• Strona główna
• Blog
• Jak się masz, CM? Raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce” 2023

Jak się masz, CM? Raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce” 2023

21 września odbyła się premiera raportu o kondycji polskiego rynku CM. Jakie wnioski płyną z przeprowadzonych dla SCMP badań? Z czym mierzą się marketerzy, prowadząc działania contentowe? Ile wydają na marketing treści? W które formaty i kanały inwestują? Czas sprawdzić, czy CM „się kończy”, czy wręcz przeciwnie…

Tegoroczny – i liczący aż 79 stron – raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce” odpowiada na wiele interesujących pytań, m.in.:

• Czy polskie firmy mają opracowane strategie CM i od jak dawna je egzekwują?
• Jakie cele stawiane są przed działaniami CM?
• Na jakie formaty, kanały publikacji, dystrybucji contentu stawiają?
• Jakie budżety przeznaczają na działania CM i ich konkretne elementy?
• Jakie działania content marketingowe marki zlecają na zewnątrz organizacji?
• W jaki sposób i za pomocą jakich narzędzi oraz wskaźników mierzą skuteczność contentu?

SCMP, czyli Stowarzyszenie Content Marketing w Polsce, powstało w 2007 roku. Podejmuje różnego rodzaju działania (m.in. organizuje konkursy i konferencje, publikuje badania oraz prowadzi szkolenia), którym przyświeca wspólny cel: promowanie CM jako efektywnej strategii w działaniach wizerunkowych, sprzedażowych, a także lojalnościowych. SCMP zrzesza ekspertów związanych z marketingiem treści zarówno po stronie agencji, jak i wydawców oraz firm z rozmaitych branż.

Oto najciekawsze moim zdaniem informacje i wnioski płynące z raportu, którego pełną wersję znajdziesz na stronie Content Marketing Polska.

Uwaga! To nie jest streszczenie wyników kolejnych pytań z ankiety, a jedynie analiza najciekawszych w mojej opinii fragmentów raportu.

Czy badania o polskim rynku CM są w ogóle wiarygodne?

Zanim jednak przejdziemy do kwestii merytorycznych, warto poruszyć jeszcze jeden wątek: reprezentatywność i wiarygodność badań. Badania zostały przeprowadzone na grupie 218 osób reprezentujących agencje, wydawców oraz firmy z rozmaitych branż i sektorów. Z jednej strony być może nie jest to imponująca liczba, jednak nie zmienia faktu, że są to (według mojej wiedzy) największe ogólnodostępne badania w tej tematyce dotyczące rodzimego rynku, więc choćby z tego powodu są warte zapoznania.

Oczywiście nie jest to grupa reprezentatywna – sami badacze wskazują niedoreprezentację małych przedsiębiorstw, tłumacząc ten fakt brakiem wiedzy tej grupy o korzyściach i wartościach płynących z CM lub niewystarczającymi zasobami ludzkimi i/lub finansowymi, które są przeznaczane na inne niż marketing treści. 

Rzecz jasna wiele małych firm nie prowadzi żadnych działań CM. Z drugiej strony część prowadzi działania contentowe (lub prowadzą je dla nich agencje), niekoniecznie mając świadomość, że „wpadają” one do worka CM, np. treści blogowe tworzone w ramach umów SEO albo publikowane ad hoc posty na Facebooku czy Instagramie.

Zatem być może kolejną przyczyną nieuzupełniania ankiety przez osoby reprezentujące małe przedsiębiorstwa tkwiło w samym badaniu, które tylko pozornie było przeznaczone dla nich (np. duża szczegółowość pytań, ich liczba i kolejność czy niewyjaśniona, trudna dla osób niezwiązanych bezpośrednio z marketingiem terminologia). Badanie skierowane było do ekspertów marketingu i osób mających dość sporą wiedzę na temat CM. W przypadku małych firm, w których często nie ma specjalistów, managerów czy dyrektorów marketingu, trudno oczekiwać od właścicieli, że będą mieć wiedzę z tego obszaru (w końcu choćby dlatego korzystają z pomocy agencji zewnętrznych).

Czy mniejsze firmy nie wyciągną nic wartościowego z raportu?

