Chcesz „wejść w buty” klienta? Zbuduj Customer Jurney Map!

Chcesz „wejść w buty” klienta? Zbuduj Customer Journey Map!

Czy wiesz, że aż 49% użytkowników dokonuje spontanicznego zakupu po otrzymaniu spersonalizowanego komunikatu (Segment, 2017), a Customer Journey Management jest aktualnie jednym z głównych priorytetów dla marketerów (Adobe Digital Trends, 2019)? Jeśli chcesz dobrze personalizować i dostosowywać treści, musisz jak najwięcej wiedzieć o swoich użytkownikach i o ich ścieżkach zakupowych. Aby to zrobić, potrzebujesz Customer Jurney Map. Nie masz pojęcia, czym ona jest i jak ją wykorzystać? Spokojnie. Wszystkiego dowiesz się z tego artykułu.

 

Czym jest Customer Journey Map?

 

Najprościej mówiąc – Customer Journey Map to zobrazowanie doświadczenia Twojego klienta w całym procesie zakupowym, czyli od pierwszego momentu styku z marką, aż po zakup i usługi posprzedażowe. Określa ona potrzeby i cele użytkownika oraz ocenę jego doświadczenia na każdym etapie decyzyjnym. Dzięki temu mamy klarowny obraz ścieżki konkretnej grupy klientów i tego, co poszło nie do końca po naszej myśli.

 

Od czego zacząć?

 

Przede wszystkim trzeba sobie zdać sprawę z tego, że Customer Journey Map nie będzie taka sama dla wszystkich użytkowników Twojej strony. Szczególnie jeśli Twoją grupą docelową są osoby o różnej płci, wieku, wykształceniu czy poziomie zaznajomienia z najnowszą technologią. I tutaj właśnie dochodzimy do pojęcia Buyer Persony.

 

Wyobraź sobie, że prowadzisz wypożyczalnię strojów karnawałowych. Na pewno od razu zdajesz sobie sprawę, że nastolatek raczej nie zauważy bilbordu i pewnie nie weźmie ulotki z ulicy, a z kolei babcia szukająca stroju dla wnuczka nie będzie tego robić na Instagramie. No właśnie. Dlatego musisz zbudować osobne ścieżki dla swoich grup docelowych – czyli Buyer Person. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o ich tworzeniu – przeczytaj koniecznie ten
artykuł
.

 

Każda Buyer Persona cechuje się innymi pobudkami, sposobem działania i kanałami dotarcia. Mając to na uwadze, potrzebujesz tyle map, ile zbudujesz person. Oczywiście ścieżki poszczególnych grup użytkowników mogą się przenikać, czy nawet na pewnym etapie łączyć.

 

Jeżeli Twoje Buyer Persony są już gotowe, możesz rozpocząć tworzenie mapy. Pamiętaj jednak, że najlepszym sposobem przy jej budowaniu jest zaangażowanie osób zajmujących różne stanowiska, np.:

 

  • przedstawiciela pracowników działu obsługi / reklamacji,
  • przedstawiciela działu sprzedaży,
  • przedstawiciela działu marketingu,
  • przedstawiciela kadry wyższego szczebla.

 

Wszystko po to, aby jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby różnych grup klientów i dokładnie zaplanować akcje oraz kampanie, a przy tym wszystkim zaproponować realne z operacyjnego punktu widzenia wdrożenia.

 

Zostań „kartografem marketingu”

 

Nie potrzebujesz żadnych wyszukanych szablonów, aby stworzyć własną mapę. Jeżeli jednak lubisz trzymać się wytyczonych ram, w sieci możesz znaleźć wiele gotowych projektów i wybrać najbardziej dla Ciebie intuicyjny. Najważniejsze są informacje, które na niej umieścisz, a nie sama forma ich prezentacji – choć oczywiście, powinna być jak najbardziej czytelna. Jeżeli idziesz na żywioł, możesz skorzystać z pustych arkuszy papieru, karteczek, a nawet kolorowych pisaków.

Zacznij od nakreślenia ścieżki zakupowej klienta. Może być to oś czasu, a może być tabela. Niektórzy używają również okręgu. Tradycyjna ścieżka składa się z etapów:

 

  • świadomości,
  • zainteresowania,
  • rozważenia,
  • decyzji,
  • zakupu,
  • obsługi posprzedażowej,
  • lojalizacji.

 

Wielokrotnie marketerom zdarza się popełniać błąd i zapominać o ostatnim etapie ścieżki zakupowej klienta. Jest on niesłychanie ważny, gdyż decyduje o tym, czy klienci powracają. Pamiętaj o tym.

 

Lejek sprzedażowy

 

Kolejnym krokiem jest przejście do budowania Customer Journey Map. Proces ten składa się z:

 

1. Budowania Buyer Persony

 

Ten krok mamy już za sobą. Jeżeli nie, ponownie zapraszam Cię do zapoznania się z artykułem poświęconym tworzeniu Buyer Person. Pamiętaj, że każda Buyer Persona powinna mieć swoją Customer Journey Map.

 

2. Określania jej potrzeb

 

Jeżeli dysponujesz solidnie przygotowanymi profilami klientów, to określenie potrzeb będzie dla Ciebie łatwe. To jest ten etap, w którym wiedza innych pracowników będzie bardzo pomocna. Zastanów się czego oczekują użytkownicy, jak szybko podejmują decyzje i czy robią to sami. Spróbuj także określić ich motywacje zakupowe i skłonność do wydawania pieniędzy. Zrób to dla każdego etapu ścieżki zakupowej.

