny”? Na co zwrócić uwagę, jeśli chcemy, aby nasza marka była postrzegana pozytywnie przez konsumentów, ale przede wszystkim – jak projektować rozwiązania marketingowe, które będą odpowiedzialne społecznie?

Adam Alter, wykładowca marketingu w Stern School of Business Uniwersytetu Nowojorskiego, przytacza w swojej książce „Uzależnienia 2.0”, interesujące analogie. Okazuje się, że Steve Jobs robił, co mógł, żeby jego dzieci nie korzystały z wynalazków i rozwiązań, które w świetle reflektorów były prezentowane jako rewolucyjne i niezwykłe. Jobs nie chciał, żeby jego dzieci używały iPada. Z kolei Greg Hochmuth, jeden z twórców Instagrama, bardzo szybko zorientował się, że stworzył obsesyjną platformę, która prowadzi do uzależnień behawioralnych – „Zawsze jest jakiś hashtag, który można kliknąć. A potem serwis zaczyna żyć swoim własnym życiem i ludzie popadają w obsesję” – mówił.

Czym zatem kierować się podczas projektowania etycznych rozwiązań marketingowych? Jak zbudować markę odpowiedzialną społecznie? Poznaj zasady, które pomogą Ci wykreować spójny i pozytywny wizerunek marki.

 

4 zasad etycznego marketingu

1. Po pierwsze – nie uzależniaj

Choć zawsze będzie istnieć pokusa na stworzenie uzależniających aplikacji czy rozwiązań marketingowych, to nawet giganci pokroju Instagrama czy Facebooka zaczynają dostrzegać problem z pozytywnymi reakcjami zwrotnymi, które prowadzą do uzależnień behawioralnych. Instagram powoli wycofuje się ze zliczania polubień. Aplikacje same zaczynają nas informować o tym, że spędzamy za dużo czasu ślęcząc przed ekranem, możemy ustawiać samodzielne limity, aby lepiej kontrolować swoje zachowania.

Szczególną uwagę należy zwrócić podczas projektowania rozwiązań dla najmłodszych grup docelowych. Warto tutaj przytoczyć przykład aplikacji do mycia zębów, którą opracowała firma Philiphs. Aplikacja, w której wykorzystano mechanizm grywalizacji, miała wspierać dzieci w kształtowaniu pozytywnych nawyków – mycia zębów przez co najmniej dwie minuty. Podczas szczotkowania zębów stworek Sparkly reagował na postępy – cieszył się i był „karmiony”, gdy dzieci myły zęby. Oprogramowanie trzeba było jednak zmodyfikować, bo dzieci „za bardzo pokochały aplikację” i nie chciały iść do łóżek – myły zęby za długo. Dopiero potem do mechanizmu wprowadzono aktualizację, dzięki czemu po zakończonym cyklu Sparkly padał ze zmęczenia i sygnalizował koniec.

2. Po drugie – nie bądź agresywny

Promocja goniąca promocję, agresywna sprzedaż, przekonanie o swojej wyjątkowości, niszczenie konkurencji – to składniki, które na krótką metę będą generować przychody, ale na pewno nie mając nic wspólnego z wizerunkiem marki, która chce „uprawiać” etyczny marketing.

Przychody zawsze były najważniejszym kryterium efektywności marketingowej. Agresywna i bezkompromisowa strategia marketingowa szybko się jednak wyczerpuje – trudno każdą kolejną promocją przyciągać konsumentów, jeszcze trudniej zbudować z nimi jakąkolwiek relację, jeśli interesują nas wyłącznie kryteria przychodowe.

3. Po trzecie – działaj zgodnie z prawem

Brzmi banalnie, ale Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma tutaj zdecydowanie inne zdanie. Promocje wprowadzające w błąd, reklamowanie usług produktów, których reklama jest zakazana, opisy produktu niezgodne ze stanem faktycznym, kryptoreklama, działania na pograniczu prawa wymierzone w konkurencję… Lista zarzutów i kwestii spornych jest długa.

Im większa jest Twoja marka, tym większe prawdopodobieństwo, że będziesz musiał liczyć się z kosztami kryzysu wizerunkowego, próbami bojkotowania Twoich produktów… a „pudrowanie rzeczywistości” będzie generować realne, nie tylko wizerunkowe koszty, nie wspominając już o odpowiedzialności prawnej. Musisz także mieć na uwadze fakt, że nawet jeśli Twoja marka dopiero zyskuje na popularności, to różnego rodzaju fakty mogą zostać cynicznie wykorzystane przez konkurentów w przyszłości, gdy będziesz już poważniejszym graczem na rynku.

4. Po czwarte – dbaj o tych, którzy pracują na Twój sukces

Produkt nie powstał sam z siebie – nawet jeśli zlecasz wszystko podwykonawcom, to zaniżanie kontraktów czy też działanie z podmiotami o wątpliwej reputacji, również może odbić się czkawką. Wystarczy tutaj wspomnieć chociażby case Ryneczku Lidla i Ukrainki, którą szef zostawił na parkowej ławce, gdy ta dostała wylewu. To samo tyczy się marketingu – za każdą kampanią stoją ludzie, którzy dany koncept wymyślili. Stworzyli posty, materiały video, opracowali koncepcję kreatywną, pozyskali influencerów, przygotowali materiały prasowe etc.

Pozycjonując się na markę odpowiedzialną społecznie, nie zapominaj, że przekaz musi być spójny. Co z tego, że robisz świetne kampanie CSR-owe, które pomagają domom dziecka, bezdomnym kotkom i pieskom, skoro pracownicy, którzy pracują na sukces danej kampanii, to studenci zatrudnieni na najniższych kontraktach, a Twoi podwykonawcy zatrudniają pracowników „na czarno”, płacąc im najniższe z możliwych stawki?

Wewnętrzne regulacje etyczne, które są realnie stosowane w firmie, marketingu, czy też strategie CSR-owe, generują dodatkowy kapitał na wypadek kryzysu. Stosując się do wymienionych wyżej zasad, będziesz miał większą szansę na to, żeby poradzić sobie z kryzysową sytuacją. Ludzie chętniej wybaczą marce, która się po prostu „potknęła” niż takiej, która nie robi praktycznie nic oprócz sprzedawania swoich produktów. Budując trwałe i odpowiedzialne relacje wewnątrz organizacji, ze swoją grupą docelową i na poziomie lokalnym, zwiększasz szanse na trwałe i płynne istnienie Twojego biznesu.

Źródło:
Adam Alter, Uzależnienia 2.0, s. 10, 11, 294.

Walka z fake newsami, czyli czym jest zasada E-A-T Google?

Masz dość fake’owych sensacji? Mamy dla Ciebie najprawdziwszą prawdę: Google’owi chodzi o Twoje pieniądze albo Twoje życie. I to zupełnie dosłownie! A jak to ma się do jakości treści oraz wzrostu pozycji stron? Dowiedz się, czym jest zasada E-A-T i związana z nim klasyfikacja witryn YMYL oraz co warto wiedzieć, żeby uniknąć tworzenia słabego contentu.

 

Nie od dziś powszechnie wiadomo, że stale doskonalone przez Google algorytmy mają dążyć do “nagradzania” witryn wyróżniających się treściami wysokiej jakości, natomiast obniżać pozycję stron z treściami mało wartościowymi lub zduplikowanymi. Czym jednak tak naprawdę jest owa mityczna jakość? Jej istotę przybliża zasada E-A-T, który pomoże Ci lepiej zrozumieć googlowskie znaczenie tego pojęcia.

 

Czym jest zasada E-A-T?

Algotytm E-A-T nie ma nic wspólnego z jedzeniem, choć nie ulega wątpliwości, że nie dostosowując do niego swoich treści, niepotrzebnie “pożerasz” swój czas i budżet. E-A-T to akronim, który można rozszyfrować w następujący sposób:
E-A-T = Expertise + Authoritativeness + Trustworthiness

E-A-T jest dla więc dla Google synonimem jakości opartej na trzech filarach:

• Wiedza ekspercka (Expertise) – czyli tworzona przez ekspertów w dosłownym tego słowa znaczeniu. Do współpracy przy tworzeniu treści warto zapraszać zaufanych twórców, którzy wykazują się rzetelności, dużą wiedzą, a przede wszystkim indywidualnym i kreatywnym podejściem. Dzięki temu tworzone przez nich treści nie są wtórne i wnoszą całkowicie nową jakość, którą docenią zarówno czytelnicy, jak i algorytm. Warto więc stawiać na kompetentnych ekspertów, a także podkreślać ich kwalifikacje i kreować ich wizerunek (co ma także niebagatelne znaczenie dla ogólnego wizerunku marki).
• Siła autorytetu (Authoritativeness) – bycie autorytetem to dążenie do tego, aby strona stała się wysokiej jakości źródłem wiedzy w danej dziedzinie. Jak poznać, że stałeś się autorytetem lub jesteś na dobrej drodze do tego celu?
  – Twoje treści są unikatowe i charakteryzują się zupełnie innym podejściem (stylem, sposobem przedstawiania informacji itp.) niż treści konkurencji.
  – Użytkownicy chętnie udostępniają, pobierają, cytują i linkują do Twoich treści.
  – Masz dużą liczbę stałych czytelników, którzy chętnie powracają na stronę.

Warto pamiętać, że jeśli Twoje treści tworzone są przez ekspertów (jak w punkcie poprzednim), zdobycie autorytetu strony jest niemalże naturalną konsekwencją wysiłku włożonego w ich tworzenie. I odwrotnie – brak godnych zaufania ekspertów będzie sprawiał, że zdobycie autorytetu staje się bardzo mało prawdopodobne.

• Zaufanie (Trustworthiness) – polega na przekonaniu użytkowników (i algorytmów), że strona jest godna zaufania (np. treści są wyczerpujące, nie wprowadzają nikogo w błąd itp.)

 

Zasada “pieniądze albo życie” (YMYL)

To nie zwrot z filmu akcji, ale reguła, według której Google dba o interesy użytkowników i wypowiada wojnę wyssanym z palca newsom. O co chodzi? Zasada E-A-T i związane z nim praktyki eksperckości, autorytetu i zaufania w szczególny sposób odnoszą się do pewnych dziedzin życia, w których wiedza pełni kluczową rolę dla podjęcia właściwych decyzji.

Zasada “pieniądze albo życie” (ang. Your money Your Live) odnosi się więc do obszarów takich jak:

• pieniądze i decyzje finansowe (pożyczki, kredyty, inwestycje, sposoby zarabiania),
• zdrowie, higiena, prawidłowa dieta itp.,
• wiedza obywatelska, wiedza o społeczeństwie i grupach społecznych oraz polityka,
• wiadomości i wydarzenia bieżące,
• gospodarka i technologia,
• zakupy,
• bezpieczeństwo w różnych aspektach życia itp.

Jak pewnie nietrudno sobie wyobrazić, konsekwencje fake newsów i nierzetelnych treści w tych dziedzinach mogą być opłakane. Źle podjęta decyzja dotycząca finansów lub zdrowia ma zazwyczaj poważne skutki. Tymczasem fake newsy, “sensacyjne doniesienia”, nowe metody leczenia czy informacje o darmowych pożyczkach wyrastają w sieci jak grzyby po deszczu. Oznaczanie przez Google stron jako YMYL i ich wnikliwe badanie za pomocą zasady E-A-T ma w konsekwencji powodować lepszy dostęp do rzetelnych informacji (wzrost pozycji) oraz gorszy do śmieciowych portali i stron szerzących dezinformacje czy sfabrykowane fakty (spadek w rankingach).

 

Co pożera Twój content? Błędy wpływające na E-A-T

Analizując składowe zasady E-A-T, nietrudno dojść do przekonania, że po prostu szkoda czasu (i pieniędzy!) na kiepskie treści. Jakie działania osłabiają moc Twojego contentu?

• Brak strategii i świadomości własnych celów
  Jeśli treści na stronie są niespójne i chaotyczne lub np. zbyt lakoniczne, odbiorcy mogą czuć się zagubieni. Aby oni mogli w pełni rozumieć cele Twoich treści (i działań) – najpierw dobrze rozumieć musisz je Ty sam. Dobra strategia to podstawa do skutecznego planowania treści, które faktycznie spełniają cele biznesowe, a nie tylko takie udają.
• Brak transparentności strony
  Brak podstawowych danych o marce, a może brak formularza kontaktu? Użytkownicy chcieliby wiedzieć, na czyjej stronie się znaleźli, jak działa firma i jak się z nią skontaktować. Te informacje są także istotne z punktu widzenia algorytmu Google, który nobilituje transparentne strony, a mniej łaskawie traktuje te, których autorstwo czy celowość są trudne do zweryfikowania.
• Bazowanie na taniej sensacji i viralowych treściach
  Oczywiście fake newsy i virale z pewnością przyciągną ruch na stronę, jednak w dużej mierze nie przełoży się on na konwersję, a już na pewno nie na zaufanie użytkowników (i algorytmów). Pomyśl, czy chciałbyś skorzystać z porady lekarza, który publikuje na swej stronie medyczne sensacje o mocno awangardowych metodach leczenia? 😊 Odpowiedź nasuwa się sama.
• Content po taniości i oszczędzanie na ekspertach
  Dobry ekspert raczej nie będzie skłonny wspierać Cię swą wiedzą za (pół)darmo. Również dobry copywriter (autor!) oczekuje wynagrodzenia proporcjonalnego do jego wkładu pracy, doświadczenia i zaangażowania. Pamiętaj o tym, zanim zlecisz komuś przygotowanie tekstów “w jak najtańszej opcji cenowej”.
• Ukrywanie twórców
  Google punktuje transparentność, jeśli chodzi o ekspertów i twórców. Warto więc na blogu czy w sekcji contentowej strony dołączać krótki biogram lub wizytówkę autora, a nawet kontakt do niego (np. adres mailowy). Jeśli autor nie chce odkrywać personaliów, rolę identyfikacyjną spełnia już sam pseudonim.
• Niechęć do dzielenia się wiedzą i doświadczeniem
  Pamiętaj, że algorytm pozytywnie ocenia nie tylko “książkową” wiedzę, ale także informacje wynikające z doświadczeń, hobby i pasji. W pojęciu Google’a ekspertem niekoniecznie jest więc osoba np. z wykształceniem kierunkowym, ale również ten, który swoją wiedzę czerpie z praktyki.
• Brak moderacji UGC
  User Generated Content (UGC) nie zaszkodzi wiarygodności i “eksperckości” Twojej strony – a wręcz przeciwnie! Pod warunkiem jednak, że Twoi użytkownicy dzielą się wiedzą i doświadczeniem, a nie spamują. Dlatego pamiętaj o regularnej moderacji komentarzy.

Chcesz Tworzyć treści wzbudzające zaufanie? Nie wiesz, jak pozyskać ekspertów i od czego zacząć? Skontaktuj się z nami!

Content marketing w branży edukacyjnej: 6 pomysłów na treści, które sprzedają wiedzę

Content marketing wydaje się narzędziem wręcz stworzonym, aby promować produkty i usługi związane z edukacją. Jedno i drugie polega bowiem na dzieleniu się wartościowymi treściami, których odbiorca poszukuje i potrzebuje. Dlaczego więc potencjał CM wciąż bywa niedoceniany w branży „edu”? Oto 6 pomysłów, które pozwolą Ci to zmienić jeszcze przed pierwszym dzwonkiem! Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

• dlaczego content marketing jest wprost stworzony dla branży edu,
• jaki jest klucz do sukcesu Twoich działań,
• których momentów w roku szkolnym nie możesz przegapić,
• co przyda Ci się w prowadzonych działaniach marketingowych.

 

Branża „edu” żyje treściami!

Proces edukacji to nieustanne obcowanie z treściami: na lekcjach, w podręczniku, na kursach, w materiałach online czy w różnego rodzaju pomocach naukowych. To właśnie dzięki temu content marketing stanowi narzędzie wprost stworzone dla tej branży – nie ma bowiem nauczania bez czytania, słuchania i oglądania, a uczeń czy student to osoba stale poszukująca potrzebnych mu treści. Dlaczego więc potencjał CM wciąż bywa w tej branży słabo wykorzystywany? Trudność w branży edukacyjnej polegać może na precyzyjnym ustaleniu Twojego odbiorcy (grupy docelowej, do której komunikujesz). W końcu zainteresowani tą branżą to całkiem spore i zróżnicowane grono, do którego należą:

• uczniowie,
• studenci,
• rodzice,
• nauczyciele (wychowawcy, pedagodzy itp.)
• dyrekcja szkół itp.

Oczywiście Twój produkt lub usługa (podręczniki, pomoce naukowe, kursy, korepetycje, materiały do nauki itp.) może być skierowany tylko do jednej z tych grup. Na ogół jednak zainteresowanych może być co najmniej kilka z nich. Kluczem do sukcesu powinno więc być zróżnicowanie komunikacji i skierowanie jej do kilku (lub wszystkich) wyżej wymienionych segmentów odbiorców. A to wydaje się niełatwym zadaniem – w końcu zupełnie inne są wartości, które będą przekonujące dla dziecka, nastolatka, rodzica czy dyrektora. Warto więc zacząć od „wejścia w buty” każdej z tych grup oraz stworzenia person, które będą uwzględniać ich świat wartości, potrzeby, priorytety, sposoby poszukiwania informacji i korzystania z internetu. Dlaczego to takie ważne i jak to zrobić? → Dowiedz się więcej z artykułu “Kto (tak naprawdę) jest Twoim klientem? 3 narzędzia wspierające tworzenie persony”.  