Wręcz przeciwnie – raport może stanowić dla nich benchmark i kierunek rozwoju, aby „przejść do wyższej ligi” i zawalczyć o większy kawałek rynkowego tortu. Odwołanie się do danych z raportu SCMP może być również argumentem przemawiającym za tym, by w ogóle uwzględnić lub zwiększyć wydatki na marketing treści.

Pamiętaj! Nawet nieduży (ale rozsądnie) alokowany budżet na treści może przynosić pozytywne skutki dla Twojego biznesu – te z kolei mogą być podstawą do stopniowego wzrostu wydatków na marketing treści w kolejnych latach czy kwartałach.

W przypadku niewielkich budżetów kluczowa chyba jeszcze bardziej kluczowa jest kolejność działań – lepiej później zacząć działania egzekucyjne i produkcję samej treści, ale poprzedzić je:

• przygotowaniem przemyślanej i spisanej strategii,
• określeniem KPI-ów i inwestycją w narzędzia lub prace analityczne, dzięki którym możliwa będzie weryfikacja stopnia realizacji postawionych przed CM celów, choćby w – dostępnych również w wersjach darmowych – Hotjarze czy Google Analytics 4.

Ile trzeba wydać na CM? Nie ma co się łudzić: większy budżet to większe możliwości i lepsze efekty (choć oczywiście każdy budżet można przepalić 😉). Jednak, jak pokazują badania, co piąty badany / piąta badana deklaruje, że firmowe wydatki na działania CM nie przekraczają rocznie 20 000 zł, co daje niespełna 1 700 zł miesięcznie. Jednocześnie tylko 6% jest rozczarowanych brakiem wyników, zatem nawet z mniejszym budżetem można tworzyć unikatowe i jakościowe punkty styku z marką.

JAKIEJ WIELKOŚCI BUDŻET INWESTUJESZ W REALIZACJĘ DZIAŁAŃ CONTENTMARKETINGOWYCH ROCZNIE?

Źródło: Raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce”

Główne wnioski z badania rynku CM w Polsce w 2023

A teraz do rzeczy – co zwróciło moją szczególną uwagę, kiedy czytałam najnowszy raport o kondycji rynku CM w Polsce? Oto 5 wybranych zagadnień i punkty wyjścia do kilku przemyśleń.

1.          Content marketing: nie tylko dla gigantów, nie tylko o rzeczach lekkich, miłych i przyjemnych

Pierwsze mity o CM rozwiane – i to wyłącznie na poziomie „metryczki”! 😉 Uczestnicy badania to nie tylko przedstawiciele sektora B2C i branż – nazwijmy je z przymrużeniem oka – „przyjemnych i mało poważnych”, takich jak moda, design czy uroda.

Tymczasem po marketing treści sięgają również branże specjalistyczne, niszowe, o skomplikowanej i długiej ścieżce zakupowej oraz złożonym procesie decyzyjnym. Warto zwrócić uwagę na to, że CM to dziś ważny element strategii marketingowych firm z obszaru „Your Money or Your Life”, o czym świadczy duża reprezentacja (w top 10) osób związanych z branżą „zdrowie” (miejsce 4), a także „finanse i ubezpieczenia” (miejsce 8).

To właśnie w obszarach prymarnych dla naszego zdrowia, finansów czy szeroko pojętej przyszłości warto stawiać na marketing treści. To tam odbiorcy są szczególnie wyczuleni na nachalną reklamę i brak transparentności, a eksperckie, edukacyjne treści zyskują jeszcze większą wartość i znaczenie – zarówno wizerunkowe, jak i transakcyjne. 

Jeśli wciąż wydaje Ci się, że w Twoim biznesie nie da się stworzyć wartościowych treści, to z dużym prawdopodobieństwem jesteś w błędzie! Zacznij od głębszej analizy Twojej grupy docelowej: zrozumienia potrzeb poszczególnych jej przedstawicieli, poznania pytań, jakie zadają sobie w kontekście Twoich produktów, ale i szerszych kręgów, które się z nimi (nawet pośrednio) łączą. Nie zapominaj o budowie person.

2.          Młody, dynamiczny, szybko się rozwijający… polski CM

Jak czytamy w raporcie, „Content marketing jest rzeczywiście stosunkowo nową dziedziną w obszarze marketingu. Po raz pierwszy pojawił się jako kategoria wydatków w Raporcie Strategicznym AdEx PWC w 2019 roku, co świadczy o rosnącym znaczeniu i zainteresowaniu tą dziedziną”.

