• Strona główna
• Blog
• Jak (i po co) wycisnąć maksimum z opisu produktu? Poradnik dla managera i copywritera

Jak (i po co) wycisnąć maksimum z opisu produktu? Poradnik dla managera i copywritera

Po co Ci unikatowe i zoptymalizowane opisy produktów? Czy zawsze opłaca się w nie inwestować? Poznaj zasady tworzenia contentu, który zachęci do zakupu, a jednocześnie wesprze pozycjonowanie Twojej witryny i dowiedz się, jakich błędów unikać! Zapraszam do lektury.

 

Po co tworzyć opisy produktu?

Po pierwsze i najbardziej oczywiste, opis ma być jak dobry sprzedawca — skutecznie zachęcić do zakupu. W przypadku produktów, których często nie możemy dotknąć na żywo, jest to szczególnie ważne. W dobrym opisie przecież nie chodzi o opisanie wyglądu (w końcu jaki jest koń, każdy widzi 😉) i parametrów technicznych produktu, ale opisanie produktu „polisensualnie”, tak by „przemówić” do naszej wyobraźni; móc go „dotknąć”, „usłyszeć”, „poczuć”…

Jasne, że tekst nigdy nie zastąpi w pełni wrażeń sensorycznych, jednak jako twórcy ich opisów możemy spróbować wywołać skojarzenia jak najbliższe empirycznemu poznaniu, a co za tym idzie – łatwiej zapaść w pamięć potencjalnemu klientowi.

Zresztą, produkt warto interpretować szeroko. To nie musi być przedmiot, który w razie czego zwrócisz w ciągu 14 dni – o też konsultacja domowa z psim behawiorystą, kurs Excela online, lot paralotnią czy strategia marketingowa. Tu treść znaczy być może jeszcze więcej!

Skoro mowa o zachęcaniu – opis produktu ma być perswazyjny, czyli wzbudzać emocje, które skłonią odbiorcę do zakupu. Czy zawsze muszą być to pozytywne emocje? Niekoniecznie – bazowanie na strachu i pokrewnych emocjach bywają równie (a czasem i bardziej) skuteczne, szczególnie jeśli jesteś odpowiedzialnym rodzicem, obawiającym się o swoje zdrowie seniorem, a nawet… walczącym o uznanie rówieśników nastolatkiem.

INSPIRACJA: Szybką lekcję storytellingu pobierz od Pawła Tkaczyka, a kreatywności ucz się od… Agencji Mienia Wojskowego, która tworzy jedne z moich ulubionych opisów produktów 😊

Źródło: opis produktu ze strony https://sklep.amw.com.pl/

Opisy produktów (oczywiście te unikalne i zoptymalizowane) mogą pozytywnie wpłynąć na widoczność Twojej strony w wyszukiwarce. Teksty pisane to bowiem idealne miejsce na to, by naturalnie wpleść ważne dla Twojej grupy docelowej frazy kluczowe – i to zarówno te z krótkiego, jak i długiego ogona.

 

Unikalny opis produktu – kiedy warto?

Czy w ogóle warto inwestować środki w tworzenie unikalnych opisów? Zdecydowanie – choć oczywiście w różnych sytuacjach może mieć ono mniejszą lub większą wagę; czasem tak niewielką, że lepiej zainwestować czas i środki w inne działania. Zbadajmy temat nieco głębiej.

Mało produktów

Jeśli w Twoim sklepie jest stosunkowo niewiele produktów – i mam tu na myśli nie tylko kilka czy kilkanaście, ale nawet kilkaset – to zdecydowanie warto. To naprawdę nie jest duża liczba, zatem koszty copywritingu będą relatywnie małe.  

Niewielka liczba produktów to też najpewniej niewielka liczba podstron kategorii, czyli takich, które znajdują się – powiedzmy najogólniej – przy końcu lejka zakupowego i są blisko (lub bardzo blisko) potencjalnych konwersji. Dzięki optymalizacji opisów na podstronach produktowych zwiększasz liczbę podstron, które możesz włączyć w strategię SEO, by również i one miały swój udział w generowaniu ruchu bezpośrednio związanego z konwersją – ruchu najbardziej „kalorycznego” i pożądanego.