Nie prześpij pierwszego dzwonka! Ważne momenty w ciągu roku szkolnego

Tworząc komunikację marketingową dla branży edukacyjnej, warto pamiętać, że ważnym momentem w ciągu roku jest w tym przypadku nie tylko 1 września (czy 1 października dla studentów). W toku roku szkolnego istnieje przynajmniej kilka ważnych momentów, w których uczniowie szczególnie się „aktywują” jeśli chodzi o poszukiwanie (i zakup!) materiałów do nauki, kursów, lekcji, korepetycji itp. A są to:

• Czas wystawiania ocen semestralnych – ostatnie tygodnie semestru łączą się zazwyczaj z intensywną nauką (poprawianiem ocen, uzupełnianiem zaległości). Często uczniowie szukają wówczas dodatkowych materiałów do szybkiej powtórki, lekcji czy korepetycji.
• 1 października i początek lutego – to terminy składania wstępnych i ostatecznych deklaracji maturalnych. Dla wielu osób te daty są wyznacznikiem tego, iż „zaczynają się uczyć do matury”. Znaczna część uczniów dopiero po złożeniu takich deklaracji kupuje książki lub zapisuje się na kursy przygotowawcze.
• Czas tuż po egzaminach i maturze – panuje wówczas ożywienie wśród młodszych roczników, które śledzą treści, jakie pojawiły się na egzaminach i czują impuls do tego, by zacząć przygotowania (a przynajmniej zakupić książki czy pomoce szkolne). To także moment, na który często żywo reagują rodzice przyszłych maturzystów.

Te momenty w ciągu roku szkolnego to doskonałe okazje, aby „przypominać się” o swojej obecności – właśnie poprzez publikację interesującego i wartościowego contentu.  

Fajne, przydatne i mądre – treści, które (naprawdę!) przydają się w edukacji

Istotą edukacji jest dzielenie się wiedzą. Jeśli więc chcesz wykorzystać w tej branży potencjał content marketingu – po prostu podziel się dobrą, rzetelnie przygotowaną treścią. W sieci i na rynku jest całe morze pomocy naukowych – jednak naprawdę brakuje takich, które przygotowane są w oparciu o rzetelne źródła, z uwzględnieniem potrzeb uczniów ich możliwości percepcyjnych oraz tworzonych w oparciu o program nauczania. A jeśli już są – zazwyczaj są przeładowane treścią – podczas gdy większość ludzi (a uczniowie już w szczególności!) ma tendencję do syntezowania wiedzy i poszukiwania informacji w lekkiej, przystępnej i łatwo przyswajalnej formie. Co naprawdę się przydaje?

1. Kalendarz przygotowań do egzaminu

To doskonała pomoc zarówno dla maturzystów (uczniów ósmej klasy itp.), jak i ich rodziców oraz nauczycieli. Kalendarz może mieć rozmaite formy: może być wydaniem papierowym, e-bookiem, mailingiem, cyklem na blogu, plikiem pdf do pobrania, a nawet serią infografik – wszystko to zależy od Twojej pomysłowości. Jego istotą jest jednak cykliczność – dlatego w prosty sposób możesz stale przypominać się odbiorcy, budując mocne, pozytywne skojarzenia ze swoją marką. Czego chcieć więcej! Oczywiście przygotowanie kalendarza jest pracochłonne i wymaga czasu. Aby uczniowie (rodzice, nauczyciele) faktycznie chcieli z niego skorzystać, powinien on zawierać rzetelnie przygotowany rozkład materiału z podziałem na miesiące i tygodnie, plan nauki, materiały i „ściągawki’ (lub liki czy kody QR przenoszące do materiałów), a najlepiej także testy/quizy czy „sprawdziany”, które pozwolą na ewaluacje zdobytej wiedzy. Ten wysiłek jednak się opłaca – ponieważ od kalendarza uczeń (rodzic, nauczyciel) może bardzo łatwo (i na ogół chętnie) przejść do zakupu “pełnej wersji” tego, co oferujesz – Twoich książek, kursów czy lekcji. Kalendarz możesz przygotować tak, by był ich wersją „demo” ;).

2. Planer nauki

Uproszczoną wersją kalendarza może być planer nauki (np., na wybrany okres, dotyczący wybranego przedmiotu itp.) – skierowany do wszystkich uczniów (nie tylko tych, którzy przygotowują się do egzaminu). Zasada działania jest tu dokładnie taka sama jak w przypadku kalendarza.

3. Kreatywny mailing

Wbrew pozorom w przypadku branży „edu” masz naprawdę szerokie pole do popisu, jeśli chodzi o mailing. Istotą nauki jest w końcu systematyczna praca i cykliczne poszerzanie wiedzy – a przychodząca regularnie na maila paczka treści może tu być nie lada pomocą! Co może zawierać Twój mailing?

• nawiązania do istotnych wydarzeń w trakcie roku szkolnego,
• planer nauki lub kalendarz przygotowań do egzaminu,
• cykle artykułów eksperckich dotyczących np. wybranych zagadnień z danego przedmiotu,
• porady dotyczące tego, jak skutecznie się uczyć (metody, pomysły, lifehacki itp.),
• wersje demo Twoich produktów (podręczników, repetytoriów, kursów online),
• zaproszenia na webinary czy darmowe lekcje próbne,
• i wiele innych.

4. „Ściągi” w pigułce i infografiki

Uczniowie na ogół bardzo cenią sobie wszelkie materiały, które pozwalają na szybkie przyswojenie wiedzy w pigułce – zwłaszcza gdy mają one atrakcyjną formę graficzną (można je rozsyłać między sobą, wydrukować i wkleić do zeszytu itp.). Np. infografiki należą do najchętniej udostępnianych form marketingu treści. Wiele z nich, jeśli będą dobrze przygotowane, ma szansę stać się materiałem viralowym. Warto publikować je nie tylko na stronie firmowej czy blogu, ale przede wszystkim w mediach społecznościowych (te na Facebooku czy Instagramie aż „same się proszą” o udostępnianie).

5. Materiały video i podcasty

Treści video mają ogromny potencjał – oczywiście nie tylko w branży „edu”! Jeśli jednak uświadomimy sobie, że znaczna część uczniów spędza na YouTube (TikToku, Instagramie itp.) nawet kilka godzin dziennie, mamy gotową odpowiedź na pytanie, dlaczego warto tu być. Na YouTube ogromną popularność zyskują kanały, które prowadzone są przez nauczycieli lub pasjonatów danej dziedziny, przekazujących wiedzę w oryginalny i niesztampowy sposób. Ich popularność wynika z faktu, że uczniowie często znudzeni są “szkolnymi” metodami przyswajania wiedzy i szukają takich form podawczych, które pozwalają im o wiele łatwej zrozumieć i zapamiętać istotne wiadomości. Stad ogromna popularność kanałów takich jak np. Historia Bez Cenzury, Mówiąc Inaczej czy Matemaks. https://www.youtube.com/watch?v=gXKnROKHh9Y

6. Bazy wiedzy (blog, e-booki, pliki pdf do pobrania)

Jeśli jesteś marką oferującą produkty lub usługi dla edukacji i dotąd jeszcze nie prowadzisz bloga – koniecznie warto naprawić ten błąd i stworzyć blog firmowy! Przygotuj własną bazę wiedzy, do której odbiorcy z Twojej grupy docelowej będą chcieli stale wracać. Prócz treści związanych z konkretnymi przedmiotami, na stronie warto umieścić sekcję poradnikową (np. z poradami dotyczącymi efektywnego uczenia się lub z ciekawostkami związanymi z przyswajaniem wiedzy). Zależnie od specyfiki Twojego produktu, pomysły są niemal nieograniczone. Jeśli np. posiadasz ciekawy cykl artykułów blogowych, warto rozbudować je je zebrać w formie e-booka do pobrania. Potrzebujesz więcej inspiracji dla edukacji? Chcesz na własnej marce przekonać się, jaki potencjał ma profesjonalnie przygotowany content? Skontaktuj się z nami!

Opowiem Ci starą, dobrą historię na nowo. Retro-marketing wraca do łask

Retro-marketing to doskonały sposób na rebranding marki, stworzenie angażującej kampanii dla konkretnej grupy docelowej, czy też „wskrzeszenie” brandu, który niegdyś był popularny. Zobacz, jak strategie retro-marketingowe wykorzystują największe brandy i dowiedz się, jak wykorzystać ten trend we własnych działaniach marketingowych.

Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

• czym jest retro-marketing;
• jakie korzyści przyniesie dla Twojego biznesu;
• które marki najlepiej wykorzystały „trend na retro”;
• jak poprawnie stosować retro-marketing. 

Zanim przejdziemy do konkretnych przykładów, warto spróbować zdefiniować pojęcie retro-marketingu. W dużym uproszczeniu retro-marketing możemy scharakteryzować jako celowe działania marketingowe, które odwołują się do „minionych czasów” – może to być np. konkretna dekada (np. lata 90.), specyficzny okres historyczny czy wybrany okres świetności danego produktu / brandu. Podstawową zasadą retro-marketingu jest dobranie takich środków wyrazów, które wywołają u odbiorców pozytywne uczucie nostalgii i sentymentu. Efekt ten można osiągnąć w różnoraki sposób; konieczna jest spójność przekazu reklamowego z samym produktem – marki często sięgają po replikę swoich „kultowych” produktów lub tworzą nowoczesną odsłonę danego produktu z jasnym odwołaniem do minionych lat.

Marki, które powstały z martwych: Kubota

Doskonałym przykładem wykorzystania strategii retro-marketingu jest marka Kubota. W latach 90. charakterystyczne czarne klapki z białymi paskami i trójkątem kojarzone były jeszcze do niedawna z symbolem obciachu, bazarowej tandety, niezbyt chlubną pamiątką po początkach dzikiego kapitalizmu w Polsce.
Kulturoznawcy sygnalizują już jakiegoś czasu, że nostalgia w XXI wieku doznała swoistego przyspieszenia. Zdecydowanie mniej czasu musi upłynąć, aby konkretna grupa pokoleniowa zatęskniła za danymi czasami, skraca się zatem proces powstawania społecznej nostalgii i tym samym – łatwiej jest ją wywołać. Ten mechanizm doskonale zrozumieli nowi właściciele marki Kubota. Postanowili odtworzyć klasyczny model klapek oraz dodać nowoczesne wariacje, widząc jaki potencjał sentymentalny ma ta marka w internecie (grupy fanów Kubotów mają po kilkadziesiąt tysięcy członków na Facebooku).
Relaunch marki konsekwentnie odwołuje się do lat 90., podkreśla łączność z minioną epoką, buduje siłę przekazu na podstawie przeszłości, ale podkreśla jednocześnie, że nowa marka = nowa jakość. Analizując treść komunikatów prasowych, zawartość materiałów video i prowadzanej komunikacji w mediach społecznościowych, jednoznacznie wynika, że strategia zakłada dotarcie do dwóch kluczowych grup konsumenckich: milenialsów i pokolenia Z. Tych pierwszych stosunkowo łatwo pozyskać, bo dobrze kojarzą markę, ale tych drugich już nieco trudniej – dlatego właśnie oprócz klasycznych replik starych modeli, Kubota zainwestowała w nowe projekty i kategorie produktowe. Otwartym pozostaje pytanie, czy marce na stałe uda się wypracować sobie mocną pozycję na rynku, gdy już pierwsza fala sentymentu opadnie. To jest zawsze najtrudniejszy etap tak zwanego „wskrzeszania marki”.
https://www.youtube.com/watch?v=M1QPwBnlYzo

Marki, które powstały z martwych: Frugo

Kto z nas nie pamięta kultowego hasła „No to Frugo” wymyślonego przez Konstantego Przyborę i Ewę Brandt i kultowych reklam z kioskiem czy pestkami? Dla tych, którzy mają słabą pamięć – Frugo to „młodzieżowy” napój produkowany w latach 90. przez Alimę Gerber, a spoty reklamowe napoju są po dziś dzień są wyświetlane i wrzucane przez fanów marki na YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=YbY9xkJzHI0
https://www.youtube.com/watch?v=C6SVCkLlYv4
Jak pisze Agata Jakóbczak:
„Frugo to nie był tylko napój. Sam produkt stał się zjawiskiem społecznym. «Pokolenie Frugo» – mówiono o młodych ludziach wchodzących w dorosłość w pierwszych latach transformacji. To oni cieszyli się nową wolnością, o którą walczyli ich rodzice.” (Agata Jakóbczak, Transformersi. Superbohagterowie polskiej reklamy 80.-90., s 257.)
Frugo słynęło także z ogromnych, jak na tamte czasy, budżetów reklamowych. Jeden ze spotów był kręcony w RPA – specjalnie na potrzeby produkcji stworzono studio wysokie na siedemnaście metrów, które wybudowano na sawannie. (Tamże., s 259.)

Wydawać by się mogło, że Frugo miało bardzo mocną pozycję na rynku. Rzeczywistości okazała się jednak nieco inna. Po odsprzedaniu marki przez Gerbera, Frugo długo nie miało szczęścia do nowych właścicieli. Najpierw markę kupiła Krynica-Zdrój, która wkrótce potem zbankrutowała, a kampania oparta na „radykalnej zmianie” nie odbiła się zbyt szerokim echem. Następie Frugo zostało odkupione przez Aflofarm, ale nie zdecydowano się na dystrybucję soków pod tą marką. W końcu w marcu 2011 roku prawa do marki nabyła firma FoodCare. Co ciekawe, na początku promocji wsparto się starymi spotami reklamowymi Frugo. Mamy tutaj więc przykład dokładnego wykorzystania repliki spotów z lat 90. i 2000. do promocji tej samej marki. W symbolicznie odświeżonych spotach wymieniono jedynie packshoty.
https://www.youtube.com/watch?v=jCrCvYM3omM&feature=emb_logo
https://www.youtube.com/watch?v=BvWOf2acJLI&feature=emb_logo
Mogłoby się wydawać, że korzystanie z tych samych reklam okaże się wtórne, a odbiorcy nie będą zachwyceni. Nic bardziej mylnego – ze względu na pozytywny sentyment do marki, klipy zostały pozytywnie odebrane przez widzów, a marce udało się wrócić na sklepowe półki w całym kraju.
 

Marki, które powstały z martwych: EB

EB to kolejny przykład udanej reaktywacji brandu popularnego w latach 90. W spotach reklamowych Grupy Żywiec zdecydowano się na wykorzystanie tego samego motywu w ciągu 16 lat. Prześledźmy zatem drogę wspomnianego motywu.
Oryginał (2000 r.)
https://www.youtube.com/watch?v=TgTyIdSr3xI
Adaptacja oryginału nr 1 (2015 r.)
https://www.youtube.com/watch?v=lFjoJb8QP9I&feature=youtu.be
Adaptacja oryginału nr 2 (2016 r.)
https://www.youtube.com/watch?v=DdxI1u7fh-s
Powyższe przykłady idealnie pokazują ewolucję głównego motywu na przestrzeni lat i umiejętne korzystanie z retro-marketingowych sztuczek. Oryginalny spot w obecnych realiach zostałby uznany ze seksistowski. Dlatego właśnie w klipie z 2015 zrezygnowano z tych fragmentów, gdzie zaaferowani mężczyźni wpatrują się w szczupłą modelkę – teraz mogłoby to zostać zinterpretowane jako molestowanie seksualne. Kolejny spot z 2016 roku to już nowa historia głównego motywu, zaadaptowana do zupełnie nowych realiów społeczno-kulturowych. W spocie nadal mamy znany z poprzednich reklam podkład muzyczny, bohaterka w czerwonej sukience również odbywa „drogę”, finał też jest podobny, ale przekaz jest znacznie lepiej zniuansowany.
Retro-marketing wcale nie oznacza, że marka raz na zawsze musi się stać zakładnikiem wykreowanego w ubiegłych latach wizerunku. Kolejna kampania EB wyraźnie odcina się od przeszłości i stawia na młodość. Kampania reklamowa pod hasłem „Tymczasem” jest wyraźne targetowana do młodszych odbiorców. Stary format miał za zadanie na nowo wydobyć markę z konsumenckiej niepamięci.
https://www.youtube.com/watch?v=xUpp_6QUJeY
 

Retro-marketing – studnia bez dnia

Modę na retro, czy odwołanie się do znanych wzorów kulturowych z ubiegłych dekad, można spokojnie wykorzystać do różnego rodzaju kampaniach i nie zawsze musi to być powiązane z powrotem dobrze znanej marki. Najwięksi gracze na rynku konsekwentnie stosują mechaniki retro-marketingu. Przykładowo, Pepsi wracała do swoich starych etykiet, co spotkało się z bardzo dobrym odbiorem przez fanów tej marki.
https://www.youtube.com/watch?v=bEs67qxJl0I&feature=emb_logo
McDonald’s świętował 50. urodziny Big Maca w ten sposób…

 
… a ORLEN pod koniec 2018 roku uruchomił w Warszawie historyczną stację CPN. Na dokładkę – Quebonafide oparł całą swoją kampanię o sentyment do przełomu lat 90. i 2000 i stereotypowego wizerunku nerda.