To prawda, że coraz więcej osób zauważa, że CM to remedium na zjawiska takie jak rozproszona uwaga, ślepota bannerowa czy potrzeba informacji oraz selektywność w ich konsumpcji. Zresztą, o wzroście roli CM można wywnioskować także na podstawie planowanych wzrostów budżetu na CM w przyszłym roku (deklaruje go 54% badanych), jak i samej wysokości obecnych budżetów, a także wielkości zespołów odpowiedzialnych za działania CM w firmach. I wprawdzie eksperci zgodnie wnioskują w najbliższych latach dalszy rozwój tego obszaru, ale…

3.          YOLO, CM

…czas pochylić się nad cieniami polskiego CM. Po pierwsze – wielu wypowiadających się w raporcie ekspertów wskazuje na niepokojący ich duży odsetek respondentów (39%), którzy nie mają strategii CM.

CZY MASZ W SWOJEJ ORGANIZACJI WDROŻONĄ STRATEGIĘ CONTENTMARKETINGOWĄ?

Źródło: Raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce”

Warto przypomnieć, że strategia powinna być pierwszym etapem poprzedzających produkcję jakiejkolwiek treści. Jednak oczywiście nigdy nie jest za późno na jej stworzenie. To w niej:

• ustalamy cele działań content marketingowych i sposób mierzenia ich realizacji,
• weryfikujemy działania konkurencji,
• analizujemy grupę docelową i budujemy persony,
• wybieramy formaty/nośniki, kanały promocji i dystrybucji contentu.

Po co Ci strategia? To względem niej będziesz kalibrować konkretne działania. Po pierwsze – ona sama powinna być spójna ze strategią marketingową czy komunikacji marki. Po drugie – każda treść, którą będziesz produkować, powinna zbliżać Cię do realizacji określonych w niej celów, być skierowana do konkretnie wskazanej persony i wpisywać się w big ideę marki, tonalność czy archetypy marki (cokolwiek umieścisz w strategii).

4.          CM bardziej niż na danych bazuje na intuicji

Temat analizy treści zarówno pod kątem ilościowym, jak i jakościowym to również obszar, któremu poświęcona jest duża część raportu i porusza ją wielu ekspertów. Po pierwsze – 57% respondentów nie ma systemu do mierzenia efektów działań CM. Po drugie – 54% widzi rezultaty działań CM, ale nie potrafi ich precyzyjnie zmierzyć. Potencjalnie to może być ze sobą powiązane: skoro content nie jest opomiarowany, to ciężko o wskazanie konkretnych liczb, które potwierdzą jego skuteczność.

Powiedzmy sobie wprost: mierzenie skuteczności CM wcale nie jest takie proste (i najwyraźniej sama branża wciąż za rzadko edukuje w tym zakresie). Z jednej strony mamy dobrze znane większości marketerów parametry ilościowe, takie jak:

• liczba odsłon,
• liczba unikalnych użytkowników,
• liczba nowych i powracających użytkowników.

Z drugiej strony mamy równie istotne, a może nawet istotniejsze, wskaźniki jakościowe. Dlaczego są one tak ważne? Bo jeśli chcesz analizować, a w następstwie optymalizować działania, to kluczowe będzie zrozumienie, jak grupa docelowa konsumuje wyprodukowane przez Ciebie treści. To mogą być odpowiedzi na poniższe pytania:

• Czy treści są konsumowane w całości i przez jaką część użytkowników?
• Kiedy content najbardziej skupia uwagę odbiorców, a kiedy tę uwagę traci?
• W którym momencie użytkownicy opuszczają stronę z Twoją treścią?
• Czy CTA albo inne kluczowe informacje (ze względu na ustalony wcześniej cel) są w takim miejscu, że użytkownicy do niej w ogóle docierają i czy wykonują dalsze działania (np. przejście na konkretną podstronę albo wypełnienie formularza kontaktowego)?

Omówmy to na przykładzie.

Załóżmy, że kilka tygodni temu opublikowałam tekst na firmowym blogu. Odpalam Analyticsa – raport ilościowy zachwyca tysiącami odsłon mojego artykułu. W myślach otwieram szampana i ustawiam się w blokach startowych, by zrobić życiówkę w biegu po podwyżkę, jednak w ostatniej chwili zerkam jeszcze na przygotowany przez Dział Analytics&Conversion dashboard w Google Data Studio. A tam… Owszem, zgadza się, mój artykuł generował ruch, tyle że użytkownicy spędzali na podstronie z nim średnio 17 sekund i nikt nie doczytał go nawet do połowy ani nie przechodził na kolejne podstrony witryny.

Tylko ukryta we wskaźnikach jakościowych wiedza pozwoli mi zacząć szukać przyczyny tego stanu rzeczy. Może tekst jest za mały i źle sformatowany, a strona nie wyświetla się prawidłowo na telefonie; może clickbaitowy tytuł irytuje użytkowników, którzy nie dostają w treści tego, czego oczekiwali…

A jeśli nie wiesz, jakich wskaźników użyć do analizy wyników CM w Twoim biznesie, zerknij na znajdującą się na końcu raportu ściągę. Oto tylko kilka z nich:

• ERCH (Effective Reach) – liczba użytkowników, którzy doczytali treść do końca;
• ET (Effective Time) – rzeczywisty czas spędzony na treści;
• EDP (Escape Depth Point) – głębokość ucieczki ze strony;
• współczynnik konwersji generowany przez treści;
• FDP (Focus Depth Point) – głębokość strony, której użytkownicy poświęcili najwięcej uwagi;
• FDR (Focus Drop Rate) – spadek/rozproszenie uwagi, czyli procent czasu skoncentrowany poza właściwą treścią;
• ABP (Attention Break Point) – głębokość, na której największa liczba użytkowników przestała scrollować stronę.

Z czego wynika brak budowania strategii i mierzenia ich efektywności w oparciu o dane?

Być może CM wciąż bywa traktowany jedynie jako dodatek do „poważnych działań”, takich jak SEO, kampanie Google czy Meta Ads. Tymczasem wszystkie te obszary powinny się wzajemnie przenikać i uzupełniać, co postawiłoby CM w bardziej partnerskiej niż służebnej relacji względem innych „działek” marketingu. Jednak skoro 50% badanych realizuje działania CM od min. 3 lat (w tym 29% od 4 lat), to chyba jednak „content dowozi” i spełnia stawiane przed nim cele.

Może więc bardziej zasadnym wytłumaczeniem byłoby łączenie CM z działaniami wizerunkowymi – 57% badanych stawia budowanie świadomości za cel swoich działań CM), które uchodzą za bardziej miękkie, przez co nie- lub trudniej mierzalne.

Wreszcie trzeci aspekt, który przychodzi mi do głowy, to brak kompetencji analitycznych w zespołach CM. O ile na pewno firmy mają swoich copywriterów, content kreatorów czy social media ninja, to czy mają w teamach również analityka lub osobę o kompetencjach analitycznych?

5.          Contentowy budżet zjada produkcja

Najwięcej – bo 35% – badani przeznaczają na produkcję contentu. Tymczasem bez odpowiedniego udziału w promocji (w badaniach 25%) nawet jakościowe treści nie zostaną znalezione i skonsumowane przez potencjalnych klientów. O ile w kosztach produkcji nie mamy udziału celebryty czy dużego influencera (ci z oczywistych przyczyn mocno pompują budżet produkcji), to te proporcje mogą nie być wystarczające, by się przebić do grupy docelowej.

Jeśli dodamy do tego zjawisko information i content overload, to warto się zastanowić, czy – być może na pierwszy rzut oka paradoksalnie – tańsze treści nie powinny mieć większego budżetu promocyjnego niż produkcyjnego, szczególnie kiedy mówimy o social mediach. Niestety, chociaż każdy marketer o tym marzy, to większość contentu nie staje się viralami. 

ILE PROCENT CAŁEGO BUDŻETU PRZEZNACZONEGO NA CONTENT MARKETING WYDAJESZ NA PRZYGOTOWANIE I WDRAŻANIE STRATEGII, PRODUKCJĘ, DYSTRYBUCJĘ, PROMOCJĘ I BADANIA?

Źródło: Raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce”

Na całe szczęście w pytaniu o to, na co badani zamierzają zwiększyć budżet CM w przyszłym roku, 34% wskazało na dystrybucję, co powala przypuszczać, że marki i marketerzy dobrze zdają sobie z tego sprawę.

A Ciebie do jakich przemyśleń skłoniła lektura raportu? 😊

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie