Opowiem Ci starą, dobrą historię na nowo. Retro-marketing wraca do łask

Opowiem Ci starą, dobrą historię na nowo. Retro-marketing wraca do łask

Retro-marketing to doskonały sposób na rebranding marki, stworzenie angażującej kampanii dla konkretnej grupy docelowej, czy też „wskrzeszenie” brandu, który niegdyś był popularny. Zobacz, jak strategie retro-marketingowe wykorzystują największe brandy i dowiedz się, jak wykorzystać ten trend we własnych działaniach marketingowych.

Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

  • czym jest retro-marketing;
  • jakie korzyści przyniesie dla Twojego biznesu;
  • które marki najlepiej wykorzystały „trend na retro”;
  • jak poprawnie stosować retro-marketing. 

Digital Marketing Assistance

Zanim przejdziemy do konkretnych przykładów, warto spróbować zdefiniować pojęcie retro-marketingu. W dużym uproszczeniu retro-marketing możemy scharakteryzować jako celowe działania marketingowe, które odwołują się do „minionych czasów” – może to być np. konkretna dekada (np. lata 90.), specyficzny okres historyczny czy wybrany okres świetności danego produktu / brandu. Podstawową zasadą retro-marketingu jest dobranie takich środków wyrazów, które wywołają u odbiorców pozytywne uczucie nostalgii i sentymentu. Efekt ten można osiągnąć w różnoraki sposób; konieczna jest spójność przekazu reklamowego z samym produktem – marki często sięgają po replikę swoich „kultowych” produktów lub tworzą nowoczesną odsłonę danego produktu z jasnym odwołaniem do minionych lat.

Marki, które powstały z martwych: Kubota

Doskonałym przykładem wykorzystania strategii retro-marketingu jest marka Kubota. W latach 90. charakterystyczne czarne klapki z białymi paskami i trójkątem kojarzone były jeszcze do niedawna z symbolem obciachu, bazarowej tandety, niezbyt chlubną pamiątką po początkach dzikiego kapitalizmu w Polsce.

Kulturoznawcy sygnalizują już jakiegoś czasu, że nostalgia w XXI wieku doznała swoistego przyspieszenia. Zdecydowanie mniej czasu musi upłynąć, aby konkretna grupa pokoleniowa zatęskniła za danymi czasami, skraca się zatem proces powstawania społecznej nostalgii i tym samym – łatwiej jest ją wywołać. Ten mechanizm doskonale zrozumieli nowi właściciele marki Kubota. Postanowili odtworzyć klasyczny model klapek oraz dodać nowoczesne wariacje, widząc jaki potencjał sentymentalny ma ta marka w internecie (grupy fanów Kubotów mają po kilkadziesiąt tysięcy członków na Facebooku).

Relaunch marki konsekwentnie odwołuje się do lat 90., podkreśla łączność z minioną epoką, buduje siłę przekazu na podstawie przeszłości, ale podkreśla jednocześnie, że nowa marka = nowa jakość. Analizując treść komunikatów prasowych, zawartość materiałów video i prowadzanej komunikacji w mediach społecznościowych, jednoznacznie wynika, że strategia zakłada dotarcie do dwóch kluczowych grup konsumenckich: milenialsów i pokolenia Z. Tych pierwszych stosunkowo łatwo pozyskać, bo dobrze kojarzą markę, ale tych drugich już nieco trudniej – dlatego właśnie oprócz klasycznych replik starych modeli, Kubota zainwestowała w nowe projekty i kategorie produktowe. Otwartym pozostaje pytanie, czy marce na stałe uda się wypracować sobie mocną pozycję na rynku, gdy już pierwsza fala sentymentu opadnie. To jest zawsze najtrudniejszy etap tak zwanego „wskrzeszania marki”.

Retro-marketing
Źródło: mambiznes.pl

Marki, które powstały z martwych: Frugo

Kto z nas nie pamięta kultowego hasła „No to Frugo” wymyślonego przez Konstantego Przyborę i Ewę Brandt i kultowych reklam z kioskiem czy pestkami? Dla tych, którzy mają słabą pamięć – Frugo to „młodzieżowy” napój produkowany w latach 90. przez Alimę Gerber, a spoty reklamowe napoju są po dziś dzień są wyświetlane i wrzucane przez fanów marki na YouTube:

Jak pisze Agata Jakóbczak:

„Frugo to nie był tylko napój. Sam produkt stał się zjawiskiem społecznym. «Pokolenie Frugo» – mówiono o młodych ludziach wchodzących w dorosłość w pierwszych latach transformacji. To oni cieszyli się nową wolnością, o którą walczyli ich rodzice.” (Agata Jakóbczak, Transformersi. Superbohagterowie polskiej reklamy 80.-90., s 257.)

Frugo słynęło także z ogromnych, jak na tamte czasy, budżetów reklamowych. Jeden ze spotów był kręcony w RPA – specjalnie na potrzeby produkcji stworzono studio wysokie na siedemnaście metrów, które wybudowano na sawannie. (Tamże., s 259.)

Semahead CSS

Wydawać by się mogło, że Frugo miało bardzo mocną pozycję na rynku. Rzeczywistości okazała się jednak nieco inna. Po odsprzedaniu marki przez Gerbera, Frugo długo nie miało szczęścia do nowych właścicieli. Najpierw markę kupiła Krynica-Zdrój, która wkrótce potem zbankrutowała, a kampania oparta na „radykalnej zmianie” nie odbiła się zbyt szerokim echem. Następie Frugo zostało odkupione przez Aflofarm, ale nie zdecydowano się na dystrybucję soków pod tą marką. W końcu w marcu 2011 roku prawa do marki nabyła firma FoodCare. Co ciekawe, na początku promocji wsparto się starymi spotami reklamowymi Frugo. Mamy tutaj więc przykład dokładnego wykorzystania repliki spotów z lat 90. i 2000. do promocji tej samej marki. W symbolicznie odświeżonych spotach wymieniono jedynie packshoty.