 

X przykazań retro-marketingu, czyli jak robić to dobrze

1. Kontekst kulturowy jest najważniejszy – dobra kampania musi precyzyjnie odwoływać się do tego, co było w czytelny i rozpoznawalny dla grupy docelowej sposób. W proces kreatywny dobrze jest zaangażować kogoś z wykształceniem socjologicznym i kulturoznawczym. Warto o tym pamiętać już na etapie tworzenia koncepcji.
2. Źródła i jeszcze raz źródła – do umiejętnego odtworzenia „klimatu” danej epoki będziesz potrzebował niemałego stosu starych gazet, czasopism (także tabloidów, bo tym „żyją ludzie!”) i archiwalnych wydań stron internetowych (przyda się bardzo web.archive.org).
3. Zanim zdecydujesz się na retro-marketing, jeśli masz możliwość, sprawdź dane – grupy na Facebooku, wzmianki na mikroblogach, odnalezienie kluczowych wzmianek za pomocą narzędzi typu Brand24.
4. Kampania musi być kompatybilna z produktem – motyw retro musi pojawić się nie tylko w kreacjach reklamowych, ale także w fizycznej postaci produktu lub charakteru usługi.
5. Nie musisz być dużym brandem, żeby robić kampanie retro-marketingowe. Masz sklep internetowy, który istnieje 10 lat? Na pewno nieco inaczej wyglądał dekadę temu… możesz np. na chwilę przywrócić stary wygląd witryny. Twoi stali Klienci będą pozytywnie zaskoczeni.
6. Każda branża ma swoje retro – retro-samochody, retro-meble, retro-komputery… Odwoływanie się do przeszłości jest bardzo „pojemne” i można je kreatywnie wykorzystać praktycznie w każdej branży.
Retro-marketing to także świetna zabawa, podczas tworzenia tego typu kampanii. Analizowanie źródeł sprzed lat czy szukanie retro-inspiracji, samo w sobie może spowodować uronienie nostalgicznej łezki w oku… A to już dobry prognostyk, że taki sam pojawi się u odbiorcy treści. 😉

5 najczęściej powielanych mitów o content marketingu

Content marketing nie sprzedaje, inwestycja w content marketing jest nieopłacalna… litania mitów dotycząca marketingu treści może nie jest specjalnie długa, ale zarzuty są poważne. Rozprawmy się z nimi raz i na zawsze.

Choć badania z różnych branż pokazują, że w content marketing inwestuje się coraz większe środki, to nadal ta działka marketingu obrosła w różnego rodzaju mity i przekłamania, które są często powielane przez marketerów, czy też niezadowolonych właścicieli firm.

Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, że content marketing jest młodszym bratem PR-u. To z niego wyrósł, wyspecjalizował się, stworzył własne narzędzia, ale fundament pozostaje bez zmian – content marketing ma za zadanie budować trwałe relacji z klientami.

 

1. Content marketing nie sprzedaje

 

Content marketing nie zastąpi działań stricte sprzedażowych i nigdy nie miał takich aspiracji. Działania contentowe mogą rozbudzić potrzebę zakupową, partycypować w lejku zakupowym, ale same w sobie nigdy nie powinny być skoncentrowane wyłącznie na sprzedaży – od tego są inne kanały i narzędzia. Content marketing może jednak doskonale wspierać sprzedaż; edukować grupę docelową, dostarczać jej wartościowych porad na kluczowe zapytania i pomóc w budowaniu spójnego wizerunku marki.

Wszystkie działa contentowe powinny być odpowiednio opomiarowane. Tylko wtedy będziemy mogli się przekonać o sile lub słabości tworzonych treści. Konwersje wspomagane, choć często niedoceniane, są jednym z tych parametrów, które jasno odpowiedzą nam na pytanie, czy content wspiera sprzedaż. Dobrymi wskaźnikami będą także zimne leady (niseprzedażowe) lub konkretne akcje:

• pobranie e-booka,
• przejście do oferty,
• zapisy do newslettera,
• wypełnienie formularza kontaktowego.

Wszystko zależy od profilu marki, zdefiniowanego celu oraz etapu rozwojowego naszego medium / działań contentowych.

Content marketing ma przewagę, której kampanie sprzedażowe nie posiadają – pozwala na dotarcie do grupy docelowej, która nie ma jeszcze zamiaru kupienia czegokolwiek / nie zna naszej marki lub produktu. Pozwala także na tworzenie cennych list do retargetingu, które potem można wykorzystać do skuteczniejszego dotarcia z kampanią sprzedażową.

 

 

2. Content marketing to tylko pisanie pod SEO

 

Nie ulega żadnej wątpliwości, że treści, które tworzymy, powinny być odpowiednio zoptymalizowane. Tyczy się to opisów produktów, ale także wpisów blogowych, czy nawet opisu filmu na YouTube. Nasycenie odpowiednimi frazami kluczowymi powinno być naturalne i odzwierciedlać kluczowe zapytania grup docelowych. Marketing treści wykracza daleko poza ścisłą działkę SEO.

Content marketing bardzo często zazębia się z innymi obszarami marketingowej sieci powiązań. Content stanowi świetną bazę do uzupełnienia komunikacji w managed media (Twitter, Facebook, a nawet Instagram), może być także punktem wyjścia do działań PR-owych (wywiad, e-book, case study, raporty, badania etc.). Marketing treści daje także szersze pole do popisu w działaniach e-mail marketingowych (różnicowanie wysyłek). Content marketing bardzo mocno powiązany jest także z influencer marketingiem i już dawno odseparował się od krzywdzącego łączenia go wyłącznie z pisaniem „pod wyszukiwarki”.

 

3. Content marketing się nie opłaca

 

Podobnie, jak w przypadku branży SEO, content marketing potrzebuje czasu. Treści muszą się zacząć indeksować, autorytet domeny i citation flow trzeba zbudować. Wpisy na blogu muszą być regularnie udostępniane, promowane w mediach społecznościowych oraz dystrybuowane w newsletterach. Inwestując w sam content (bez żadnego wsparcia) rzeczywiście, content w krótkim okresie nie przyniesie żadnych wymiernych korzyści.

Codziennie w internecie pojawia się tyle różnego rodzaju treści, że dotarcie z „gołym” contentem do określonych grup docelowych, bez dodatkowych działań zasięgowych, graniczy z cudem. Oczywiście, jeśli będziemy nasze medium rozwijać latami, to z czasem ruch organiczny znacznie wzrośnie i tym samym – nakłady na płatne wsparcie będą niższe, ale na to wszystko potrzeba czasu. Przemyślane działania, spójne ze strategią content marketingową, zaczną się zwracać. Z contentem jest jak z PR-em, trzeba być po prostu konsekwentnym.

 

4. Content marketing to tylko słowo pisane

 

Content marketing kojarzy się ze słowem pisanym, ale na szczęście tak wąskie postrzeganie tej dziedziny marketingu się szybko zmienia. Content to także:

• video,
• podcasty,
• infografiki, galerie zdjęć,
• user generated content,
• a nawet… memy i gify!

Mając na uwadze badania Nielsena dotyczące tego, jak konsumujemy treści w intrenecie (skanujemy tekst, skupienie jest coraz krótsze), content będzie dryfował w kierunku kreatywnych form, a także romansowania z zaawansowanymi formatami reklamy display. Augumented reality, virtual reality, mixed reality… oraz inne nowinki technologiczne, to okazja do tworzenia contentu hybrydowego, w którym klasyczne słowo pisane ustępuje (lub stanowi dopełnienie) atrakcyjnemu przekazowi wizualnemu. Rozumienie content marketingu wyłącznie z perspektywy słowa pisanego to krzywdzące uproszczenie.

 

5. Content marketing nie lubi trudnych branż

 

Każdy specjalista od content marketingu lubi marki i produkty przeznaczone dla klienta indywidualnego, które stosunkowo łatwo atrakcyjnie opakować w content marketingowe sreberko. Prawdziwy sprawdzian następuje jednak wtedy, gdy mamy do czynienia z branżami, gdzie finalnym odbiorcą jest klient biznesowy lub gdy sektor sam w sobie jest wymagający. Belownice, bramy garażowe, kotły grzewcze, a może fotowoltaika? Dla każdej z tych branż da się zrobić dobry i wartościowy content. Musi on jednak być tworzony we współpracy ze specjalistami, a core komunikacji to merytoryka (raporty, e-booki, podcasty, video, case studies, etc.). Każda branża ma swoją niszę i do każdej z tych nisz można dotrzeć.

Mity i stereotypy mają to do siebie, że w uproszczony sposób tłumaczą złożoną rzeczywistość. Nie można całej winy za ich popularność zrzucać na niekompetentnych marketerów czy impulsywnych właścicieli firm. Branża marketingowa też nie jest bez winy. Niejedna marka mogła się natknąć na słabej jakości usługi, bez jasno ustalonych celów, strategii oraz mierzalności prowadzonych działań. Na to jednak nie ma antidotum. W każdej branży występują czarne owce, a z rynkiem content marketingowym jest podobnie.

 

Komunikacja kryzysowa, czyli jak gasić pożary w internecie?

 

Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy, a gdy już wybuchną, to trzeba minimalizować wizerunkowe straty. Jak sobie radzić z kryzysem wizerunkowym marki? Na co zwrócić uwagę w pierwszej kolejności?

Jeszcze nie tak dawno o wartości danego przedsiębiorstwa decydowała jakość wytwarzanych produktów. W dużym uproszczeniu, jeśli produkt lub usługa były cenione przez klientów, firma się rozwijała i zatrudniała większą ilość pracowników. Mogła też sobie pozwolić na konkurowanie niższymi cenami, sprzedawała więcej produktów i jej notowania na giełdzie rosły.

Sytuacja diametralnie zmieniła się w 1993 roku, kiedy Philip Morris obniżył ceny papierosów o 20 procent. Inwestorzy stwierdzili, że tego typu działania koncernu sygnalizują słabość marki, a jej akcje zaczęły spadać. Tak zwany “Piątek Marlboro” stał się symbolicznym wydarzeniem, które zapoczątkowało w perspektywie kolejnych dekad znaczne zwiększenie budżetów marketingowych i rozpoczęcie obowiązującego po dziś dzień trendu na budowanie wizerunku marki (czemu towarzyszyło z kolei cięcie kosztów, zwolnienia i scedowanie produkcji na podwykonawców z Globalnego Południa).

Wizerunek nie jest produktem, tylko ideą, która jest efektem wieloletniej, konsekwentnej pracy mającej na celu utrwalić “pozaprodukotwe” postrzeganie marki. Latami budowany autorytet i wizerunkową twarz można bardzo łatwo stracić, szczególnie w erze żywo reagujących mediów społecznościowych. Kryzys wizerunkowy pojawi się wcześniej czy później – może mieć niewielki zasięg (kilku niezadowolonych Klientów), ale może się rozprzestrzenić jak wirus, gdy jednym z tych niezadowolonych klientów będzie np. influencer.

 

 

Dlatego właśnie lepiej dmuchać na zimne i przygotować się wcześniej na możliwy kryzys. Kryzysy nie dotyczą tylko wielkich korporacji, ale uderzają także w agencje prowadzące działania dla klientów w social mediach. Przytrafiają się też średnim i małym przedsiębiorstwom. Konsekwencje kryzysu wizerunkowego nie muszą być drastycznie odczuwalne, ale w sytuacjach skrajnych, wpływają istotnie kondycję, płynność finansową i perspektywy dalszego rozwoju firmy.

 

7 zasad skutecznej komunikacji kryzysowej

 

1. M jak manual

“Podręcznik komunikacji kryzysowej” brzmi bardzo poważnie, ale stworzenie prostego dokumentu, w którym wyszczególniona zostanie modelowa ścieżka reakcji na sytuacje kryzysowe bardzo się przyda w momencie, gdy marka stanie w obliczu realnego zagrożenia. W “podręczniku” warto uwzględnić trzy priorytety – niski, średni i wysoki i w zależności od wstępnego rozpoznania – reagować lub monitorować dalej sytuację.

Taki sam model warto przyjąć w relacji agencja-klient, szczególnie gdy całościowo lub częściowo odpowiadamy za działania wizerunkowe w danym kanale. Inny priorytet nadamy jednej niezadowolonej osobie, która napisała komentarz pod postem na Faebooku, a jeszcze inny, gdy negatywny komentarz będzie miał setki polubień / nawiąże się pod nim dyskusja.

 

2. T jak transparentność

W reakcji na kryzys najważniejsza jest transparentność działań. Każda próba ukrycia stanu faktycznego będzie prowadzić do pogłębiania się sytuacji kryzysowej. Internet jest żywym medium, kłamstwo ma jeszcze krótsze nogi.

 

3. R jak reakcja, najlepiej szybka

Większość “pożarów”, które wybuchają w internecie, można ugasić zanim rozpętają się na dobre. Trzeba jednak na bieżąco monitorować w sieci frazy brandowe. Przydatnymi narzędziami będzie tutaj Sentione, Unamu lub Newspoint. Do niedawno w pierwszej kolejności wymieniony zostałby tutaj Brand24, ale wspomniana marka sama padła ofiarą kryzysu wizerunkowego, o którym nieco więcej będzie niżej.

 

4. E jak empatia

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez marki, polityków czy korporacje w komunikacji kryzysowej jest tak zwane non-apology apology. Przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni, ale tak naprawdę to nie przepraszamy nikogo, bo nie poczuwamy się do winy. Jeśli już marka posypuję głowę popiołem, to stosowanie tego typu nieszczerych uników może jeszcze bardziej rozwścieczyć tych, którzy urażeni się jednak poczuli.

Przykład:
“Każdy, kto poczuł się dotknięty, niech poczuje się przeproszony”.

 

5. S jak spójność

Spójna komunikacja kryzysowa to taka, w której wszyscy mówią jednym głosem – od juniora, starszego specjalisty, po dyrektora operacyjnego, rzecznika prasowego i PR-owca. Spójność komunikacji kryzysowej można osiągnąć tylko dzięki transparentności komunikacji wewnętrznej – jeśli wszyscy będą wiedzieć, jakie jest stanowisko firmy, stan faktyczny, z czego ono wynika oraz jakie są przyczyny kryzysu – unikniemy w ten sposób budowania rozproszonych narracji pracowników, które mogą wydostać się do mediów.

 

 

6. P jak pracownik

Nie zapominaj, że kryzys uderza najsilniej w osoby, które bezpośrednio gaszą pożar – specjalistów od mediów społecznościowych, PR-owców, a także innych pracowników, których kompetencje podczas sytuacji kryzysowej mogą zostać podważone lub zdewaluowane. Okazuj wsparcie i nie pozwól, żeby nerwowa sytuacja się pogłębiła.

 

7. W jak wnioski

Każdy kryzys, który udało się (lub nie) przezwyciężyć, powinien być podstawą do udoskonalenia “podręcznika” wzorcowych działań, o których mowa w pierwszym punkcie. Działania tego typu zawsze można poprawić i wypracować jeszcze lepsze rozwiązania.

 

 

Case study: Brand24, czyli jak marka monitorująca media padła ofiarą kryzysu wizerunkowego

 

Marka Brand24 jest dobrze znana na polskim rynku digitalowym. Z narzędzia do monitorowania mediów korzystają agencje reklamowe, korporacje, osoby publiczne, a w 2015 roku internet obiegła informacja o współpracy Brand24 z Białym Domem, a konkretniej – biurem ówczesnej Pierwszej Damy USA.

Na początku września bieżącego roku profil Brand24 niespodziewanie zniknął z Facebooka, a prywatne konto jego założyciela, Michała Sadowskiego, zostało usunięte z Facebooka i Instagrama. Wszystko to wydarzyło się w tydzień po opublikowaniu artykułu na łamach Business Insider, w którym sugerowano, że Brand24 korzysta z publicznych danych w kontrowersyjny sposób. Notowania spółki na giełdzie spadły, a w sieci zawrzało.

[caption id="attachment_22467" align="aligncenter" width="1342"] Źródło: BuzzSumo.com[/caption] [caption id="attachment_22468" align="aligncenter" width="605"] Źródło: Bankier.pl[/caption]

 

Michał szybko opublikował film, w którym wyjaśnił zaistniałą informację oraz starał się uspokoić inwestorów publikując m.in wyniki sprzedażowe:

W kontekście naszych ostatnich przygód z FB pojawiają się głosy „jak bez fanpage będą w stanie generować sprzedaż i ruch na stronę?”. Poniżej źródła sprzedaży w wersji zagranicznej @Brand24 za Q2. Przypomnę, że w Q2 zrobiliśmy 4.1M pln przychodu vs 2.9M pln rok wcześniej 🙂 pic.twitter.com/AposEj3oU8

— Michal Sadowski (@sadek) 5 września 2019

Mimo że reakcja marki na kryzys wizerunkowy była wręcz modelowa (autorytet właściciela, spokojne wyjaśnienia i zapewnienie, że wszystko jest pod kontrolą), to kluczowe dla wielu usługi, takie jak monitoring Instagrama i Facebooka, nadal nie działają.

 

Okiem eksperta: Michał Karolczyk – marketing manager

 

Case Brand24 i Michała Sadowskiego jest szczególnie interesujący, ponieważ dotknął on prawdziwego giganta budowania wizerunku aż dwóch jego marek: spółki notowanej na giełdzie oraz marki osobistej Michała – nieodzownie ze sobą sprzężonych. Na szczęście do momentu kryzysu perfekcyjnie prowadzone działania wizerunkowe zaowocowały dużą grupą sympatyków, gotowych sekundować przedsiębiorcy w opresji.

W swoim nagraniu Sadowski zamieścił dobrze przemyślaną kilkuminutową wypowiedź wprost do kamery, w której nakreślił tło sytuacyjne, stawiając się w roli dotkniętego nieprofesjonalną publikacją. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na właściwe żonglowanie emocjami. Chociaż adresaci filmu wyraźnie słyszą, że Brand24 zostało niesprawiedliwie ocenione przez pion complience Facebooka, autor filmu nie sięga po skrajne emocje – gniewu, żalu czy pretensji. W kluczowych momentach stawia na niedopowiedzenia, a rozkładając nieznacznie ręce zachęca do samodzielnej oceny sprawy. Korzysta w ten sposób z wypracowanego przez lata zaufania, nie burząc go żadnym porywczym tonem.