Poza tym, jeśli w Twoim sklepie jest niewiele produktów, to zazwyczaj są one dostępne na stałe lub na bardzo długi czas, a kolejne produkty będą pojawiały się stopniowo (pojedynczo lub w kolekcjach/liniach), dlatego tworzenie na bieżąco kolejnych opisów nie będzie problematyczne ani kosztowne.

Czy takie biznesy istnieją? Jak najbardziej! To chociażby producent wysokiej jakości polskich mebli drewnianych czy galeria autorskich plakatów.

Stały asortyment

Twój sklep ma w miarę stały asortyment odporny na trendy i chwilowe mody? W tym przypadku również powinieneś postawić na jakościowe opisy produktowe – i to nawet jeśli produktów jest więcej. Ich stworzenie traktuj jako inwestycję długoterminową. Jeśli Twój asortyment w większości jest stały, nie musisz się martwić, że za kilka czy kilkanaście miesięcy produkty znikną ze sklepu i poniesione wydatki nie będą miały szansy się już zwrócić.

Oczywiście realizację opisów możesz rozłożyć w czasie, a nawet wyselekcjonować wyłącznie te, które mają największy potencjał na wysoki zwrot z inwestycji. O kryteriach selekcji jeszcze opowiem w tym artykule.

 

 

Duża konkurencja

Kolejną sytuacją, kiedy unikatowe opisy mogą dać Ci realną przewagę biznesową, jest duża konkurencja, która sprzedaje te same lub bardzo podobne produkty, co Ty. Jeśli Twój produkt będzie miał unikatowy opis, a 10 innych konkurentów skopiuje opis producenta, wtedy nie tylko masz większą szansę na wyższą pozycję Twojej podstrony w wynikach wyszukiwania, ale przede wszystkim na:

• wyróżnienie się,
• zwrócenie uwagi użytkownika,
• przełożenie technikaliów na prostszy język i ich wpływ na realne użytkowanie, co buduje zaufanie do marki,
• edukację grupy docelowej, dostarczenie dodatkowych informacji i wartości, których w powielanym opisie nie ma.

---

CZY TO WCIĄŻ DUPLICATE CONTENT?

Kopiowanie tej samej treści na różnych stronach nazywa się duplikacją treści (ang. duplicate content). Co ciekawe, o duplikacji treści mówimy nie tylko wtedy, gdy ten sam tekst jest kopiowany przez różne witryny (duplikacja zewnętrzna treści), ale również wtedy, gdy „kopie” znajdują się na różnych podstronach tej samej witryny. Aby uniknąć tej ostatniej, czyli duplikacji wewnętrznej, różnicuj treści i stosuj przekierowania 301.

---

Oczywiście algorytm Google’a to setki czynników wpływających na kolejność wyników wyszukiwania i nawet najbardziej angażujący, wartościowy i zoptymalizowany opis nic nie pomoże, jeśli Twoja strona jest nieresponsywna, zdjęcia ważą po kilka czy kilkanaście MB, a jakościowe linki przychodzące do Twojej witryny można policzyć na palcach u jednej ręki.

Tożsamość marki

Skoro mowa już o wyróżnianiu się na tle konkurencji, nie sposób nie wspomnieć, że treści pisane takie jak m.in. opisy kategorii są świetnym miejscem na pokazanie, kim jest Twoja marka, jak komunikuje się z odbiorcami i co jest dla niej ważne. Przykładowo:

• skupiając się na parametrach i ich przełożeniu na realne użytkowanie, budujesz wizerunek eksperta;
• pokazując spectrum możliwości wykorzystania produktu, łączenia go i tworzenia z niego unikatowych „dzieł”, inspirujesz i czarujesz niczym marka-Twórca;
• nawiązując do realnych problemów Twoich person, pokazujesz się jako pełna empatii marka-Towarzysz.

Kiedy nie inwestować w unikatowe opisy?

Jeżeli rotacja asortymentu w Twoim sklepie jest wysoka, nie ma sensu tworzyć unikalnych opisów produktów, ponieważ te mogą nie zdążyć na siebie zapracować. Jeśli Twoi odbiorcy kupują, sugerując się jedynie najniższą ceną, którą Ty możesz im zagwarantować, odpuść tworzenie unikalnych opisów. Podobnie będzie z produktami kupowanymi spontanicznie, bez wczytywania się w opisy, np. bardzo dobrze znanych batoników czy chipsów znanej marki. W Twoim e-commerce są braki w podstawowych kwestiach, takich jak UX czy optymalizacja? Zatem opisy produktów nie będą żadnym game changerem.

