Skuteczny content dla pokolenia Z

Skuteczny content dla pokolenia Z

Pokolenie Z stanowi coraz silniejszą grupę nabywczą. O czym pisać na blogu, chcąc dotrzeć do zetek? Jak opisywać produkty, na co zwrócić uwagę w komunikacji?

 

Garść istotnych faktów o pokoleniu Z:

  • pokolenie urodzone w latach 1995+, ich rodzicami jest większości generacja X (1964-1984),
  • pokolenie Z dorastało w czasach integracji europejskiej,
  • wychowane w świecie internetu, nie wyobraża sobie bez niego świata,
  • preferuje media społecznościowe – YouTube, Snapchat, Instagram, TikTok,
  • Pokolenie multiscreeningu – korzysta z wielu urządzeń mobilnych naraz.

 

 

Postmaterializm jako cecha pokoleniowa?

Często idealistycznie „koloryzuje” się pokolenie Z jako antykapitalistyczne, mocno zorientowane na wspólnotowe działania, walczące ze zmianami klimatu etc. Choć jest w tym odrobina prawdy, bo istotnie, sprawy związane ze stabilizacją rynku pracy, ekologią czy zapewnieniem bezpieczeństwa, są dla zetek ważne, to deklaratywny poziom wydatków plasuje się na zbliżonym poziomie jak u milenialsów. Przykładowo, polskie zetki na modę wydają miesięcznie więcej niż 200 zł, podobnie jak milenialsi. W przypadku elektroniki procentowe różnice również nie są znaczące, to samo tyczy się pieniędzy wydawanych np. na kosmetyki.

Deklarowane miesięczne wydatki poszczególnych grup wiekowych na wybrane kategorie produktowe
Deklarowane miesięczne wydatki poszczególnych grup wiekowych na wybrane kategorie produktowe

 

Pokolenie, które nie lubi czekać

Uzależnienie od telefonu, w przypadku zetek, jest faktem. Dotyczy to zarówno naszej rodzimej grupy pokoleniowej, jak i globalnego trendu – przykładowo, przeciętny nastolatek / nastolatka w Stanach sprawdza telefon aż osiemdziesiąt razy na dobę. W kontekście opisu pokolenia Z pojawiają się takie terminy jak: FOMO (fear of missing out) czy fonoholizm. Im młodszy przedstawiciel pokolenia Z, tym uzależnienie od telefonu jest silniejsze.

Nie mam zamiaru tutaj cynicznie wskazywać, jak marketingowcy mogą pokolenie Z od telefonu uzależnić jeszcze bardziej. Warto jednak mieć na uwadze fakt, że niecierpliwość zetek i kompulsywne sprawdzanie telefonu, jest istotne i może przekładać się chociażby na porzucenie koszyka zakupowego, gdy proces zamówienia w sklepie jest słabo zoptymalizowany; wyjść ze strony, która zbyt długo się ładuje czy po prostu pominięcie formatu reklamowego bez wyraźnego call to action.

Szybkie przekierowanie do płatności – klucz do efektywnego procesu zakupowego.
Szybkie przekierowanie do płatności – klucz do efektywnego procesu zakupowego. Źródło: vitkac.com

 

Zetka szybciej niż milenials porzuci stronę lub przerwie zakupy, bo jest zorientowana na szybką pozytywną reakcję zwrotną. To poniekąd pokłosie mechanizmów społecznościowych, które przyzwyczajały zetki do tego, że szybko dostają lajki, serduszka i inne „nagrody”.

Wskazówka: stosuj proste mechanizmy przedsprzedaży internetowej. Możliwość nabycia produktu przed jego oficjalną premierą zostanie doceniona przez przedstawicieli pokolenia Z. Dobrym pomysłem będą także limitowane serie. Pamiętaj jednak o tym, że realizacja zamówienia powinna być możliwie jak najszybsza.