Mogłoby się wydawać, że korzystanie z tych samych reklam okaże się wtórne, a odbiorcy nie będą zachwyceni. Nic bardziej mylnego – ze względu na pozytywny sentyment do marki, klipy zostały pozytywnie odebrane przez widzów, a marce udało się wrócić na sklepowe półki w całym kraju.

 

Marki, które powstały z martwych: EB

EB to kolejny przykład udanej reaktywacji brandu popularnego w latach 90. W spotach reklamowych Grupy Żywiec zdecydowano się na wykorzystanie tego samego motywu w ciągu 16 lat. Prześledźmy zatem drogę wspomnianego motywu.

Oryginał (2000 r.)

Adaptacja oryginału nr 1 (2015 r.)

Adaptacja oryginału nr 2 (2016 r.)

Powyższe przykłady idealnie pokazują ewolucję głównego motywu na przestrzeni lat i umiejętne korzystanie z retro-marketingowych sztuczek. Oryginalny spot w obecnych realiach zostałby uznany ze seksistowski. Dlatego właśnie w klipie z 2015 zrezygnowano z tych fragmentów, gdzie zaaferowani mężczyźni wpatrują się w szczupłą modelkę – teraz mogłoby to zostać zinterpretowane jako molestowanie seksualne. Kolejny spot z 2016 roku to już nowa historia głównego motywu, zaadaptowana do zupełnie nowych realiów społeczno-kulturowych. W spocie nadal mamy znany z poprzednich reklam podkład muzyczny, bohaterka w czerwonej sukience również odbywa „drogę”, finał też jest podobny, ale przekaz jest znacznie lepiej zniuansowany.

Retro-marketing wcale nie oznacza, że marka raz na zawsze musi się stać zakładnikiem wykreowanego w ubiegłych latach wizerunku. Kolejna kampania EB wyraźnie odcina się od przeszłości i stawia na młodość. Kampania reklamowa pod hasłem „Tymczasem” jest wyraźne targetowana do młodszych odbiorców. Stary format miał za zadanie na nowo wydobyć markę z konsumenckiej niepamięci.

 

Retro-marketing – studnia bez dnia

Modę na retro, czy odwołanie się do znanych wzorów kulturowych z ubiegłych dekad, można spokojnie wykorzystać do różnego rodzaju kampaniach i nie zawsze musi to być powiązane z powrotem dobrze znanej marki. Najwięksi gracze na rynku konsekwentnie stosują mechaniki retro-marketingu. Przykładowo, Pepsi wracała do swoich starych etykiet, co spotkało się z bardzo dobrym odbiorem przez fanów tej marki.

McDonald’s świętował 50. urodziny Big Maca w ten sposób…

retro marketing
Źródło: TBWA\PARIS \ brandinginasia.com

 

… a ORLEN pod koniec 2018 roku uruchomił w Warszawie historyczną stację CPN. Na dokładkę – Quebonafide oparł całą swoją kampanię o sentyment do przełomu lat 90. i 2000 i stereotypowego wizerunku nerda.

retro marketing
Źródło: goingapp.pl/romanticpsychoexperience

 

 

retro marketing
Źródło: materiały własne

 

X przykazań retro-marketingu, czyli jak robić to dobrze

1. Kontekst kulturowy jest najważniejszy – dobra kampania musi precyzyjnie odwoływać się do tego, co było w czytelny i rozpoznawalny dla grupy docelowej sposób. W proces kreatywny dobrze jest zaangażować kogoś z wykształceniem socjologicznym i kulturoznawczym. Warto o tym pamiętać już na etapie tworzenia koncepcji.

2. Źródła i jeszcze raz źródła – do umiejętnego odtworzenia „klimatu” danej epoki będziesz potrzebował niemałego stosu starych gazet, czasopism (także tabloidów, bo tym „żyją ludzie!”) i archiwalnych wydań stron internetowych (przyda się bardzo web.archive.org).

3. Zanim zdecydujesz się na retro-marketing, jeśli masz możliwość, sprawdź dane – grupy na Facebooku, wzmianki na mikroblogach, odnalezienie kluczowych wzmianek za pomocą narzędzi typu Brand24.

4. Kampania musi być kompatybilna z produktem – motyw retro musi pojawić się nie tylko w kreacjach reklamowych, ale także w fizycznej postaci produktu lub charakteru usługi.

5. Nie musisz być dużym brandem, żeby robić kampanie retro-marketingowe. Masz sklep internetowy, który istnieje 10 lat? Na pewno nieco inaczej wyglądał dekadę temu… możesz np. na chwilę przywrócić stary wygląd witryny. Twoi stali Klienci będą pozytywnie zaskoczeni.

6. Każda branża ma swoje retro – retro-samochody, retro-meble, retro-komputery… Odwoływanie się do przeszłości jest bardzo „pojemne” i można je kreatywnie wykorzystać praktycznie w każdej branży.

Retro-marketing to także świetna zabawa, podczas tworzenia tego typu kampanii. Analizowanie źródeł sprzed lat czy szukanie retro-inspiracji, samo w sobie może spowodować uronienie nostalgicznej łezki w oku… A to już dobry prognostyk, że taki sam pojawi się u odbiorcy treści. 😉

Kontakt Semahead