Cała treść filmu jest ułożona w taki sposób, aby mogła stanowić kompletny komentarz do kryzysu przez długi czas jego trwania. Dzięki temu frontman firmy może zniknąć z areny publicznej dyskusji, nie narażając się na niespodziewane obrażenia przyjęte rykoszetem. Nawet serdeczne otagowanie Michała Sadowskiego przez branżowego kolegę w sentymentalnym facebookowym wpisie podczas konferencji Internet Beta długo nie uchowało się w sieci. Tag prowadzący do jego nowego konta – tego już całkiem incognito – błyskawicznie został usunięty.

Sadowski rozumie, że jego aktywność na Facebooku musi pozostać w ukryciu do czasu rozwiązania problemów spółki. Prezes Brand24 pozostaje aktywny na LinkedIn, gdzie można go zaczepić komentarzem nawiązującym do niedawnego incydentu. Pytany zawsze odpowiada, odsyłając do Komentarza Zarządu, który wskazuje stabilną sytuację przychodową spółki na koniec września 2019.

Kryzys wizerunkowy Brand24 będzie trwał, póki sytuacja nie zostanie rozwiązana w sposób jednoznaczny – na korzyść, bądź niekorzyść firmy. Na ten moment wykonano jednak wszystko, aby zminimalizować straty… wizerunkowe. Na razie te, bo przeszło 30-procentowy spadek wartości akcji czeka na promesy bardziej namacalne, niż te przygotowane dla fanów i sympatyków marki. Osobiście także nie puszczam kciuków za powodzenie Michała w tej trudnej batalii z internetowym potentatem i liczę na wzrost notowań B24.

]]>

 

Dzieci YouTube’a i Instagrama: jak zaplanować współpracę z influencerem dziecięcym?

Czy wiesz, że na polskim YouTube, Instagramie czy (coraz popularniejszym) Tik-Toku znajdziesz twórców, którym daleko jeszcze do osiemnastki, a mimo to wyświetlenia ich materiałów liczone są w milionach? Jak silny wpływ na odbiorców mają nieletni influencerzy? Czy i kiedy kampania z ich udziałem jest opłacalna?

Jaki content tworzą najmłodsi Twórcy?

Najmłodsi Youtuberzy i Instagramerzy z powodzeniem naśladują dorosłych twórców. Na dziecięcych kanałach znajdziemy właściwie wszystkie popularne na YouTube “gatunki”, takie jak:

Vlogi

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=8qFOrbhb5_g[/embedyt]

Challenge

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=Yc5AgWevqhM[/embedyt]

Haule zakupowe

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=1JG8CiKvHlk[/embedyt]

Testy i recenzje produktów

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=I9t1haPNuLs[/embedyt]

Filmy z serii “moja rutyna”

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=g-Kznc2MxfE[/embedyt]

Poradniki video

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=kNXkPwZh-SQ[/embedyt]

Fabularyzowane historie czy miniseriale

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=_xfr34sBdmE[/embedyt]

Znamienne, że młodzi twórcy raczej nie tworzą własnych form wyrazu, których nie znaleźlibyśmy u dorosłych. Tematyka contentu wynika oczywiście z wieku twórców, widać jednak wyraźnie „dorosłe inspiracje” (np. porady urodowe, haule zakupowe itp.).

Podobnie sytuacja ma się, jeśli chodzi o konta na Instagramie „wpływowych” dzieciaków. Również i one nie różnią się znacząco od kont prowadzonych przez dorosłych. Znajdziemy tam fotorelacje z codziennych „przygód”, zdjęcia nowych nabytków (zabawek, słodyczy, ubrań, gier, akcesoriów do szkoły itp.), a także np. prezentację zawartości paczek PR-owych.

Swoimi prawami rządzi się natomiast TikTok (dawne Musical.ly) – platforma, która zrzesza głównie dziecięcych oraz młodzieżowych twórców i odbiorców (jak wynika z raportu MobiRank, niemal 98% użytkowników tej platformy nie ukończyła 18. roku życia). Tu powstają całkiem nowe „gatunki” twórczości, charakterystyczne dla specyfiki tej platformy. Tik-Tok pozwala na publikowanie krótkich (kilkunastosekundowych) materiałów video tworzonych spontanicznie, do muzyki, jaką użytkownik może wybrać sobie z zasobów serwisu. Prócz challange’y, większość contentu stanowi tu śpiew, taniec i rozmaite formy ekspresji, niekiedy wzbogacone o przyciągające uwagę efekty, uzyskiwane w montażu.

Jak pokazać produkt w kampanii z influencerem dziecięcym?

Właściwie każda z powyższych form nadaje się do do tego, aby umieścić w niej lokowanie produktu. Idealnie nadają się do tego vlogi, gdzie produkt jest wkomponowany w prezentowane na filmie codzienne czynności, a dzięki temu całość przekazu wypada naturalnie i autentycznie. Vlog nie zawiera bezpośredniej zachęty czy sugestii zakupu produktu – pojawia się on niejako “w tle” codziennych wydarzeń (np. jako nowa przekąska do szkoły, zabawka, którą dziecko dostało w prezencie itp.).

Nieco bardziej dyskusyjną kwestią jest tworzenie we współpracy influencerami dziecięcymi filmów sponsorowanych, które w całości koncentrują się wokół danego produktu (np. testy, recenzje itp.). Tu bowiem prawo w sposób istotny ogranicza możliwości jego prezentacji.

Zanim więc, jako marka, zdecydujemy się na podjęcie tego rodzaju współpracy, warto mieć na uwadze prawne i etyczne ograniczenia, jakie powinny być respektowane w przypadku przekazów reklamowych i sponsorowanych, kierowanych do nieletnich. Nie ulega bowiem wątpliwości, że główną (choć niejedyną) grupą odbiorców nieletnich twórców są ich rówieśnicy. Na co należy zwrócić uwagę?

 

Czy dziecko może “reklamować”?

Dziecko może prezentować produkt (tradycyjne lokowanie), nie może natomiast – według prawa – bezpośrednio namawiać do jego zakupu. Dlatego “najbezpieczniejszą” formą lokowania jest umieszczenie produktu w naturalnym kontekście (zabawa, element dnia codziennego, element scenografii itp.).

Warto pamiętać, że dzieci:

• są uważnymi obserwatorami (wypatrzą na ekranie modną zabawkę, nawet jeśli ich ulubiony influencer wcale nie poświęca jej zbyt wiele uwagi),
• skupiają się na bodźcach wzrokowych o wiele bardziej niż na słowach (dlatego lepiej pokazać produkt w użyciu, niż np. wymieniać jego cechy),
• szybko się nudzą (jeśli więc lokowanie produktu będzie trwało zbyt długo lub jego opis będzie rozwlekły, dziecko prawdopodobnie przestanie się na nim skupiać),
• interesują się czymś, o ile przekaz odwołuje się do ich emocji (uwaga! według prawa reklama skierowana do dzieci nie może bazować na ich niedojrzałości psychicznej i np. epatować zbyt intensywnymi emocjami; nie może być krzykliwa i nachalna itp.).
• łatwo wyczuwają fałsz i sztuczność (np. kiedy ich ulubiony influencer “recytuje” z pamięci wyuczone formułki).

Warto pamiętać!

W trosce o najmłodszych odbiorców polskie prawo w odniesieniu do reklam kierowanych do dzieci zabrania także m.in.:

• wykorzystywania naturalnej ufności, łatwowierności czy braku znajomości realiów ekonomicznych u dzieci,
• stosowania przekazów sugerujących wywieranie presji na rodzicach i opiekunach,
• stosowania przekazów wpływających na podświadomość dziecka.

 

Współpraca z influencerem dziecięcym: przez rodzica lub managera

Aby w sposób “legalny” zostać Youtuberem, należy mieć ukończone 13 lat (to minimalny wiek pozwalający na założenie konta w serwisie, określony w jego regulaminie). Ta sama granica wieku obowiązuje także użytkowników Instagrama. W serwisach tych bez trudu znajdziemy jednak konta prowadzone już przez 8-9 latków. Jeśli dobrze poszukać, znajdą się nawet nagrywający vlogi przedszkolaki. Nie zmienia to jednak faktu, że wszelkie umowy cywilnoprawne muszą być zawierane z osobą pełnoletnią – a więc rodzicem lub opiekunem prawnym, który jest także zazwyczaj formalnie właścicielem kanału w mediach społecznościowych.

W przypadku “dużych” influencerów dziecięcych (kanałów z kilkuset tysiącami followersów itp.) za kontakt niekiedy odpowiada także manager dziecka lub przedstawiciel sieci partnerskiej na YouTube.

O czym warto pamiętać podczas kontaktu z rodzicem/managerem dziecka? Przede wszystkim warto już na samym początku precyzyjnie określić zakres współpracy oraz doprecyzować, w jakim kontekście zostanie pokazany nasz produkt. Dzieci mają często nieograniczoną fantazję – ich rodzice również. W przypadku braku ścisłych ustaleń można więc spodziewać się szeroko rozumianej inwencji twórczej dziecka, która niekoniecznie będzie zgodna z naszą wizją promowania produktu.

Czy kampania z influencerem dziecięcym to dobrze wykorzystany budżet?

Należy pamiętać, że kampania stworzona przy współpracy z dziecięcymi influencerami powinna mieć charakter wyłącznie wizerunkowy (ze względu na prawo, które zabrania reklam kierowanych do dzieci z bezpośrednim przekazem sugerującym zakup). Jeśli więc zależy nam na zwiększeniu rozpoznawalności produktu lub marki w grupie docelowej, z pewnością może to być skuteczny sposób. O ile oczywiście będziemy pamiętać o powyższych ograniczeniach oraz trafnie wybierzemy influencerów.

Potencjał jest ogromny! “Produkcje” młodych twórców na YouTubie osiągają nierzadko zawrotne liczby wyświetleń (rzędu kilkuset tysięcy!). Ilość odtworzeń materiału na Tik-Tok-u w przypadku modnych influencerów dziecięcych może przekraczać nawet milion (!). Stąd wniosek, że najmłodsi konsumenci treści oglądają dużo (a nawet za dużo!) i chętnie komentują także publikacje i niejednokrotnie dopytują w komentarzach, gdzie kupić daną rzecz.

Biorąc pod uwagę fakt, iż dzieci spędzają bardzo dużo czasu w sieci, a także bardzo łatwo ulegają wpływom rówieśników, należy zawsze w pierwszej kolejności mieć na względzie etyczność i wartość merytoryczną (rozrywkową, estetyczną itp.) przekazu kierowanego do najmłodszych.

Content marketing i real-time marketing. Co mają ze sobą wspólnego?

 

Content marketing z założenia ma dostarczać użytkownikowi wartościowych treści. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, żeby w tych treściach znalazły się nawiązania do bieżących wydarzeń czy popkultury. Jaka jest recepta na skuteczne połączenie real-time i działań contentowych?

Tworząc treści dla danej marki czy na bloga firmowego, często zapominamy o kalendarzu i bieżących wydarzeniach. Często sugerujemy się głównie słowami kluczowymi, przez co łatwo możemy wpaść w pułapkę nudnawego contentu. Powiew świeżości do naszych działań może wnieść real-time marketing.

 

Strategiczne podejście do RTM i contentu

 

Real-time marketing powinien być istotną cegiełką strategii komunikacji contentowej. Procentowo, w skali miesiąca, powinniśmy zarezerwować miejsce przynajmniej dla 2-3 artykułów, które wykorzystają nośność bieżących wydarzeń. Oczywiście do RTM-u można i trzeba podchodzić metodycznie – tworzyć go w oparciu o sezonowość, cykle i stałe wydarzenia, ale nie oszukujmy się – robią to wszyscy i z definicji ma to raczej coraz mniej wspólnego z klasycznym RTM-em. Dlatego też strategia CM powinna m.in. uwzględniać dwa podstawowe segmenty:

• Cotent SEO organic – treści stricte odpowiadające na różne potrzeby użytkowników, którzy szukają ich w Google.
• Content RTM social friendly – artykuły napisane „ad hoc”, które zdobędą zainteresowanie użytkownika w mediach społecznościowych i z dużym prawdopodobieństwem zostaną udostępnione / będą miały sporą ilość interakcji.

 

Zanim stworzysz viral – poznaj dobrze swoich Klientów

 

Stworzenie dobrego RTM-u opakowanego w content marketingowe sreberko wymaga dobrej znajomości naszych grup docelowych. W poznaniu zainteresowań użytkowników pomocne będą takie narzędzia jak:

• Google Analytics – czyli podstawa analityczna zachowań użytkowników. Które artykuły na blogu interesują ich najbardziej, jak wygląda podział demograficzny, jakie są ich podstawowe zainteresowania.
• Google Trends – co się wyszukuje i jest popularne na YouTube, historyczne ujęcie trendów wyszukiwań, porównywanie trendów, miernik globalnych i lokalnych trendów w sieci Google.
• Facebook Insights / statystyki profilu firmowego lub marki – kopalnia wiedzy o naszych użytkownikach oraz dane dotyczące wszystkich użytkowników na Facebooku, uzupełnienie podstawowych danych z GA.
• Grupy tematyczne na Facebooku – kopalnia insightów, czyli czym „żyje” nasza grupa docelowa, możliwość odpowiedzenia na bieżące i realne problemy, niekoniecznie jeszcze zarejestrowane przez narzędzia analityczne.
• Ankiety na stronie – informacje od Twoich odbiorców z pierwszej ręki.

Więcej o profilowaniu grup docelowych dowiesz się z naszego poprzedniego artykułu.

 

Udawany luz nie przejdzie

 

W działaniach RTM-owych najtrudniejsze jest złapanie tak zwanego, mitycznego wręcz luzu. Marki i korporacje z całego świata od kilku dekad próbują być wyluzowane i nieustannie dostosowują się do najmłodszych odbiorców, w których widzą najbardziej obiecującą grupę konsumencką.

Z tym luzem jest tak, że łatwo stracić nad nim panowanie i zamiast błysnąć –  równie dobrze można się ośmieszyć i strzelić sobie PR-owo w kolano. Działania real-time marketingowe wymagają idealnego wyczucia grupy docelowej. Jeśli nie poznamy dobrze swoich odbiorców, to próba płynięcia głównym nurtem z najlepszymi może zakończyć się spektakluarną wywrotką. W całej tej zabawie w real-time marketing najważniejsza jest spontaniczność. Jeśli przed wypuszczeniem RTM-a zrobiony zostanie cały proces kreatywny, zespołowe burzowanie się, pudrowanie komunikatów, to najprawdopodobniej nic wielkiego z tego nie wyniknie. Tyczy się także komunikacji B2B:

Dobry content marketingowiec czy social media ninja powinien w takich działaniach mieć sporą autonomię. To on prowadzi Klienta / markę, on śledzi trendy, więc poziom zaufania powinien tutaj być bardzo wysoki. Nie ma jednej recepty na udane działania RTM-owe. Wszystko opiera się na wyczuciu naszej grupy docelowej, którą możemy wyczuć jedynie, gdy ją po prostu dobrze znamy i dostaniemy stosowny zakres swobody.

 

RTM: jak robią to najlepsi?

 

Burger King to ścisła czołówka jeśli chodzi o udane działania RTM-owe. Mimo że to przykład klasycznego RTM-u stworzonego w mediach społecznościowych, to idealnie pokazuje owe mityczne „wyczucie”. Autor odpowiedzi, która zebrała prawie milion polubień i 259 tys. retweetów z rozbrajającą szczerością powiedział, że napisanie tweeta zajęło mu trzy minuty. Tyle czasu wystarczyło, żeby stworzyć najbardziej nośny komunikat w historii Twittera:

Na naszym lokalnym podwórku, jeśli chodzi o synergię content marketingu i działań real-time też możemy znaleźć imponujące i przykłady. Wspomniane poniżej artykuły poruszają istotne społecznie, bieżące sprawy (ekologia, życie w mieście podczas upałów), które dotyczą bardzo szerokiej grupy odbiorców:

 

Składniki dobrego RTM-u

 

Podsumowując, dobry real-time marketing w służbie content marketingowi, to taki, który jest:

• spontaniczny,
• napisany prostym językiem,
• uniwersalny, dotyczący każdego, ale w szczególności zdefiniowanej szeroko grupy docelowej,
• zakorzeniony w bieżących wydarzeniach „last minute”, popkulturze lub istotny społecznie.

Każdy wirus potrzebuje sprzyjającego środowiska, żeby się rozprzestrzenić. Modelowa sytuacja, w której dana treść „sama się niesie” to ideał, który niestety nie zawsze udaje się osiągnąć. Konkurencja jest ogromna, a ilość codziennie umieszczanego i dystrybuowanego contentu – przytłaczająca.

W przypadku treści odsyłających do medium własnego przydatne będzie wielokanałowe wsparcie. Pomocna będzie tutaj płatna mikrokampania zasięgowa na Facebooku czy dystrybucja treści w newsletterze. Wszystko po to, żeby zwiększyć widoczność naszych działań i tym samym wzmocnić szansę na organiczne udostępnienia czy interakcje. Przyda się także optymalizacja treści stricte pod media społecznościowe. Chodzi tu o nic innego, jak o zdefiniowanie protokołu open graph, który odpowiada za wyświetlanie linków na Facebooku. Jeśli korzystamy z WordPressa, to bardzo łatwo możemy spersonalizować wyświetlanie odnośników przy użyciu np. wtyczki YoastSEO:

 

Real-time marketing i content marketing mogą sprzedawać?

 

Oczywiście, że tak, choć należy pamiętać, że tutaj również niezbędne jest wyczucie oraz wyważenie komunikatów sprzedażowych. Czasami pójść nawet o krok dalej – stworzyć produkt zakorzeniony w RTM-ie:

Mocny branding, jeśli nie będzie kreatywny, może skutecznie pogrzebać szanse na wirusowy zasięg. Nieuzasadnione i usilne upychanie produktów w miejscu, w którym zależy nam na zbudowaniu zaangażowania i zwiększeniu widoczności, raczej nie jest wskazane. Użytkownicy chcą się dzielić czymś ważnym, pożytecznym, czasem kontrowersyjnym, ale raczej mniej chętnie (za darmo) będą nośnikiem naszej marki w internecie. Warto o tym pamiętać podczas tworzenia treści w odniesieniu do bieżących wydarzeń.

Real-time marketing choć utożsamiany głównie z mediami społecznościowymi, pełni także istotną rolę w działaniach stricte contentowych – content i social media zawsze się ze sobą uzupełniały i wzajemnie pomagały w komunikacji. Warto mieć to na uwadze w planowaniu i emisji treści. Współczesna marka musi konsekwentnie budować swój wizerunek w kontekście, który nawet pozornie jest daleki od jej profilu.

Content marketing i monetyzacja. 8 najczęściej popełnianych błędów

 

Co prawda content marketing sam w sobie nie jest głównym narzędziem, które ma generować sprzedaż, ale jak najbardziej może skutecznie ten proces wspierać. Jakich błędów nie popełniać, żeby podnieść skuteczność działań contentowych?

 

Nieprzemyślana komunikacja

Brak zdefiniowanej grupy docelowej i polityki redakcyjnej bloga to jedne z najczęściej popełnianych błędów komunikacyjnych. Określenie person i taksonomia to podstawy, o których często się zapomina, rzucając się ze swoim contentem na szerokie wody internetu. Każdy blog czy też serwis branded contentowy powinien odpowiadać na różne potrzeby grupy docelowej, co z kolei jest podstawą do określenia kategorii, tematyki cyklów oraz optymalnych kanałów dotarcia.

Wytyczne komunikacyjne powinny zawierać:

1. Opisaną politykę redakcyjną bloga, o której więcej przeczytasz w poprzednim wpisie.
2. Zdefiniowane persony, o których tworzeniu więcej dowiesz się tutaj.
3. Określone cele wizerunkowe i sprzedażowe, o których konfiguracji przeczytasz tutaj.
4. Kanały dotarcia wraz z ilościowymi rekomendacjami tworzonych treści.
5. Częstotliwość publikacji w danych kanałach.

 

Tylko treści sprzedażowe

Nie ma nic złego w lokowaniu produktowym we wpisach blogowych czy też innych treściach contentowych. Musimy jednak pamiętać o tym, że kontekst lokowania powinien wynikać z kontekstu danego artykułu. Jeśli piszemy o tym, jak radzić sobie z upałami, to zupełnie naturalnym będzie polecenie wentylatorów w przypadku marki AGD czy zasłon i rolet, gdy działamy dla marki z sektora Home&Decor.

Jeśli dany tekst będziemy na siłę przeplatać produktami czy też rozpraszającymi bannerami, które nijak mają się do prezentowanego tematu, to ich skuteczność będzie równa zeru. Użytkownik, który klika w daną treść jest po prostu zainteresowany danym tematem, ewentualnie skusi się na coś, co będzie bliskoznaczne treści, którą już przeczytał. Podobnie jest w offline’owym życiu; wchodząc do sklepu zoologicznego raczej nie będziemy tam szukać odzieży BHP.

 

Brak linkowania wewnętrznego i spięcia z produktami

Na drugim biegunie wobec przesytu treściami sprzedażowymi jest brak powiązania wpisów z usługą bądź produktem. Można to porównać do sytuacji, w której użytkownik w sklepie chwyta ulotkę. W trakcie czytania jego decyzja zakupowa dojrzewa, ale potem okazuje się, że w placówce nie ma danego produktu na stanie.

Często możemy marnować potencjał treści, które comiesięcznie generują nam istotny ruch w serwisie. Przez nieuwagę, możemy sobie nie zdawać sprawy z przepływu potencjalnych Klientów. Wystarczy kilka kliknięć w Google Analytics, żeby zobaczyć, które wpisy na blogu historycznie generują nam największy zasięg. Pozostaje nam wtedy jedynie kwestia inteligentnego lokowania produktu bądź stworzenia linkowania do wpisu, który przybliży użytkownika do konwersji. Możemy także postawić na sprawdzone komunikaty call to action w postaci np. banera. Kreacja takiej grafiki powinna być możliwe jak najlepiej dostosowana do zawartości artykułu i wynikać logicznie z jego kontekstu.

 

Brak podziału na content organiczny i społecznościowy

Publikowane na blogu treści powinny z jednej strony odpowiadać na konkretne zapytania i frazy w Google Search (optymalizacja SEO), ale z drugiej, nie możemy zapominać o społecznościowych kanałach, które rządzą się odrobinę innymi prawami. W tych drugich bardziej liczy się aktualność danego tematu, a najlepiej powiązanie go z bieżącymi wydarzeniami (real time marketing).

 

Brak wsparcia mikrokampaniami w mediach społecznościowych

Organiczny zasięg postów publikowanych w mediach społecznościowych jest tak naprawdę śladowy w porównaniu z zasięgami, które Facebook gwarantował jeszcze kilka lat temu. Jeśli, zgodnie z 4 punktem, tworzymy treści, których dystrybucja jest dedykowana pod kanały SM, to zadbajmy o i ich zasięg i każdy taki post „dopalmy” płatną mikrokampanią. Kampanie tego typu warto kierować także do osób, które już na naszym blogu czy też serwisie bywają. Do tego z kolei trzeba mieć skonfigurowany na stronie pixel remarketingowy Facebooka, o którego instalacji przeczytasz we wpisie Tomka Brusika. Inwestycja w tego typu zawsze może nam się zwrócić zasięgiem wirusowym.

W przeciwnym wypadku nasza praca włożona w stworzenie danej treści pójdzie na marne i zobaczy ją jedynie promil grupy docelowej, dla której przecież została stworzona.

 

Niepoprawnie skonfigurowana analityka

Jeśli nasze treści mają sprzedawać, to odpowiednio skonfigurowana analityka jest podstawą mierzenia i optymalizacji naszych działań. Celem może być zarówno wizerunek marki (liczba odwiedzin i nowych użytkowników), jak i te bezpośrednio związane ze sprzedażą (liczba konwersji celu, procent ścieżki zakupowej). Więcej o konfiguracji tego typu celów dowiesz się z poprzedniego wpisu tutaj.

 

Nuda i jeszcze raz nuda

Tekst, który nie będzie wzbogacony embedami video, dodatkowymi zdjęciami czy też infografikami (o których więcej przeczytasz tutaj) ma o wiele mniejsze szanse na to, żeby na odrobinę dłużej „przykuć” użytkownika do monitora czy też ekranu smartfona.

Urozmaicenie zwykłego tekstu dodatkowymi multimediami to już właściwie standard; jest punktowany zarówno przez algorytm Google’a, jak i samych użytkowników, którzy chętniej konsumują interaktywne media. Tworząc wartościowe treści dostosowane do współczesne odbiorcy, mamy większą szansę na to, że okazyjny gość z czasem stanie się tym powracającym. Pozyskanie powracającego użytkownika to z kolei więcej możliwości na przekonanie go do produktu, usługi czy też naszej marki samej w sobie.

 

UX not friendly

Według danych Nielsena, przeciętny użytkownik ocenia treść w internecie od 1 do 3 sekund. Nawet najlepiej napisany artykuł, który będzie niepoprawnie sformatowany lub niedostosowany do różnych urządzeń mobilnych, zostanie przez użytkownika odrzucony. Konsumpcja treści w internecie znacznie różni się od tradycyjnych mediów, jak np. książki, gdzie czytanie jest linearne a skupienie głębokie. Więcej o mariażu content marketingu i UX dowiesz się z artykułu Kasi Pająk.

 

P.S. Nie twórz treści dla robotów, tylko dla ludzi

Zawsze pamiętaj o tym, że po drugiej stronie monitora jest człowiek. Może być od ciebie młodszy, może być starszy, może mieć inne oczekiwania i potrzeby, ale nie jest robotem, nie przeczyta samych słów kluczowych, nawet jeśli tylko skanuje tekst, zanim go przeczyta. Jakakolwiek by nie była nowa aktualizacja robota Google’a, to ich sukcesywny rozwój ma prowadzić do jednego – jak najbliższemu upodobnieniu się do człowieka w oparciu o analizę danych behawioralnych.

Zanim opublikujesz tekst, który napisałeś lub został stworzony na zamówienie przez copywritera, spróbuj go przeskanować oczami persony Twojej grupy docelowej. Teraz wystarczy, że odpowiesz sobie na dwa (bardzo) ważne pytania: czy przeczytałbyś ten tekst i na jego podstawie dokonał zakupu?

Daj głos! Firmowe podcasty w strategii content marketingowej

 

Twoją grupą docelową są osoby aktywne? A może codziennie spędzają kilkadziesiąt minut w samochodzie lub tramwaju? Jak trafić na szczyt „markowej listy przebojów” Twojej grupy docelowej? Postaw na podcast!

Dzisiejszy wirtualny świat zalewa nie tylko ogrom komunikatów stricte reklamowych, ale również najróżniejszego rodzaju treści. Treści, które różnią się zarówno charakterem, formatem, jak i jakością przekazywanych informacji.

Zatem content overload z jednej strony, a z drugiej – ogrom różnego rodzaju zadań i aktywności codziennych Twojego odbiorcy w czasie, w którym nie może poświęcić się konsumowaniu treści takich jak blog, posty w mediach społecznościowych czy filmy video.

I co tu teraz zrobić?

 

Jednym z formatów, które mogą pomóc wyróżnić się Twojej marce na tle konkurencji i wpasować się w „multitaskingowy” tryb życia Twojej grupy docelowej, są podcasty. Nierzadko wciąż traktowane są jako swego rodzaju novum na polskim rynku.

Dziś są przede wszystkim domeną influencerów i tzw. marek osobowych (np. konsultantów marketingowych, prawników itp.), ale również firm działających w sektorze B2B. Chyba najrzadziej słyszy się o nich w kontekście branży B2C. Na rynkach zagranicznych po podcasty sięgnęły takie marki, jak ASOS, General Electric, BBC, TED czy Content Marketing Institute. Jako marka nie musisz sam tworzyć podcastów. Inną drogą jest występowanie w roli sponsora podcastu jednego z mniej lub bardziej popularnych twórców.

Podcast – co to takiego?

 

Podcast to format treści w postaci pliku audio lub video, który wykorzystuje technologię RSS. Najczęściej tworzony jest jako cykliczna audycja, tworząc swego rodzaju wieloodcinkową serię. Warto wspomnieć też o możliwości subskrypcji.

Podcast może być prowadzony przez jedną osobę albo być swego rodzaju rozmową, panelem eksperckim, w którym, poza gospodarzem, pojawiają się goście, np. przedstawiciele Twojej firmy, eksperci zewnętrzni czy też influencerzy.

Dobierając rodzaje i formaty treści w swojej strategii content marketingowej powinieneś mieć na względzie kilka czynników, m.in.:

• cel, jaki chcesz osiągnąć;
• grupę docelową;
• sposób i miejsce konsumowania treści przez naszych odbiorców;
• wszelkiego rodzaju zasoby, którymi dysponujesz lub które możesz pozyskać;
• budżet;
• możliwości zmierzenia poziomu realizacji celu.

Czy w Polsce w ogóle warto brać się za podcasty? Kto słucha podcastów?

 

Wydaje się, że zainteresowanie podcastami w Polsce jest naprawdę znikome. Czy rzeczywiście tak jest? Ilu Polaków tak naprawdę sięga po podcasty?

Nie ma się co oszukiwać: podcastom wciąż daleko do czołowych formatów konsumowania treści. Jednak zdecydowanie nie możemy mówić o marginalnym zainteresowaniu podcastami.

Badania przeprowadzone przez Nielsen na zlecenie Storytel z października oraz listopada 2018 roku wskazują, że 25% Internautów w wieku 19-49 lat deklaruje, że słuchało kiedykolwiek podcastów, a 12% zrobiło to w ciągu ostatniego miesiąca.

Najliczniejszą grupę słuchaczy stanowią osoby w wieku 19-29 lat (26%). Wraz z wiekiem respondentów malał też odsetek osób, które słuchają podcastów. Jeśli więc wśród Twoich person znajdują się Millenialsi i Zetki – to może być strzał w dziesiątkę! Zdecydowanie częściej sięgają po nie osoby mieszkające w dużych miastach, a najrzadziej – na wsi. Więcej o pokoleniu „Z” i o tym, jak do niego dotrzeć, przeczytasz na naszym blogu.

Jeśli chodzi o płeć, autorzy raportu wskazują na nieznacznie wyższy odsetek mężczyzn (54%) niż kobiet (46%). Warto podkreślić, że są to z jednej strony osoby otwarte na „podcastowe nowości” (31% wskazań), a z drugiej – lojalnie konsumujących większość odcinków ulubionych podcastów. To optymistyczna informacja dla wszystkich twórców (w tym marek), które chciałyby wypróbować ten format w swoich działaniach i tworzyć za jego pośrednictwem trwałe relacje ze swoimi odbiorcami.

Jakie korzyści dla e-biznesu dają podcasty?

 

Dlaczego warto wykorzystać podcasty w swojej strategii content marketingowej? Oto kilka powodów.

• Podcasty budują wizerunek marki (najczęściej jest to wizerunek eksperta).
• Zwiększają zaufanie do marki poprzez pokazanie stojących za nią ludzi, ich wiedzę i doświadczenie.
• Edukują Twoich potencjalnych i obecnych klientów.
• Pozwalają budować personal branding przedstawicieli Twojej marki – bez względu czy będzie to jej właściciel, czy też specjalista lub handlowiec.
• Umożliwiają dotarcie do grupy docelowej w sytuacjach, w których ta nie może konsumować innego rodzaju treści, np. filmu video czy tekstu. Z tego powodu może stanowić uzupełnienie wpisu na firmowym blogu.

Warto też podkreślić, że tworzenie podcastów jest zdecydowanie tańsze, niż produkcja video. Podcasty są też łatwe w przyswajaniu – angażują jedynie słuch odbiorców, przez co mogą w tym samym czasie wykonywać też inne czynności. Większość osób deklaruje, że słucha podcastów w czasie sprzątania, gotowania czy innych prac domowych – potwierdzają to badania Nielsena (73% wskazań).

Jednak kontekst konsumowania tego typu treści nie ogranicza się do domowego zacisza. Podcastów często słuchamy w czasie codziennych dojazdów do pracy samochodem czy też środkami komunikacji miejskiej, ale również w czasie jazdy na rolkach bądź treningu.

Niewielkich rozmiarów plik audio można też pobrać i odsłuchać na swoim laptopie lub smartfonie nawet wtedy, kiedy jesteśmy off-line. Wiedza o kontekście, w jakim słuchają podcastu Twoi odbiorcy, powinna być dla Ciebie wskazówką na temat optymalnej długości podcastu.

Jak zrobić podcast, który zapamięta Twój odbiorca?

 

Na koniec kilka krótkich porad, o których warto pamiętać, tworząc firmowy podcast.

1.Stwórz scenariusz

Wbrew pozorom utrzymujący dynamikę i uwagę odbiorców podcast nigdy nie jest działaniem „na spontanie”. Zawsze spisz choćby zarys scenariusza, dzięki któremu ułożysz wątki w odpowiedniej kolejności, wypowiedź będzie logiczna, a w czasie nagrania nie pominiesz żadnej ważnej kwestii.

2.Nie ucz się na pamięć swoich kwestii

Podcast to nie rola teatralna, więc nie ma potrzeby uczyć się jej na pamięć. Jeśli spiszesz dokładnie zdanie po zdaniu, które chcesz powiedzieć, Twoja wypowiedź będzie wyłącznie odczytaniem kwestii.

O ile nie masz odpowiedniego doświadczenia jako aktor czy prezenter, pozbawisz się naturalnej dynamiki wypowiedzi i emocjonalności, która towarzyszy zwykłemu mówieniu. W ogóle charyzma i osobowość prowadzącego to bardzo ważna kwestia, która może zadecydować o tym, jak długo pozostaną z Tobą słuchacze.

3.Zadbaj o regularność

Jak w przypadku większości działań content marketingowych, tak i tu warto postawić na systematyczność. To ona pozwala na osiąganie celów długoterminowych. Przygotowanie, nagranie i ewentualny montaż podcastu zajmuje trochę czasu, więc zdecydowanie lepiej uwzględnić go jako content publikowany co miesiąc, np. w ostatni poniedziałek miesiąca, niż robić to na zasadzie „będzie jak będzie”. Taka regularność pozwoli Ci też uwzględnić w Twoim harmonogramie czas i budżet na promocję nowego odcinka, np. w mailingu czy mediach społecznościowych.

4.Nie bądź sprzedawcą

Kolejny punkt z serii „oczywista oczywistość”. O ile zależy Ci na działaniu długofalowym, zadbaj o dostarczenie słuchaczom wartości wykraczającej poza opisanie zalet Twojego produktu. Zastanów się, z jakimi problemami oraz wątpliwościami (w kontekście Twojej usługi lub produktu) może borykać się Twoja persona i to właśnie je uczyń punktem wyjściowym dla swojego podcastu.

Więcej o personach przeczytasz na naszym blogu. Kliknij tutaj!

Oczywiście w czasie podcastu możesz poinformować o specjalnym kodzie rabatowym czy innej formie nagrody dla słuchaczy. Dzięki temu łatwo sprawdzisz, czy podcast wpłynął na konwersję. Jednak to nie to powinno stanowić większość audycji.

5.Nagranie to nie koniec

Zadbaj o odpowiednią obróbkę gotowego materiału. Usuń szumy, wyrównaj głośność dźwięku oraz dodaj intro czy inne elementy dźwiękowe.

Podcast to tylko jeden z elementów, jaki może pojawić się w Twojej strategii content martketingowej. Jeśli wciąż jej nie masz, skontaktuj się z nami!

Polityka redakcyjna bloga firmowego – z czym to się je?

 

Nikogo specjalnie nie trzeba już namawiać do posiadania bloga firmowego. Większość mniejszych, średnich i większych przedsiębiorców doskonale zdaje sobie sprawę z siły własnego medium. Niestety, wiele blogów powstaje ad hoc, bez najważniejszego filaru, czyli polityki redakcyjnej.

Blog jest niczym innym jak medium własnym, w którym wydawane są cykliczne publikacje na określony temat. Sukces osiągają Ci, którzy do tego kanału dystrybucji treści podchodzą na poważnie, wcześniej planując, jakie funkcje blog ma spełnić. Niezależnie, czy bloga prowadzi agencja czy za bloga odpowiada wewnętrzny dział marketingu danej firmy, dobre praktyki pozostają bez zmian. Oprócz spójności ze strategią content marketingową, każdy blog powinien mieć określoną politykę redakcyjną. Dokument taki będzie filarem, na gruncie którego będziemy piętrowo dobudowywać kolejne treści.

Polityka redakcyjna – „A komu to potrzebne”?

Polityka redakcyjna to podstawa każdego szanującego się internetowego medium; to nic innego jak określenie „misji” danej redakcji, poruszanej tematyki i ogólnego profilu naszej działalności. Musimy pamiętać o tym, że blog, mimo że jest medium własnym, docelowo ma docierać do użytkowników, którzy trafią na niego z różnych kanałów (media społecznościowe, ruch organiczny, płatne kampanie).

Polityka redakcyjna uwiarygadnia nasze działania i stanowi drogowskaz do przygotowywania harmonogramów publikacji. Stworzenie takiego dokumentu może się pozornie wydawać błahe, ale bez niego nasz blog równie dobrze może być o wszystkim i o niczym. Użytkownik, który trafia na bloga powinien wiedzieć, co to za miejsce, jakich treści może się spodziewać, kto je tworzy oraz w jakim celu to robi.

Bez polityki się nie obejdzie

Polityka redakcyjna powinna składać się z dwóch części – pierwsza z nich jest publiczna, mocno narracyjna, dla użytkownika. Druga natomiast bardziej rozbudowana i konkretna, skonstruowana na potrzeby wewnętrzne. Oprócz ogólnych informacji dotyczących bloga, w polityce redakcyjnej powinny znaleźć się wszelkiego rodzaju szczegółowe wytyczne edytorskie. Nie może zabraknąć też szczegółowego opisu person, wytycznych objętościowych i tematycznych do poszczególnych kategorii. Dzięki temu wdrożenie nowego copywritera do projektu zajmie nam dosłownie kilkanaście minut, bo wszystkie niezbędne informacje zostaną już wcześniej przygotowane. Bez problemu przekażemy także projekt innej osobie, np. podczas dłuższego urlopu… czy też zmiany pracy. 😉

Polityka redakcyjna od podstaw

Aby stworzyć politykę redakcyjną, musimy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

• Do kogo blog jest adresowany (persony)
• Jaką tematykę będziemy poruszać na blogu?
• Jakim językiem będziemy się posługiwać? (ekspercki, luźny, etc.
• Jaka misja nam przyświeca? (inspirowanie, edukacja / przekazywanie wiedzy etc.)
• Kto będzie tworzył treści?

Te pytania wydają się być banalne, ale odpowiedzi na nie w cale nie będą takie proste. Jeśli np. marka będzie chciała odmłodzić grupę docelową, to blog wcale nie będzie adresowany do obecnego profilu odbiorców. Poruszana tematyka na blogu jest zdecydowanie najważniejszą kwestią, z której powinien logicznie wynikać podział na kategorie, misja oraz dobór redaktorów, którzy będą tworzyć treści na naszym blogu.

Polityka redakcyjna, to filar którego styl można zmieniać

Do polityki redakcyjnej nie należy podchodzić jak do niezmiennej i ostatecznej wyroczni. Z czasem wcześniej przyjęty format może się wyczerpać lub pojawią się nowe drogi rozwojowe. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby ten plik z czasem ulepszać i dookreślać. Nie zaleca jednak drastycznych zmian lub częstych modyfikacji fundamentalnych zasad, bo wtedy charakter naszego bloga się po prostu „rozmyje”.

6 najważniejszych trendów konsumenckich 2019: jak wpływają na nasze decyzje zakupowe?

 

Trendy konsumenckie to nie tyle moda na kupowanie określonych produktów i usług, co przede wszystkim wyznaczniki naszego stylu życia. To one pokazują, jakie wartości cenimy i co motywuje nas do zakupu określonych dóbr lub zniechęca do innych. Znajomość trendów pozwala markom lepiej dostosować ich asortyment oraz działania marketingowe do potrzeb odbiorców. Które z nich zdominują rok 2019?

Konsument jest coraz bardziej świadomy: coraz częściej troszczy się nie tylko o własne potrzeby, ale także o środowisko naturalne, a zamiast zachłannego nabywania nowych dóbr – woli kolekcjonować doświadczenia i przeżycia. W jaki sposób nasze życiowe mikro-filozofie zachęcają do podejmowania decyzji zakupowych (lub je blokują)? I jakie marki mogą czuć się wygrane w obliczu dynamicznie zmieniających się potrzeb i stylów życia swoich nabywców?

1. Eko-świadomość i clean living

Dla wielu z nas coraz ważniejsza staje się nie tylko jakość produktów, ale przede wszystkim sposoby ich wytwarzania oraz deklarowana przez markę dbałość o środowisko naturalne. Priorytetem staje się clean living, czyli „czyste życie”, w którym ograniczamy produkcję zanieczyszczeń oraz śmieci i na powrót skłaniamy się ku wszystkiemu temu, co faktycznie jest „eko”, „bio”, „naturalne” oraz „przyjazne zwierzętom”. Trend ten można określić najprościej, jako wzrost eko-świadomości wśród konsumentów.

Przykładowo, z badań CBOS-u wynika, że w ciągu ostatnich dwóch lat znacznie zwiększył się odsetek osób, które oceniają testowanie kosmetyków na zwierzętach jako niewłaściwe. W 2016 roku negatywną ocenę tego procederu deklarowało 57% respondentów. Dwa lata później – już 69%.

Wygranymi są więc te marki, które jako swój główny priorytet obrały odpowiedzialność za środowisko i produkcję bez naruszania (lub z jak najmniejszym naruszaniem) zasobów naturalnych. Ogromne znaczenie ma też transparentność firm, które nie ukrywają informacji np. o wykorzystywanych surowcach, metodach produkcji czy warunkach zatrudniania pracowników. W oczach konsumentów rosną etyczne i odpowiedzialne marki, które decydują się na działania w myśl zasad społecznej odpowiedzialności biznesu (SCR, od ang. corporate social responsibility).

Wiele tracą natomiast przedsiębiorstwa, które usilnie nie chcą ujawniać kulisów swoich działań i pilnie strzegą “tajemnic zawodowych”. Trendem bowiem staje się także swoiste przeprowadzanie “śledztwa” przez użytkowników. Konsument-śledczy jest świadomy i samodzielnie dąży do uzyskania informacji (np. o składzie produktów lub sposobach ich wytwarzania). Jeśli w wyniku własnego researchu odkryje, że informacje nie są zgodne z tymi wynikającymi z oficjalnej komunikacji marki – najprawdopodobniej straci do niej zaufanie.

2. Minimalizm i Zero Waste

Na fali ogromnej popularności poradników typu „Zero Waste Home” wielu konsumentów dochodzi do przekonania, że warto ograniczyć liczbę różnego rodzaju zakupów. Minimalistyczne i zero-wastowe “mniej’ oznacza jednocześnie “więcej” – więcej zadowolenia z rzeczy najwyższej jakości. Osoby podążające za tym trendem starają się ograniczyć konsumpcję do minimum (czego najlepszym przykładem są popularne w mediach społecznościowych wyzwania typu „rok bez zakupów” lub „tylko 100 najpotrzebniejszych rzeczy”).

Co ciekawe, trend ten może wynikać z bardzo różnych przekonań – od dbałości o środowisko naturalne, poprzez chęć dążenia do uporządkowanego życia, aż do stawiania na pierwszym miejscu doświadczeń i wrażeń, zamiast wszechobecnej konsumpcji.

Minimalista, który przekłada doświadczenie nad posiadanie, nie jest oczywiście wymarzonym klientem dla większości marek. Warto jednak pamiętać, że nawet on od czasu do czasu MUSI kupować 🙂 Robi to rzadziej, jednak często jest skłonny wydać więcej.

Minimalizm często bowiem bywa błędnie utożsamiany z przesadną oszczędnością, a nawet skąpstwem. Nic bardziej mylnego! Życie w zgodzie z tym trendem to kupowanie rzeczy wysokiej jakości, często raz na wiele lat (jeśli nie na całe życie). To także wybieranie rzeczy ułatwiających nie-marnowanie i dbałość o środowisko (np. ekologicznych woreczków na warzywa i owoce zamiast plastikowych siatek czy dzbanków filtrujących kranówkę zamiast wody butelkowanej).

3. Pożyczanie zamiast posiadania

Pożyczanie może, choć nie musi, stanowić rozwinięcie trendu Zero Waste. Natłok przedmiotów (a także konieczność ich utrzymania!) przytłacza i ogranicza swobodę doświadczeń. Stąd wielu konsumentów (zwłaszcza z pokolenia Millenialsów) dochodzi do przekonania, że nie wszystko należy posiadać na własność. To, z czego korzystamy jedynie od czasu do czasu, można po prostu wypożyczyć – bez konieczności troszczenia się o utrzymywanie i przechowywanie rzeczy.

Doskonałym przykładem może być posiadanie samochodu przez osoby, które nie wykorzystują go na co dzień, a jedynie okazyjnie (np. kilka razy w miesiącu). Tymczasem samochód generuje stałe koszty (np. obowiązkowe ubezpieczenia, przeglądy techniczne), o których często zapominamy. W skali roku mogą odchudzić nasz portfel o sumę znacznie wyższą niż koszt wypożyczenia pojazdu wówczas, gdy jest on naprawdę potrzebny – bez konieczności płacenia za czas, gdy stoi bezużyteczny w garażu.

To oczywiście wielka szansa dla firm, które zamiast sprzedawać, zdecydują się wypożyczać swoje produkty i usługi. Przykładem może być Citibank, który już teraz inwestuje w największą sieć wypożyczalni rowerów w Nowym Jorku – Citi Bike. Szacuje się, że w przyszłości coraz chętniej będziemy wypożyczać nie tylko pojazdy, ale także np. odzież lub sprzęty domowe.

Rozszerzeniem tego trendu może być także Co-living – czyli po prostu moda na współdzielenie mieszkania i współlokatorstwo. O ile do niedawna był on oczywistością jedynie wśród studentów, dziś coraz częściej dotyczy także osób samodzielnych zawodowo, które jednak preferują życie bez (większych) zobowiązań, a przynajmniej bez przywiązywania się do miejsc. Są to często single, przedstawiciele wolnych zawodów (freelancerzy), osoby bezdzietne itp.

Co ciekawe, mieszkanie we współlokatorskiej kooperatywie staje się coraz bardziej popularne także wśród seniorów. Przyczyną może być nie tylko chęć uniknięcia samotności, ale przede wszystkim wysokie ceny czynszu i wynajmu, które przestają być trudnością, gdy zostaną podzielone na kilka osób.

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=1i4r5hQFbbI[/embedyt]

4. Personalizacja i customizacja w oparciu o „prywatne” dane

Już nie tylko personalizacja, ale także całkowita customizacja produktów, a nawet „pełnoprawny udział” w procesie ich wytwarzania – to metody, które pozwalają dać konsumentom pożądane przez nich odczucie, że są współtwórcami produktów ulubionej marki. Ta z kolei maksymalnie dostosowuje się do ich potrzeb i oczekiwań. Konsument staje się wówczas współtwórcą, który odpowiada za finalny wygląd produktu.

Dobrym przykładem może być np. aplikacja do projektowania udostępniona użytkownikom przez Adobe. Wizualizer pozwala niemal dowolnie modyfikować dodane do koszyka produkty – np. zmieniać kształty czy kolory torebek oraz butów.

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=9c4z6YsBGQ0[/embedyt]

Aby jednak produkt lub usługa mogła być ściśle dopasowana do jej przyszłego użytkownika – niezbędne jest pozyskanie bardzo dokładnych danych dotyczących jego potrzeb. Ich zebraniu sprzyjają oczywiście działania konsumentów w sieci. Jednak wiele firm zdecydowało się pójść o krok dalej, tworząc – w myśl koncepcji internetu rzeczy ¬– inteligentne produkty, które same zbierają informacje o swoim użytkowniku, a następnie „dostosowują” swoje funkcje np. do jego nawyków.

Brzmi kosmicznie? Przykładem może być choćby inteligentna szczotka do włosów Hair Coach marki Loreal, która została wyposażona m.in. w mikrofon, żyroskop, akcelerometr oraz czujniki przewodnictwa i nacisku. Dzięki temu szczotka zbiera dane o naszych nawykach czesania oraz kondycji włosów, a także informuje nas (np. alertami, wibracjami), gdy robimy coś „źle”.

Jeszcze bardziej zaawansowanym technologicznie gadżetem jest szczoteczka do zębów Oral-B Genius, która – połączona z aplikacją na smartfona – nie tylko zbiera dokładne dane o naszych nawykach mycia zębów (i informuje o miejscach umytych niedokładnie), ale także generuje zindywidualizowane porady w oparciu o zebrane informacje. Szczoteczkę ciężko przy tym „oszukać” – aplikacja, z którą jest połączona, została wyposażona m.in. w funkcję rozpoznawania twarzy właściciela.

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=VK_aNe-zjjs[/embedyt]

5. Konsument-aktywista, czyli zaangażowanie w działania marki

Przejawem zaangażowania konsumentów w działania marek jest nie tylko chęć tworzenia spersonalizowanych produktów, ale także dążenie do posiadania realnego wpływu na metody ich wytwarzania. Firmy muszą mieć na uwadze fakt, iż opinie użytkowników mają coraz większy zasięg i wpływ. Informacje o “wpadkach” i “kryzysach” rozprzestrzeniają się z prędkością światła i mogą w znacznym stopniu naruszać wizerunek firm, a nawet spowodować ich całkowity bojkot wśród konsumentów.

Z drugiej strony – działalność marek może stać się jednocześnie areną wyrażania poglądów ich zwolenników. Wybieramy marki, których wizja jest zgodna z naszym światopoglądem – i również te marki mogą cieszyć się widocznym zaangażowaniem swoich użytkowników. Zwłaszcza, jeśli aktywizm konsumentów znajduje ujście np. w akcjach charytatywnych czy inicjatywach proekologicznych tworzonych przez markę lub pod jej patronatem.

6. AR, czyli wirtualne testowanie produktu

Zerowy Moment Prawdy Googla to już nie tylko sprawdzenie opinii o produkcie przed jego zakupem, ale wręcz jego „całkowite” przetestowanie – możliwe dzięki aplikacjom rozszerzonej rzeczywistości (AR). Taką opcję proponuje swoim klientom coraz więcej marek – zwłaszcza z branży wnętrzarskiej, odzieżowej czy beauty. Tu bowiem wygląd (design, kolor) produktu ma szczególne znaczenie – często większe, niż opinia czy opis. Ubrania i kosmetyki kupujemy zmysłami, a zwłaszcza wzrokiem – stąd popularność aplikacji, które pomagają zwizualizować, jak produkt będzie wyglądał, gdy już będziemy z niego korzystać.

Aplikacje AR pomagają budować doświadczenia “zmysłowe” klienta, zanim jeszcze wejdzie on w konfrontacje z produktem w realnym świecie. Tak więc odzieżówki proponują wirtualne przymierzalnie (np. Dressing Room od marki GAP) lub aplikacje pozwalające wypróbować „nałożyć” kolor szminki wprost na nasze usta (np. Sephora Virtual Artist czy Urban Decay App).

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=NFApcSocFDM[/embedyt]

Z AR coraz chętniej korzystają też marki oferujące produkty do wystroju wnętrz, np. Ikea (Ikea Place) czy Dulux (Dulux Visualiser). Aplikacja tej ostatniej marki pozwala nie tylko zobaczyć, jak będzie wyglądał dany kolor ścian w naszym mieszkaniu, ale także podzielić się wizualizacjami z bliskimi lub znajomymi, którzy mają pomóc nam w podjęciu decyzji zakupowej.

Analizując trendy, warto pamiętać, że w pierwszej kolejności powinny ode znaleźć przełożenie na filozofię naszej marki – dopiero potem na jej komunikację i tworzony przez nią content. Trendy to ogólne wyznaczniki potrzeb konsumentów – nie każdy rodzaj wytwarzanych dóbr jesteśmy w stanie „dopasować” do każdego z nich. Niemniej jednak – niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności – warto podążać za trendami i wybierać spośród nich te, które jesteśmy w stanie w sposób wiarygodny i naturalny dopasować do naszych produktów i usług oraz wokół nich skupić komunikację marki.

Trendy warto śledzić również po to, aby poznać zwyczaje i wartości, którymi kierują się konsumenci. Ta wiedza pozwoli bowiem lepiej dopasować produkty i usługi do faktycznych potrzeb odbiorców.

Mobile-Friendly Content – sprawdzone porady dla twórców treści

 

Co zrobić, by Twój content był atrakcyjniejszy dla użytkowników smartfonów i tabletów? Jak ułatwić im zapoznanie się z treściami, ich zrozumienie, a także podjęcie założonych przez nas działań? Czy klasyczne zasady webwritingu można odnieść również do tzw. m-webwritingu?

Ile wynosi ruch mobilny w Polsce i na świecie?

Jak czytamy w raporcie „Digital in 2018” przygotowanym przez platformę Hootsuite i agencję We Are Social, aż 52% ruchu w Internecie stanowi ruch ze smartfonów. To o 4% więcej niż rok wcześniej. Na drugim miejscu znalazły się komputery, na które wskazało o 9% osób mniej.

Źródło: Digital In 2018 Essential Insights Into Internet, Social Media, Mobile, And Ecommerce Use Around The World (https://hootsuite.com/pages/digital-in-2018)

Jak te statystyki kształtują się w Polsce? Okazuje się, że udział ruchu mobile w naszym kraju jest większy niż średnia ogólnoświatowa i kształtuje się na poziomie 59%.

Statystyki mówią same za siebie – użytkownicy urządzeń mobilnych stanowią ważną grupę, której najprawdopodobniej wciąż będzie przybywać. Nie ma wątpliwości, że będzie ona dalej rosła, ponieważ można stwierdzić, iż pokolenie Z niemal rodzi się z telefonem w ręku.

[su_note note_color=”FA4616″]Kim jest pokolenie Z? Dowiesz się tego z naszego artykułu![/su_note]

Użytkownicy smartfonów to osoby odwiedzające Twoją stronę, robiące zakupy w Twoim sklepie internetowym, wreszcie – co szczególnie istotne w kontekście content marketingu – przeglądające stworzone przez Ciebie treści.

Co możesz zrobić, by ułatwić im skanowanie tekstu i skutecznie zachęcić do realizacji założonych przez Ciebie mikro i makro konwersji?

Czy każda treść musi być przyjazna użytkownikom smartfonów?

Odpowiedź na to pytanie chyba nie jest aż tak oczywista. Jeżeli 80% Twoich klientów stanowią użytkownicy desktopowi, to właśnie pod ich urządzenia, w pierwszej kolejności, warto optymalizować content.

Nie zmienia to jednak faktu, że wciąż warto zastanowić się, czy tworzenie treści mobile-friendly nie zmieniłoby tych proporcji na korzyść osób wchodzących na Twoją witrynę i konwertujących za pośrednictwem swoich telefonów. Być może warto to przetestować?

Gdzie sprawdzić wielkość ruchu mobilnego? Rzecz jasne – w Google Analytics. Wejdź w raport Odbiorcy -> Ruch mobilny -> Przegląd.

Na naszej stronie udział mobile stanowi mniej więcej połowę całego ruchu:

Źródło: Google Analytics, Semahead.pl (wszystkie dane witryny, październik 2018)

Oczywiście sama optymalizacja treści to jedno – czym innym jest optymalizacja pod mobile całej witryny. To, zgodnie z najnowszymi wytycznymi dla webmasterów od Google, działanie wręcz obowiązkowe, które decyduje o końcowej ocenie w rankingu wyszukiwarki, a w efekcie – pozycji w wynikach wyszukiwania Twojej witryny.

Pamiętaj zatem, żeby działać kompleksowo. Jeśli zaczniesz optymalizować treści pod urządzenia mobilne, a równocześnie cała strona nie będzie dostosowana do tego typu sprzętu, to Twoje działania na niewiele się zdadzą.

[su_note note_color=”FA4616″] Więcej o optymalizacji strony pod mobile przeczytasz na naszym blogu.[/su_note]

 

Mobile-Friendly Content a zasady webwritingu

Zastanawiasz się, czy zasady webwritingu, które stosowałeś do tej pory odeszły do lamusa i są już zupełnie nieaktualne? Absolutnie nie!

Dostosowanie treści do użytkowników mobilnych, w większości przypadków, nie odbywa się kosztem pogorszenia czytelności na laptopach i komputerach stacjonarnych.

Na całe szczęście większość elementów optymalizacji pod mobile docenią również użytkownicy desktopowi, ponieważ są one zgodne z „klasycznymi” zasadami webwrtitingu.

[su_note note_color=”FA4616″] Przegapiłeś nasz darmowy e-book o webwritingu? Pobierz go teraz![/su_note]

Co w takim razie jest szczególnie ważne przy tworzeniu treści przyjaznych osobom konsumującym je za pośrednictwem smartfonów?

1. Postaw na „ekonomię słowa”

Czy przy szybkim skanowaniu treści zdarza Ci się czytać kilka razy tę samą linijkę tekstu? To naprawdę nic nadzwyczajnego, jeżeli jeden akapit ma 20 linijek. A jeśli jeszcze na chwilę przestaniesz go czytać, bo musisz wejść do tramwaju albo odpisać na wiadomość od znajomego na Messengerze… Sytuacja niemal beznadziejna.

Jak zatem widzisz z (być może) własnego doświadczenia, użytkownicy smartfonów przy konsumowaniu treści są o wiele bardziej rozpraszani czynnikami zewnętrznymi niż odbiorcy desktopowi. Wynika to właśnie z warunków. w których korzystam z telefonów.

Oto ten sam akapit tekstu widziany na laptopie i różnego rodzaju smartfonach:

 

Źródło: mobiReady https://ready.mobi/

Jak świetnie widać na powyższym przykładzie, blok tekstu o długości 5 linijek (około 500 znaków), na smartfonie liczy ich kilkanaście, czyli około 3 razy więcej. Czytanie długich paragrafów jest wolniejsze, a co gorsze – może powodować irytację czytelnika, którego wzrok „gubi się”, gdy linijek jest zbyt dużo.

Mając na uwadze wygodę użytkowników urządzeń mobilnych, warto dzielić treść na jeszcze mniejsze, niż do tej pory, bloki tekstu. Oczywiście, wszystko przy zachowaniu zdrowego rozsądku – nie chodzi o to, by każde zdanie znajdowało się w osobnej linijce, ale o to, by zwiększyć przejrzystość tekstu.

Podobnie jest w przypadku nagłówków – tu także warto sprawdzić, czy da się je skrócić, nie tracąc ich poprawności językowej i mocy przekazu. W przypadku tekstów anglojęzycznych źródła podają, że nagłówki przyjazne naszym smartfonom liczą od 5 do 8 słów (np. według Coschedule jest to 6 słów).

Używaj wyliczeń i wypunktowań – to krótsze i czytelniejsze formy niż długie, rozbudowane zdania. Czasem warto przejrzeć treść pod kątem bardzo długich słów, które na telefonie mogą zająć całą linijkę. Może warto zamienić je na inne, które zajmą mniej miejsca, a przede wszystkim – zostaną szybciej przeczytane?

[su_note note_color=”FA4616″]Według badań eyetrackingowych, w przypadku konsumowania treści na laptopach i komputerach, ludzkie oko skanuje treści na kształt litery F. W przypadku treści mobilnych – ze względu na znacznie mniejszy ekran – wzrok skupia się przede wszystkim na centralnej części ekranu.[/su_note]

A co w przypadku wideo contentu? O ile Twój użytkownik nie pokonuje codziennie komunikacją publiczną kilkunastu kilometrów dziennie, postaw na krótsze materiały – od kilkudziesięciu sekund do kilku minut. Te dłuższe, dziel na krótkie części tworzące wspólnie cały cykl. Ta zasada szczególnie sprawdzi się w przypadku wideo publikowanych na Facebooku, Instagramie czy YouTube.

To ostatnie medium sprawdzi się też dobrze przy okazji publikowania dłuższych, bardziej rozbudowanych materiałów. Dlaczego? YouTube często – mimo, że na smartfonie – oglądany jest w domu, gdy mamy więcej wolnego czasu np. w weekend, po szkole czy pracy.

2. Pokaż, jak pójść na skróty

Tworzenie długich treści ma wiele zalet: jak pokazują badania, są one częściej udostępniane, a w dodatku można je naturalnie wypełnić frazami kluczowymi, co wpływa na ich pozycję w wyszukiwarce Google. Tego typu zabiegi bardzo pozytywnie wpływają również na wizerunek marki.

I choć wiadomo, że część użytkowników mobilnych woli treści krótkie, to jednak nie brakuje też osób, które chętnie zapoznają się z long-formami na swoich telefonach. Aby ułatwić im nawigację po obszernych treściach, stwórz spis treści ułatwiający szybkie odnalezienie interesującego wątku lub podsumowanie z najważniejszymi tezami artykułu bądź pytaniami, na które odpowiesz w dalszej części. 

3. Odkryj tajemnice Kingsajzu

Ekrany naszych smartfonów są małe. I nawet te duże wciąż są małe w porównaniu do ekranów laptopów czy monitorów komputerów. Pamiętaj o tym – nie zmuszaj odbiorcy do mrużenia oczu i domyślania się, co chcesz mu przekazać! Font wielkości 12, 14, a nawet 16 pikseli to gwarancja, że odbiorca niczego nie przeoczy – szczególnie Call-To-Action.

O ile wielkość tekstu znajdującego się bezpośrednio na kodzie strony jest czymś, o czym większość z nas pamięta, o tyle mniej oczywiste jest dostosowanie wielkości fontu na infografikach czy banerach, które po zmniejszeniu mogą być naprawdę słabo widoczne.

4. „Przewietrz” treść

Wietrzenie treści to nie tylko usunięcie wypełniaczy i dodanie wyraźnych odstępów między akapitami. To również wstawienie dodatkowych elementów wizualnych, takich jak responsywne wideo, grafiki czy embedy z social media, które będą stanowiły dodatkowy „oddech”, szczególnie przy obszernej treści.

Jeżeli w tekście pojawiają się linki (czy to wewnętrzne, czy zewnętrzne), umieść je w taki sposób, by nie były one zbyt blisko siebie. W przeciwnym razie, użytkownik może kliknąć nie w ten link, który go interesuje.

5. Włącz stoper

Czas wczytywania jest jednym z pierwszych czynników, które wpływają na zainteresowanie Twoją treścią lub powrót do wyników wyszukiwania. Jak podaje Google, 53% wizyt z urządzeń mobilnych kończy się opuszczeniem strony, jeśli ta nie wczyta się w ciągu 3 sekund.

Jeżeli więc zależy Ci na szybkim ładowaniu contentu, upewnij się, że grafiki i filmy są wysokiej jakości, a jednocześnie ich wielkość i waga nie przeciążają strony.

Jak skompresować zdjęcia i grafiki? Programów jest naprawdę sporo, np. Tinyjpg czy Optimizilla.

6. Pamiętaj o kontekście

Użytkownicy smartfonów często konsumują treści w nietypowych warunkach: w autobusie, miejscach publicznych, w czasie lekcji lub wykładu. Warto mieć na uwadze fakt, iż nasz odbiorca niekoniecznie musi chcieć dzielić się Twoim contentem z nauczycielem lub współpasażerami.

Jeśli więc wykorzystujesz formaty wideo, ustaw domyślne wyłączenie dźwięków i stwórz napisy, które umożliwią zapoznanie się z filmem bez słuchawek i z wyłączonym głośnikiem.

Twoja grupa docelowa to użytkownicy smartfonów? Pomożemy Ci stworzyć i zoptymalizować treści pod ich urządzenia. Skontaktuj się z nami!

Aksjologia marki – dlaczego Twoja marka powinna (świadomie) komunikować wartości?

Twoja marka to „spoko gość”, a może „przypadkowy przechodzień”? Gdyby była osobą, co miałaby do powiedzenia? O sukcesie Twojej marki decyduje nie tylko jakość produktów i usług, ale przede wszystkim wartości, które komunikujesz. To one generują emocje, dzięki którym stopniowo (szybciej, niż myślisz!) zamienisz swój „brand” w „lovebrand”.

 

Dlaczego kogoś (nie) lubisz?

Wyobraź sobie, że marka jest osobą. Kiedy się mijacie, zawsze uśmiecha się do Ciebie i życzy Ci miłego dnia. Zagaduje i pyta, czy może Ci jakoś pomóc w rozwiązaniu Twoich problemów. Nie nosi rzeczy, które nie pasują do jej charakteru i nikogo nie udaje. Nie skupia się na sobie, raczej woli pogadać o tym, co Cię trapi. A jeśli już mówi o sobie, to nie koloryzuje, nie kłamie, nie krzyczy. Jest po prostu „spoko gościem”, który da się lubić.

Da się. Ale czy to, że ktoś dobrze wygląd, jest pomocny i sympatyczny przesądza o tym, że lubimy daną osobę, zaprzyjaźniamy się, a nawet zakochujemy? Aby „zaiskrzyło”, dobrze jeśli ta druga strona podziela nasze przekonania, poglądy i wartości, wspólne pasje oraz cele. Zupełnie tak samo jest z „osobowością marki” (brand persona).

Najchętniej wybierane na świecie marki nie opierają swej popularności jedynie na zachwycie konsumentów nad jakością produktu (choć i ona jest bardzo ważna). Jednak to wartości w komunikacji marki sprawiają, że dany brand staje się lovebrandem. Nie wybieramy czekolady Milka dla samego smaku – bo przecież wiele czekolad smakuje podobnie. Ale tylko Milka (nawet podświadomie!) kojarzy  się nam z bliskością, miłością, delikatnością i dzieleniem się (hasło „Bądźmy bardziej delikatni!”).

 

Marka to nie nazwa ani logotyp

W  potocznym rozumieniu słowo „marka” stosujemy często zamiennie dla nazwy firmy lub kojarzymy je z logotypem. Tymczasem znaczenie tego terminu jest o wiele bardziej pojemne. Według Słownika Języka Polskiego „marka” kojarzy się przede wszystkim z cechami wyróżniającymi dany produkt, a także – a może przede wszystkim – z jakością. Potocznie w słowie „markowe” kryje się komponent semantyczny informujący o „dobrej jakości”. „Markowe” to również wyróżnione, oznaczone (czy też oznakowane) – dawniej „markami” nazywano znaczki pocztowe.

Marka z jednej strony sprawia, że odróżniamy towary różnych firm. Z drugiej natomiast – pozwala nam łączyć dany produkt z określonymi cechami (np. z jakością, której spodziewamy się po danej marce). Mając na myśli daną markę, w naszym umyśle pojawiają się skojarzenia nie tyle z samymi cechami fizycznymi produktu, co również (a może przede wszystkim) z wartościami, jakimi marka „obudowuje” swoje wyroby. To dlatego samochody Toyoty kojarzymy z bezawaryjnością (a więc i bezpieczeństwem rodziny), a zupy Winiary smakują zawsze „jak u mamy” (komunikują wartości związane z domem, rodzinnym ciepłem i wielopokoleniową tradycją). Skojarzenia z pozytywnymi wartościami to wystarczający argument na rzecz jakości tych produktów.

Brand persona nieustannie porozumiewa się ze swoimi obecnymi i przyszłymi konsumentami. Mówi do nich i rozmawia z nimi wszędzie tam, gdzie mamy okazję doświadczyć obecności marki, zarówno online jak i offline. Te tzw. punkty styku z marką to jednocześnie kanały komunikacji marki z konsumentem. Mamy ich do dyspozycji całe mnóstwo! Może to być strona internetowa, profil na Facebooku, ulotka, katalog, folder reklamowy, reklama telewizyjna, radiowa czy prasowa. Ale także czyjaś zasłyszana opinia lub przeczytany komentarz, a w końcu sytuacja, w której stajemy przed sklepową półką. Od Ciebie zależy, czy we wszystkich tych sytuacjach Twoja marka zagada (i oczaruje!) konsumenta, przekaże mu wartościowe informacje, a może będzie po prostu milczeć.

 

Jak definiować wartości w komunikacji marki?

Co w ogóle rozumieć pod pojęciem „wartości”? Znaczenie słowa „wartość” jest obecnie dość mocno zrelatywizowane – nie dość powiedzieć, że dla każdego wartością jest trochę co innego. Z jednej strony, wartościowe jest to, co pozwala nam spełniać swoje potrzeby (tzw. wartości utylitarne) – po to w końcu kupujemy produkty. O potrzebach należy jednak pomyśleć w sposób nieco szerszy. Kupowane przez nas rzeczy zaspokajają bowiem nie tylko potrzeby niższego rzędu (by posłużyć się terminologią Maslowa), ale także te wyższe, związane z samoakceptacją, prestiżem, przynależnością (do określonej grupy społecznej) oraz samorozwojem. Uświadomienie sobie potrzeb konsumenta, które ma spełniać nasz produkt, będzie pierwszym niezbędnym krokiem na drodze do określenie wartości, którymi będzie legitymować się nasza marka.

Definiując wartości marki, zwróć uwagę przede wszystkim na te uniwersalne – takie, które przez większość ludzi uznawane są za cenne. Należy to nich choćby miłość, przyjaźń i szacunek, prestiż społeczny, dom, pozytywne relacje międzyludzkie, dzielenie się z innymi, radość, tradycja (np. wspólne celebrowanie świąt), zdrowie, czyste środowisko, a także uroda czy bycie atrakcyjnym.

 

Jak najprościej wybrać i zdefiniować wartości, które powinna komunikować Twoja marka?

Przyjrzyj się grupie docelowej, do której kierujesz swoje produkty. Co jest ważne dla Twoich (obecnych i potencjalnych) klientów? Na co zwracają szczególną uwagę, a co nie ma dla nich specjalnego znaczenia?

Jeśli sprzedajesz rodzinne samochody, odbiorca z pewnością chciałby mieć poczucie, że Twoja marka stawia na niezawodność i wysoki poziom bezpieczeństwa albo na nowoczesny design. Jeśli masz w ofercie produkty dla młodych mam – taką wartością może być wsparcie, bezpieczeństwo i troska lub doświadczenie radości (a może i trudów) macierzyństwa. Jeśli sprzedajesz kosmetyki dla nastolatek, bardziej przekonującym argumentem niż ekologiczny skład, może okazać się dążenie do fizycznego ideału piękna (wartości estetyczne), a nawet sam design opakowania.

Masz wrażenie, że w ten sposób wokół marek narastają wyłącznie (nie do końca prawdziwe) stereotypy? Być może – ale należy przy tym zauważyć, że na ogół kreują je (świadomie!) same marki.

Wolisz oprzeć komunikację swojej marki na bardziej solidnym fundamencie? Rozwiązaniem może być pokazanie wartości marki poprzez działanie – np. wsparcie inicjatywy czy kampanii społecznej, fundacji, czy po prostu działania edukacyjne (pogłębiające wiedzę o danym problemie/ zjawisku społecznym). Działania CSR (wg założeń społecznej odpowiedzialności biznesu) mogą w zaskakujący sposób przełożyć się na poprawę wizerunku Twojej marki.

Przykłady są niezliczone – koncern Procter&Gamble wspiera działania dobroczynne organizacji UNICEF, a marka Avon stworzyła własną kampanię na rzecz walki z przemocą wobec kobiet. Z rodzimego podwórka warto wymienić choćby marki wspierające WOŚP (np. Allegro, Play) czy Szlachetną Paczkę (np. Milka).

https://www.instagram.com/p/BlIes4Nl8lC/?hl=pl&taken-by=proctergamble

https://www.instagram.com/p/BkIHxenjgws/?hl=pl&tagged=avonkontraprzemoc

 

Marka, która nie komunikuje niczego

Wartości komunikowane przez markę z złożenia powinny być uniwersalne i niezmienne. Oznacza to, że nie tracą na atrakcyjności i ważności wraz ze zmianą trendów, mody czy rynku. Wartości cenne dla odbiorcy to takie, z którymi chce się on utożsamiać – są jego własnymi wartościami.

Dlaczego wartości są tak ważne? Z marketingowego punktu widzenia: pozwalają się wyróżnić na tle konkurencji. Jeszcze ważniejsze wydaje się jednak spojrzenie z perspektywy psychologii konsumenta. Dzięki wartościom marki budują w naszym umyśle skojarzenia mentalne, a te z kolei uruchamiają pozytywne emocje i pomagają zaspokajać potrzeby wyższego rzędu. Dzięki temu zakup samochodu to nie tylko pozyskanie środka lokomocji, ale np. „kupno” poczucia bezpieczeństwa, komfortu dla rodziny lub prestiżu społecznego.

Marka, która nie komunikuje niczego, traci okazję do nawiązania dialogu i „zaprzyjaźnienia się” z odbiorcą. To zupełnie jak osoba, która na ulicy mija nas bez słowa. Oczywiście istnieje szansa, że sami do niej „zagadamy”, jeśli akurat będziemy potrzebować. Jednak znacznie mniejsza jest szansa na to, że od razu polubimy przypadkowego przechodnia i nawiążemy z nim relację.

 

Marka jest opowieścią – Content Marketing w procesie komunikowania wartości

Jak komunikować wartości, gdy nie jesteś Procter&Gamble czy Avonem? Niezależnie od budżetu Twojej marki – z pomocą przychodzi Content Marketing. Warto stworzyć własne miejsce, w którym będziesz mógł tworzyć angażujące treści, zgodne z filozofią Twojej marki i oparte na spójnych wartościach. Takim miejscem – które przyciąga i staje się przestrzenią do dialogu z Twoimi odbiorcami – może być firmowy blog, witryna, artykuł ekspercki czy profil w Social Media.

Zadbaj o spójność komunikowanych treści, które powinny być zgodne z zadeklarowanymi przez Ciebie wartościami. Pamiętaj, że wizerunek swojej marki kreujesz między innymi poprzez narrację – Twoja marka jest opowieścią, która powinna porwać i zaciekawić odbiorcę tak, aby chciał słuchać (czytać) dalej.

Wciąż brakuje na rynku marek, które świadomie i odważnie komunikują swoje wartości. Te, które tego nie robią, skupiają się zwykle na komunikacji produktowej (która najczęściej nie angażuje emocji). Ale to właśnie te marki, które swoją strategię komunikacyjną opierają na odpowiednio dobranych wartościach, odnoszą sukces rynkowy i na trwałe zapisują się w świadomości konsumentów.

Content Marketing i CSR – 4 pomysły, jak wykorzystać content do promocji działań CSR

Czy działalność CSR oraz content marketing mogą iść w parze? Jak najbardziej! Dzięki narzędziom wykorzystywanym w CM zwiększysz liczbę osób, które dowiedzą się o tym, co dobrego Twoja firma robi dla społeczności lokalnej, środowiska czy też jak walczy z wykluczeniem społecznym.

W czasach mniejszych i mniejszych kryzysów dotykających coraz więcej marek, coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że na dobry wizerunek, zaufanie oraz reputację musi pracować cały czas. Dzięki temu w razie ewentualnych sytuacji kryzysowych ich skutki będą mniej dotkliwe – oczywiście wszystko zależy od skali oraz rodzaju problemu, przed jakim stanie marka. Jedną z możliwości na budowę reputacji są działania CSR.

 

Cena, cena, liczy się tylko cena!

O ile jeszcze, większość osób z branży nie ma wątpliwości, co do pozytywnych skutków wizerunkowych, jakie niesie ze sobą CSR, o tyle więcej znajdzie się tych, którzy wątpią, że mogą one przełożyć się na sprzedaż ich produktów lub usług. W końcu na wybór ostateczny i tak zawsze będzie mieć wpływ wyłącznie niska cena. Czy rzeczywiście są to słuszne obawy i CSR nie wpływa na to, jaki produkt lub firmę wybierze konsument?

Jak dowodzą liczne badania i publikacje branżowe, nie tylko cena determinuje zakup. Czynników jest znacznie więcej: jakość produktu, sposób obsługi klienta, wygoda i szybkość procesu zakupowego, personalizm oraz – tak, tak – społeczna odpowiedzialność biznesu. 

Rzecz jasna, wiele zależy od rynku, na jakim działa firma, jej otoczenia czy choćby specyfiki grupy docelowej. Jednak nie ma wątpliwości, że rola CSR rośnie i sięgają po nie największe brandy. Choćby stąd należy wnioskować, że jest to działanie przynoszące wymierne korzyści, nie tylko wizerunkowe.

Jak wynika z badania opinii konsumentów „BAROMETR CSR” realizowanego przez CSR Consulting i Maison&Partners, aż 72% respondentów deklaruje, że działania CSR wzbudzają ich pozytywne odczucia wobec firmy. W 2013 roku taką deklarację składało 62%.

Niemal połowa respondentów przyznaje też, że tego typu działania mają wpływ na finalną decyzje zakupową. W poszczególnych grupach badanych odsetek osób, dla których działania CSR wpływały na wybór produktu wahał się od 27% do nawet 67%.

 

Źródło: http://csrconsulting.pl/2017/03/07/barometr-csr/

 

Content marketing w służbie CSR

Twoja firma prowadzi działania CSR? Jeśli tak, pochwal się tym! Content marketing –  wykorzystywane w nim narzędzia oraz stosowane formaty – pozwoli Ci oprawić komunikację w tym obszarze w idealnie skrojone opakowanie (format), podkreślić wartości i charakter marki oraz poznać ją od „ludzkiej” strony przez jak najwięcej osób z Twojej grupy docelowej.

 

1. Mailing i posty w mediach społecznościowych

Informuj o podejmowanych przez markę działaniach w mailingu albo regularnym newsletterze (działania CSR – podobnie zresztą jak content marketing – powinny być bowiem działaniami długofalowymi). Pamiętaj, żeby poza samymi „suchymi faktami” umieścić w nich konkretne historie, np. osób, które skorzystały z działań firmy. Odeślij czytelników do specjalnie stworzonego landing page’a lub podstrony, na której można będzie dowiedzieć się więcej o tym, jak wielkie serce ma Twoja firma. 

Podobnie zadziałają posty w social media. To bardzo prosty i szybki sposób na podzielenie się informacjami związanymi z organizowanymi działaniami (np. kampanią społeczną) czy jej efektach.

Poniżej przykład komunikacji na Facebooku w związku z akcją „Podwórko Talentów NIVEA” (swoją drogą – jedną z wielu, jakie organizuje marka) na różnych jej etapach. Nie tylko informuje o akcji, ale przede wszystkim angażuje fanów (i nie tylko) przez zachęcenie do udziału w konkursie oraz głosowaniu na lokalizacje, w których marka zasponsoruje budowę placów zabaw czy dzielenia się swoimi wspomnieniami z podwórka.

 

2. Infografika

Jeśli Twoja firma przekazuje potrzebującym dzieciom sprzęt sportowy albo  ograniczyła liczbę emisji szkodliwych związków uwalnianych do atmosfery, umieść najważniejsze informacje w czytelnej i atrakcyjnej infografice. Możesz opublikować ją na własnej stronie, blogu czy w mediach społecznościowych oraz przesłać w materiałach prasowych branżowym czy lokalnym mediom.

Źródło: https://kilometrami.pl/

 

3. Raport

Raport to idealny format do obszernego zaprezentowania działalności CSR np. z minionego roku lub podsumowania dużej akcji w 1 pliku. Link do raportu można umieścić w informacji prasowej do lokalnych/branżowych/ogólnopolskich mediów.

Co ciekawe, raport działań CSR może przybrać bardziej nietypową formę, np. interaktywnej gry – tak zrobił to BZ WBK podsumowując działania za 2016 rok. Gra polega na odpowiadaniu na pytania związanymi ze społeczną odpowiedzialnością banku. Po udzieleniu odpowiedzi otrzymujemy fragment raportu szerzej opisującego dane zagadnienie. Za każda poprawną odpowiedź zyskujemy punkty.

 Źródło: https://raport.bzwbk.pl/#

Źródło: https://raport.bzwbk.pl/#

 

4. Video

Od kilku lat firmy niemal masowo wykorzystują uwielbiany przez content marketing format video do informowania o działaniach CSR. Materiały te niejednokrotnie zyskują wiele branżowych nagród, jak choćby te przyznawane w czasie Cannes Lions International Festival of Creativity.

Czy są to rzeczywiście przykłady działań krzyżujących CSR z CM? Nie zawsze i niekoniecznie – jak twierdzi Barbara Stawarz-Garcia, część z nich to wyłącznie kampanie reklamowe ukazujące ważne kwestie społeczne, jednak nie są to ani działania CSR, ani CM.

Jednak nie brakuje też takich, które jak najbardziej stanowią przykład połączenia działań CM i CSR. Poniższe video odtworzono ponad 81 mln razy! Brawo, Samsung!

[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=SttFYufPKws” width=”740″]https://www.youtube.com/watch?v=YbYWhdLO43Q[/su_youtube]

 

A Wam, jakie inne ciekawe przykłady łączenia działań CSR i content marketingu zapadły w pamięć?

Nowinki SEO i Content Marketingowe 08/2018

Lipiec był miesiącem, w którym page speed oficjalnie stał się czynnikiem rankingowym w mobilnej wyszukiwarce Google. Co jeszcze? Testy nowej wyszukiwarki grafiki, rosnące zainteresowanie podcastami oraz nowe funkcje Search Console – tym żyła branża w ostatnim miesiącu. Zapraszamy na najnowszą porcję nowinek SEO i content marketingu.

 

Nowinki SEO

 

Aktualizacja Speed Update

Początek miesiąca to nadejście długo zapowiadanej aktualizacji Speed Update, która spowodowała, że szybkość ładowania stała się jednym z czynników decydujących o pozycji strony w wyszukiwarce mobilnej. Google ogłosiło jej start za pośrednictwem Twittera: https://twitter.com/googlewmc/status/1016276644321996800?s=19. Więcej  o Speed Update pisaliśmy tutaj: https://semahead.agency/blog/hot-news-aktualizacja-speed-update.html 

 

Sprawdzanie adresu URL, czyli nowa funkcja w Google Search Console

W wersji beta Search Console pojawiło się nowe narzędzie – URL Inspection Tool. Po wejściu w sekcję „Sprawdzenie adresu URL” i podaniu adresu, który chcemy zbadać, otrzymujemy raport na temat ostatniej zaindeksowanej wersji podstrony. Można z niego uzyskać informacje takie jak data wizyty robota na stronie, błędy w jej indeksowaniu czy przekierowania. Nowa funkcjonalność jest odpowiedzią na liczne zapytania użytkowników dotyczące tego, w jaki sposób wyszukiwarka widzi poszczególne adresy URL. Więcej na ten temat można przeczytać tutaj: https://delante.pl/url-inspection-tool-google-search-console/

 

Google testuje nowy wygląd wyszukiwarki grafiki

Google przeprowadza testy interfejsu wyszukiwarki grafiki na desktopach. Nowy wygląd zbliżony jest do tego, który można obecnie zaobserwować w wersji mobile – pod wynikami wyszukiwania w postaci obrazów pojawiają się tytuły i adresy URL. Na razie odświeżona Grafika Google jest dostępna dla wybranych użytkowników. Testowany interfejs można zobaczyć tutaj: https://searchengineland.com/google-image-search-tests-bridging-mobile-design-to-desktop-search-results-302493

 

Aktualizacja adresu odsyłającego w Google Grafika

Nowy wygląd to nie jedyna zmiana, jaką Google planuje w wyszukiwarce grafiki. W ostatnim czasie pojawiła się również informacja o planowanej aktualizacji adresów URL źródeł odsyłających w Google Grafika, co ma ułatwić śledzenie ruchu pozyskiwanego z wyszukiwarki obrazów. Więcej informacji dostępnych jest tutaj: https://searchengineland.com/google-image-search-updates-referrer-url-to-help-publishers-track-image-search-traffic-302220

 

Nie należy łączyć instrukcji noindex i rel=canonical

Nie należy stosować jednocześnie noindex i rel=canonical – tak na reddit.com wypowiedział się ostatnio John Mueller. Jak tłumaczy, dla Google są to sprzeczne sygnały i chociaż zwykle w takim przypadku wybiera canonical, lepiej dać wyraźny sygnał algorytmowi i nie łączyć ze sobą tych dwóch instrukcji. Więcej na ten temat można znaleźć tutaj: https://www.seroundtable.com/google-noindex-rel-canonical-confusion-26079.html

 

Blogi przegrywają z podcastami

Dane z Google Trends wskazują, że kosztem malejącej popularności blogów rośnie zainteresowanie podcastami. W USA fraza „podcast” prześcignęła w liczbie wyszukiwań frazy „blog” oraz „blogs”. Więcej na ten temat można przeczytać pod tym adresem: https://www.searchenginejournal.com/podcasts/261447/

 

 

Nowinki content marketingowe

 

 

Królowie contentu – najlepsze kampanie w historii

Interaktywnie.com publikuje przegląd najlepszych kampanii content marketingowych, wśród których znajdują się zarówno współczesne, jaki i dosyć odległe czasowo przykłady. Od gazety z poradami dla rolników do konkursu na najlepszy makijażowy tutorial publikowany na YouTube i Instagramie – historia contentu wcale nie jest tak krótka. Garść inspirujących pomysłów dostępnych jest pod tym adresem: https://interaktywnie.com/kampanie/content-marketing-oto-kampanie-ktore-moga-byc-inspiracja-257580

 

Sekcja FAQ jako element content marketingu

Oprócz tego, że FAQ to zbiór przydatnych dla użytkownika informacji, może być również jedną z form content marketingu – unikalna i wyczerpująca sekcja będzie źródłem dodatkowej treści w serwisie. Podczas jej tworzenia należy zastanowić się, jakie pytania zadawali lub mogą zadawać klienci. Więcej o tym, jak opracować wartościowe treści do sekcji FAQ, można przeczytać tutaj: https://www.artefakt.pl/blog/seo/jak-napisac-faq-pytania-i-odpowiedzi-jako-element-content-marketingu

Zapisz się do newslettera!

Wyślij

Wysyłając formularz wyrażasz zgodę na przesyłanie newslettera na podany adres e-mail. Będziesz mogła/mógł wycofać tę zgodę w dowolnym momencie poprzez kliknięcie w link w newsletterze lub kontakt z Administratorem. Szczegółowe informacje dotyczące przetwarzania danych osobowych znajdziesz tutaj.… (więcej)