 

Content Z friendly

Influencer marketing – według raportu „Jak kupuje Generacja Z” 64% badanych sprawdza opinię o produkcie, przed podjęciem decyzji zakupowej. W strategii contentowej warto uwzględnić działania z influencerami, którzy świetnie sprawdzą się w roli ambasadorów naszej marki. Zanim jednak zdecydujesz się na współpracę z influencerami, powinieneś ich dobrze prześwietlić,o czym piszemy w naszym poprzednim artykule. Pamiętaj jednak o tym, że żaden influencer nie uratuje Cię w przypadku, gdy Twój produkt będzie słabej jakości. Dla zetek jakość produktu jest bardzo ważna.

Kendall Jenner w kampanii Reserved
Kendall Jenner w kampanii Reserved. Źródło: https://www.reserved.com/pl/pl/lookbook/woman-lookbook/kendall-jenner-for-reserved-campaign

 

Blog i działania wizerunkowe – tematy związane z ekologią, zero waste, sharing economy, social shoppingiem, odpowiedzialnością społeczną biznesu… Chcąc być marką, która zostanie pozytywnie oceniona przez przedstawicieli tej grupy docelowej, musisz budować transparentny przekaz w oparciu o te filary i udowadniać, że w Twojej firmie te zagadnienia nie są obojętne. Słowo “transparentny” jest tutaj nie bez znaczenia: jeśli marka sztucznie będzie kreować się na eco friendly, szybko zostanie zdemaskowana.

Ikea namawia do niekupowania.
Ikea namawia do niekupowania. Źródło: https://noizz.pl/design/w-black-friday-kolekcja-ikea-za-0-zl-zacheca-do-rozwagi/b5efzzk

 

Video content – to klucz dotarcia do pokolenia Z. YouTube, TikTok – właśnie tam zetki szukają rozrywki i spędzają godziny na oglądaniu swoich ulubieńców, ale także poszukują tam informacji – według serwisu thinkwithgoogle.com, ponad 80% zetek uważa, że YouTube podnosi ich kompetencje. Dla marek te platformy powinny stanowić istotny element komunikacji okołoprodukowej oraz edukowania grupy docelowej, także przy wykorzystaniu influencer marketingu.

 

Opisy produktów – copwyriting dla pokolenia Z powinien szczególnie wystrzegać się kwiecistego języka i zbędnego, narracyjnego polotu. Warto mieć na uwadze, że to właśnie zetki umiłowały sobie styl normcore, który wyróżnia się tym, że nie chce się wyróżniać. Z badań przeprowadzonych na dużej próbie w Stanach Zjednoczonych wyraźnie wynika, że w tej grupie pokoleniowej spada znaczenia zjawiska „dorównania sąsiadom”. Mniej osób z tego pokolenia deklaruje, że chce mieć to, co ich znajomi: zetki nie są aż tak bardzo zainteresowane podążanie za tłumem i kopiowaniem wzorców.

Oczywiście te procesy zachodzą u nas znacznie wolniej i badania przeprowadzone w Polsce nie są tak jednoznaczne, jak te amerykańskie, należy jednak się spodziewać, że za kilka lat te wzorce się ujednolicą.

Wskazówka: oprócz jakości produktu, która dla zetki jest bardzo ważna, istotne są także kwestie związane z pochodzeniem materiałów oraz transparentnością marki. Opis produktu powinien jasno określać, jak produkt działa i jakie są jego unkcje – to powinna być nominalna cecha każdego opisu, cała reszta schodzi na drugi plan.

Wychowani z telefonem w ręku, przyzwyczajeni do zakupów mobilnych, stale podłączeni do internetu, który traktują jako równoległą rzeczywistość. Choć podobni do milenialsów, to bardzo od nich różni. Próby pokoleniowego opisu i kategoryzacji zawsze będą bazować na uproszczeniach, ale te są z kolei niezbędne do zaplanowania efektywnych działań contentowych.

Źródła:
1. Jean M. Twenge, iGen.
2. https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-98/accenture-raport-2019.pdf

 

Szukasz dobrego contentu na swoją stronę internetową lub bloga? Z chęcią Ci w tym pomożemy!

Kontakt z agencją Semahead