---

UWAGA NA BRANŻE ZAKAZANE I Z OGRANICZENIEM REKLAMY!

W opisie produktów z branż objętych zakazem lub ograniczeniami reklamy uważaj szczególnie na sformułowania, jakich używasz. Mam tu na myśli m.in. kwestię „obietnic”, które mogą wprowadzać w błąd, bezpośrednich zachęt do zakupu, obowiązkowych komunikatów, a nawet samej możliwości zmiany opisu producenta.

---

Jak selekcjonować produkty do stworzenia unikatowych opisów?

Argumentów przemawiających za pisaniem własnych opisów produktów, jak widzisz, jest sporo. Wyzwaniem są jednak koszty, które w przypadku sklepu z tysiącami produktów, będą niemałe. Na szczęście, inwestycje można i warto rozbić w czasie i podzielić na etapy lub nawet skupić się wyłącznie na części asortymentu.

Od jakich produktów zacząć? Oto kilka tropów, które mogą Ci pomóc nadać odpowiednie priorytety.

1. Najlepiej sprzedające się produkty/kategorie/kolekcje
2. Produkty/kategorie/kolekcje generujące największy ruch organiczny
3. Produkty/kategorie/kolekcje, których wzrost/pik zainteresowania/sprzedaży prognozujesz za ok. 3 miesiące (to idealny moment na zlecenie przygotowania contentu)
4. Produkty/kategorie/kolekcje o najwyższej marżowości

 

Co powinien zawierać dobry opis produktu?

Po pierwsze – jak każda treść sprzedażowa i marketingowa – opis musi być napisany językiem dopasowanym do grupy docelowej. Najczęściej (choć nie zawsze) będzie to język przystępny, prosty i zrozumiały nawet dla laika (co wcale nie implikuje trywialności). Uwaga na klątwę wiedzy – to że Ty jesteś ekspertem i pewne pojęcia są dla Ciebie oczywiste, nie znaczy, że są zrozumiałe dla Twojego czytelnika.

Nie bój się nawiązywać bezpośredniego kontaktu z odbiorcą poprzez stosowanie zdań w 2 os l. pojedynczej. Postaw na dynamiczne czasowniki, używaj strony czynnej, pisz krótkie i średniej długości zdania, które szybciej się czyta – na ekranach czytamy o 25% wolniej niż na papierze.

Ułatwiaj użytkownikom skanowanie treści: stosuj pogrubienia, wyliczenia od punktów czy punktorów używaj ramek i innych wizualnych „przyciągaczy uwagi”.  Długie bloki tekstu dziel śródtytułami czy nagłówkami, które zwiększą przejrzystość treści i nadadzą mu łatwej do przeskanowania wzrokiem struktury.

---

NIE WSTYDŹ SIĘ MÓWIENIA DO SIEBIE 😊

Dobrą praktyką jest przeczytanie na głos gotowego opisu. Czasem pewne błędy logiczne, fleksyjne, składniowe czy stylistyczne łatwiej wyłapać, słysząc tekst mówiony, niż patrząc na pisany, w dodatku własny opis. Z czasem mózg zaczyna nas oszukiwać, podpowiadając nam to, co chcieliśmy napisać niż to, co rzeczywiście napisaliśmy.

W wyłapaniu błędów pomogą Ci też narzędzia typu Language Tool, Ortograf czy Jasnopis, jednak nigdy nie traktuj ich jak wyroczni. 

---

Jak już wspominałam wcześniej, skuteczny opis to taki, który poza opisem wyglądu i parametrów, odpowiada na pytania:

• Co konkretnie będę mieć z tego produktu?
• Co zyskam dzięki produktowi i usłudze?
• Jak cechy i funkcje produktu pomogą mi w praktyce?

Na te pytania najlepiej odpowiadać, wykorzystując w tekście język korzyści – reprezentowany często przez triadę „cecha-zaleta-korzyść”. Taki zabieg pomaga w empatyzacji z odbiorcą (punktem wyjścia mogą być persony) i pomaga go przekonać, że to właśnie ten produkt odpowiada na jego „bolączki” i powinien go mieć.

---

UWAGA NA PRZESADĘ!