 

3. Zlokalizowania touchpointów

 

Na tym etapie musisz określić touchpointy, czyli miejsca styku klienta z marką. Są to wszystkie możliwe punkty, jakie dana Buyer Persona może napotkać w swojej podróży zakupowej. Mogą nimi być na przykład:

  • ulotka otrzymana na ulicy,
  • reklama w radiu lub telewizji,
  • reklama Google Ads bądź Facebook Ads,
  • mailing,
  • strona internetowa
  • kontakt bezpośredni np. z działem obsługi klienta.

 

Pamiętaj również, że musisz uwzględnić wiek odbiorców, styl życia, poziom zaznajomienia z mediami społecznościowymi oraz inne czynniki. Powrócę tutaj do przykładu babci szukającej kostiumu dla wnuczka – prawdopodobieństwo, że będzie robić research na Instagramie, jest niewielkie.

 

4. Oceny doświadczenia

 

To chyba najtrudniejszy moment podczas pracy z Customer Journey Map, ponieważ trzeba popatrzeć na siebie oczami klienta, co nie zawsze jest sprawiedliwe. Oceń doświadczenie użytkownika na każdym etapie ścieżki zakupowej, uwzględniając jego potrzeby i touchpointy. Pomyśl o jakości prowadzonych kampanii, precyzyjności komunikatów i jakości obsługi jako całości.

 

5. Optymalizacji

 

Patrząc na wszystkie informacje, jakie już znajdują się na mapie, odpowiedz sobie szczerze na pytanie: co możesz polepszyć? Jakie realne działania należy wprowadzić, aby podnieść niską ocenę doświadczenia na danym etapie lub na stałe utrzymać wysoką? Nawet jeśli nie jesteś w stanie wszystkiego poprawić od razu, pomyśl o rozwiązaniach doraźnych.

 

Jak wygląda przykładowa Cutomer Journey Map? 

 

Poniżej znajdziesz przykładową mapę wykonaną dla sklepu internetowego z ekologicznymi akcesoriami dla niemowląt. Naszą Buyer Personą jest młoda, świadoma matka. Przyglądnij się jej historii.

 

Nasza Buyer Persona – nazwijmy ją Anią – jest młodą, prawdopodobnie niedoświadczoną jeszcze mamą. Zainspirowana rozmowami z koleżankami, blogerkami i wszechobecną modą na bycie eko, postanowiła poszukać ekologicznych akcesoriów dla niemowląt. Na tym etapie jej doświadczenia są pozytywne.

 

Ania jest ciekawa i chłonie każdą wiedzę na temat użyteczności i bezpieczeństwa takich produktów. Jest również podbudowana tym, że jej wybory mają pozytywny wpływ na środowisko, na czym bardzo jej zależy. Aktywnie poszukuje opinii innych mam, certyfikatów jakości oraz odpowiednich form samego zakupu.

 

Spośród różnych produktów, ostatecznie wybiera markę X i decyduje się na zakup, szczęśliwa, że znalazła idealny produkt. Po stosunkowo krótkim okresie oczekiwania na przesyłkę Ania bardzo się rozczarowała, otrzymując rozbity produkt, który na dodatek był nieestetycznie zapakowany. To doświadczenie sprawiło, że entuzjazm od razu zniknął.

 

Ania podjęła próbę reklamacji i tutaj napotkała również na opór ze strony sklepu – brak odpowiedzi na wiadomości mailowe, problem z dodzwonieniem się oraz nierozpatrzenie reklamacji w wymaganym terminie. Po wielu telefonach i wiadomościach, pozostających bez echa, wreszcie Ania otrzymała nową przesyłkę, tym razem z pełnowartościowym produktem. Niestety sklep nie postarał się o żadną dodatkową rekompensatę ani z tytułu źle zapakowanego produktu, ani samej zbędnej zwłoki przy rozpatrywaniu reklamacji.

 

Czy Ania poleci tego „allegrowicza” lub kupi ponownie? Jeszcze nie wie. Jedno jest pewne – jeżeli nie otrzyma szybko jakiegoś bodźca, który wynagrodzi jej czekanie i nerwy, prawdopodobnie będzie to jej ostatni zakup. A jak wiadomo, potrzeba aż 5 pozytywnych opinii promotorów, żeby zneutralizować jedną złą opinię (badania NPS).

 

Przykładowa Customer Journey Map

 

Mam nadzieję, że rozważając ten dosyć uproszczony przykład Customer Journey Map, od razu widzisz jakie korzyści niesie ze sobą jej wykorzystywanie. Od teraz możesz dokładnie zlokalizować problemy na etapie ścieżki zakupowej Twoich klientów i starać się nim zaradzić. Możesz również personalizować swoje komunikaty i przestać prowadzić działania omnichannelowe po omacku. Takie rozwiązania pozytywnie wpływają na optymalizację współczynnika konwersji.

Jeżeli jesteś w trakcie budowania ścieżek, ale czujesz, że potrzebujesz pomocy z zewnątrz, skorzystaj z warsztatów pomagających budować taką mapę. W Semahead regularnie organizujemy zajęcia dla naszych partnerów biznesowych z np. Design Thinking. Z chęcią pomożemy także Tobie. Chcesz wiedzieć więcej? Skontaktuj się z nami.

Skontaktuj się z nami