Język korzyści NIE oznacza wprowadzania w błąd, wyolbrzymiania czy składania obietnic bez pokrycia (tzw. overpromise). Nie dodawaj magicznych mocy zwykłym przedmiotom. Co mam na myśli? Przeanalizujmy kilka przykładów, które – musisz uwierzyć mi na słowo – wcale nie zostały przeze mnie wymyślone na potrzeby tego artykułu.

Szklanki XYZ to najlepszy wybór do zapewnienia sobie niesamowitych wrażeń podczas chwil spędzonych z bliskimi. 

Czy szklanki mogą zapewnić NIESAMOWITE wrażenia? Jakie zatem zapewni wykwintna kolacja, którą przygotowała bliska osoba lub informacja przekazana w czasie kolacji, że niebawem rodzina się powiększy?

Serwowane na talerzach XYZ potrawy będą miały jeszcze lepszy smak, który pokochają Twoi bliscy.

Tu podobny przykład plus błąd logiczny, ponieważ talerze same w sobie nie wpływają na smak potraw (a zdecydowanie nie powinny tego robić).

Nieuporządkowany garaż może doprowadzić Cię do frustracji, a nawet depresji. Z pomocą przyjdą Ci skrzynki narzędziowe XYZ.

Tu na dokładkę mamy mocną wpadkę wizerunkową, która może wiele kosztować markę, która umieściłaby taki opis. Depresja to poważna choroba, której na pewno nie powoduje bałagan. Tym bardziej nie wyleczy jej żadna skrzynka.

---

O czym jeszcze warto pamiętać? Powołuj się na fakty, liczby i konkrety – to dużo bardziej przekonujące niż nadużywane przymiotniki typu „najlepszy”, „najtańszy”, „bezkonkurencyjny”, „niezawodny” i innych słów-wydmuszek czy niewiele mówiących ogólników.

Kolejna ważna kwestia: to oczywiste, że wiele osób będzie mieć wątpliwości, czy na pewno Twój produkt jest tym, którego chcą lub potrzebują. Nie bój się tego, a nawet więcej – wyprzedź te obawy! Dzięki temu od razu możesz je rozwiać w tekście. 

A jeśli chcesz upiec kilka pieczeni na jednym ogniu, a raczej kilka konwersji przy jednym opisie, poinformuj o dostępnych akcesoriach pasujących do produktu czy innych produktach komplementarnych.

Na koniec punkt obowiązkowy i wisienka na contentowym torcie, czyli Call To Action – wezwanie do działania. W przypadku opisów produktu będzie to najczęściej zakup, jednak w przypadku produktów personalizowanych, na indywidualne zamówienie równie dobrze może być to wypełnienie formularza lub kontakt z przedstawicielem firmy.

---

NA JAKIE PYTANIA POWINIEN ODPOWIADAĆ OPIS PRODUKTU?

• Dla kogo to produkt?
• Jak wygląda/smakuje/pachnie produkt?
• Jakie ma parametry techniczne? Na co wpływają?
• Jakie są wymiary?
• Jakie ma funkcje i funkcjonalności? I co one dają?
• Jakie jest przeznaczenie produktu?
• Jak produkt działa w praktyce?
• Co wyróżnia produkt?
• Jaki problem rozwiązuje produkt?
• Jak użytkować produkt?

 

 

Optymalizacja opisu produktu

Od razu podkreślę: skupię się wyłącznie na optymalizacji opisu, a nie – całej podstrony produktowej. Oczywiście punktem wyjścia powinny być odpowiednio dobrane frazy kluczowe, czyli:

• dopasowane do intencji i zapytań użytkownika,
• z potencjałem generowania ruchu organicznego,
• dopasowane do opisywanego produktu,
• niekanibalizujące się z innymi podstronami w witrynie.

Jak dużo fraz kluczowych powinno być w opisie produktu? Niestety nie ma tu złotej zasady – bardzo ogólna reguła mówi o jednej frazie na ok. 500 zzs (znaków ze spacjami), ale o wyjątkach od tej reguły można by napisać kolejny artykuł 😉

Natomiast jedno jest pewne – co za dużo, to niezdrowo. Frazy powinny być naturalnie odmieniane przez liczby i przypadki zgodnie z zasadami języka polskiego. Uważaj na keyword stuffing, czyli wciskanie fraz kluczowych do niemal każdego zdania – wygląda to sztucznie i fatalnie się czyta. Kiepsko wygląda również używanie fraz z pominięciem poprawnego szyku zdania (szyk to poprawna kolejność słów w zdaniu).

Używaj synonimów i kolokacji, czyli wyrazów oraz zwrotów powiązanych z główną frazą kluczową i produktem. Frazy kluczowe dobieraj zawsze w oparciu o narzędzia SEO, takie jak choćby:

• Senuto,
• Ahrefs,
• Surfer SEO.

Z opisu produktu możesz linkować wewnętrznie do innych miejsc w witrynie – najczęściej będzie to np. linkowanie do kategorii, do której należy produkt lub powiązanych kategorii czy poradnika blogowego dla niezdecydowanych (najczęściej osadzonego w ścieżce zakupowej na etapie zainteresowania i rozważania).

 

… To jak my to w końcu ustaliśmy?

Tworząc większą liczbę opisów produktów (szczególnie jeśli należą one do tej samej kategorii), pamiętaj, by były one spójne i oparte na wspólnym schemacie. W tym celu stwórz dokument, który ja roboczo nazywam matrycą. Dzięki niej będziesz mieć pewność, że każdy copywriter stworzy treść zgodnie z tym samym wzorem i wytycznymi, a w razie odstępstw od normy masz jasny argument ku temu, by zwrócić do poprawy dane opisy.

Taki plik również znacząco przyspiesza pracę. Wyprzedza potencjalne pytania copywriterów i stanowi pierwsze źródło wiedzy, kiedy chcą znaleźć odpowiedzi na ich wątpliwości.

Co może znaleźć się w matrycy?

• Krótki opis person(y) lub grupy docelowej, aby copywriter mógł lepiej „wejść w buty” potencjalnego klienta
• Tone of voice
• Sposób zwracania się do użytkownika
• Słownik słów mile widzianych i zakazanych (poniżej przykład)

 

✔	X
Opiekuni, właściciele	Rodzice, mama i tata, posiadacze
Psy, koty, czworonogi, zwierzęta, pupile, podopieczni	Pieski, kotki, mruczki, zwierzaczki, dzieci, osobniki,

 

• Inne ważne zasady (np. nienadawanie cech ludzkich zwierzętom, unikanie określeń infantylizujących zwierzęta – w opisach karm dla zwierząt)
• Zasady tworzenia tytułów lub nagłówków śródtekstowych
• Zasady formatowania tekstu
• Nasycenie fraz, sposób ich odmiany, radzenie sobie z tzw. trudnymi, nietypowymi frazami
• Wybrane / Najważniejsze zasady webwritingu
• Struktura i schemat opisu
• Przykładowy, wzorcowy opis

 

Oto przykładowy schemat opisu produktu w podziale na akapity:

Tytuł (nazwa + unikatowa część z językiem korzyści)

1. akapit -> Wskazanie dla kogo to produkt i jaki problem rozwiązuje

Śródtytuł

2. akapit -> Opis najważniejszych składników i ich działania

Śródtytuł

3. akapit -> Opis efektów + język korzyści (dlaczego warto sięgnąć po produkt).

W praktyce realizacja tych założeń może wyglądać tak:

Źródło: superpharm.pl

 

Brak takiego dokumentu może się zemścić i niepotrzebnie dorobić Ci dodatkowej pracy z późniejszym poprawianiem treści. Dość często spotykam się z opisami w jednym sklepie, z których część pisana jest per „ty/Ty”, część per „Państwo”, a jeszcze inna w ogóle wystrzega się bezpośrednich zwrotów do użytkownika.

Inny przykład? Opisy tej samej kategorii produktów, gdzie część posiada pewne informacje (np. wymiary, konserwację, skład), a część nie – lub znajdują się one w zupełnie różnych częściach opisu. To niezwykle utrudnia użytkownikowi porównywanie produktów między sobą i może skutecznie zniechęcić do zakupów na danej stronie.

 

Jeśli dobrnąłeś/dobrnęłaś do końca tego artykułu – gratuluję i serdecznie Ci dziękuję za poświęcony czas. Powodzenia przy tworzeniu opisów produktów w Twoim sklepie!

A jeśli szukasz kogoś, kto pomoże Ci w tym zadaniu, odezwij się do nas 😉

 

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie