• Strona główna
• Blog
• Microcopy – mały tekst, duże znaczenie!

Microcopy – mały tekst, duże znaczenie!

Większość z nas potrafi docenić dobre dialogi w reklamie czy nawet opis produktu lub usługi. Co jednak z treściami składającymi się z jednego czy dwóch zdań? Niesłusznie deprecjonujemy ich siłę oraz proces ich powstawania. Tymczasem stworzyć dobre microcopy jest równie trudno, a może i trudniej… Bo jak wyrazić wszystko, co ważne, w kilkudziesięciu znakach? Oto kilka porad, które pomogą Ci zaprojektować skuteczne mikrotreści.

Microcopy – co to takiego?

Microcopy to różnego rodzaju krótkie teksty, które pomagają w płynnym i sprawnym nawigowaniu po interfejsie (celem realizacji kolejnych zadań/celów), najczęściej na stronach internetowych i w aplikacjach. Towarzyszą one użytkownikom na każdym etapie customer journey. Śmiało można porównać je do najlepszych przewodników, które:

• przekazują klarowne i zwięzłe komunikaty o tym, co się aktualnie dzieje;
• zachęcają do podjęcia kolejnych działań i instruują, jak je wykonać;
• zawierają najważniejsze informacje o sytuacjach nietypowych (nie tylko błędach i problemach) oraz wskazują, jak je rozwiązać.

Trzy powyższe rozbudowane punkty można skondensować do 3 haseł: informowanie, nawigowanie i wsparcie.

Uwaga, suchar! Choć byłoby to najbardziej logiczne, osoby tworzące zawodowo microcopy NIE nazywają się mikrocopywriterami. To UX writerzy. Mimo to większość firm (szczególnie średnich i mniejszych) nie ma w zespole UX writerów, a zadania stworzenia mikrotreści powierzane są copywriterom jako firmowym ekspertom od słowa pisanego lub designerom, którzy odpowiadają za projekt strony, narzędzia czy aplikacji. Idealnie jeśli te dwie osoby mogą współpracować przy tworzeniu komunikatów tego typu.

Dlaczego projektowanie treści mikro jest tak ważne?

• Ułatwia i przyspiesza poruszanie się po stronie lub aplikacji.
• Pomaga zrealizować cele użytkownika.
• Pomaga rozwiązywać problemy lub im zapobiega.
• Zwiększa transparentność (jako użytkownik wiem, co i po co się dzieje).
• Zwiększa prawdopodobieństwo mikro- i makrokonwersji.
• Tworzy pozytywne doświadczenie użytkownika.
• Podkreśla charakter marki, niweluje dystans.
• W konsekwencji zwiększa zaufanie i sympatię do marki, a także prawdopodobieństwo poleceń i retencji.

Nie ma co kryć – większość z nas „wrzucona” do nieznanej platformy czy aplikacji bez microcopy czułaby się zagubiona. 

Pytań użytkownik pozostawiony sam sobie może mieć mnóstwo! W końcu digitalowe doświadczenia konsumenta nie ograniczają się dziś do kupienia spodni online, ale też obsługi firmowych narzędzi, zakładania kont na różnego rodzaju platformach, obsługi płatności mobilnych czy wysyłania poufnych dokumentów w e-urzędach.

Jak zresetować hasło? Jak uzupełnić formularz? Dlaczego nie mogę przejść dalej? Co to za błąd? Bez względu na ich rodzaj łączy je jedno: poczucie zagubienia. A to nie jest dla nikogo przyjemne – potęguje stres i inne negatywne emocje.

Czy microcopy to remedium na każdy problem użytkownika? Oczywiście, że nie, jednak nie ma wątpliwości, że odpowiednie „przewodnictwo” krótkich tekstów może zapobiec części z nich lub pomóc w szybszym ich rozwiązaniu, a na pewno dać mu poczucie wsparcia i profesjonalnego podejścia.  

 

Gdzie wykorzystasz microcopy?

Oto kilka przykładów miejsc, które świetnie nadają się do zaprojektowania przemyślanego microcopy.

Call To Action

To rzecz jasna nie tylko „Kup teraz”. CTA mogą zawierać zachęty do wykonywania najrozmaitszych działań, np. zapisu do newslettera, na webinar czy kurs, skorzystania z demo narzędzia, wypełnienia formularza kontaktowego czy pobrania e-booka. Tworząc je, pamiętaj, by – poza zwięzłością – wprowadzać dynamiczne czasowniki (np. „rozpocznij”), zwroty do adresata (np. „twój”) oraz język korzyści (np. „darmowe”). 

Źródło: careerfoundry.com

Wyszukiwarka

To być może pole nieoczywiste, a przecież tak ważne dla użytkownika. W przypadku Allegro „Czego szukasz” to coś więcej niż microcopy – to najważniejsze hasło na stronie pokazujące się użytkownikowi od razu po wejściu na stronę, a także slogan, który towarzyszy wielu reklamom marki.

Źródło: allegro.pl

Listy ulubionych/obserwowanych produktów

To miejsce nie tylko do poinformowania, że tu klient może znaleźć swoje ulubione produkty, ale także pokazania mu, po co miałby to robić. Możesz – podobnie jak Rossmann – sięgnąć po argument racjonalny (bieżące monitorowanie obniżki ceny tych produktów) lub emocjonalny („upss, jak tu pusto”). Równie ważne jest umożliwienie klientowi bezpośredniego dodania wybranych produktów do takiej listy (np. poprzez umieszczenie wyszukiwarki produktów).

Źródło: aplikacja Rossmann

Potwierdzenia zrealizowanych transakcji/zamówień

To z kolei idealne miejsce do przekazywania ważnych informacji i pogłębiania relacji z klientem. Dlaczego? Zakupy pobudzają wytwarzanie serotoniny nazywanej hormonem szczęścia oraz zwiększają poziom adrenaliny (np. kiedy udało się „upolować” produkt w niższej cenie lub zdobyć jakiś gratis). Mamy zatem szczęśliwego, zadowolonego klienta, którego warto:

1. docenić i podziękować mu za zakupy;
2. uspokoić, że cała transakcja pomyślnie się zakończyła (szczególnie tzw. silversi mogą odczuwać pewne obawy przy zakupach online);
3. poinformować o dalszych krokach (termin dostawy, szczegóły zamówienia);
4. pokazać rozwiązania i usprawnienia (np. szybkie założenie konta, które ułatwi kolejne zakupy).

Źródło: empik.com

Oczywiście przykłady można mnożyć i mnożyć. Wspomnijmy choćby o:

• wszelkiego rodzaju formularzach: kontaktowych, reklamacyjnych, zamówień;
• stronach informujących o błędach (np. 404), problemach technicznych, wykrytych niebezpiecznych działaniach itp.;
• tutorialach;
• komunikatach przy zakładaniu i usuwaniu konta.

Skuteczne microcopy: filary projektowania treści

Microcopy to nie celebryta na ściance, wokół którego gromadzą się tłumy fotoreporterów. Właściwie to raczej ścianka. W sumie nikt nie zwraca na nią uwagi, ale jej obecność jest niezbędna na każdym profesjonalnie zorganizowanym evencie. Bez niej ani gwiazda nie wiedziałaby, w którym miejscu pozować, ani same zdjęcia nie należałyby do najlepszych – chyba że w kategorii „mistrzowie drugiego planu” 😉

Piszę o tym, aby przypomnieć, że UX writing nie jest pokazem mięśni, lecz sprytu i intelektu. Bo jak ująć tak dużo w tak małej liczbie znaków? Oto kilka kwestii, o których pamiętać, budując „słowną ściankę” dla user experience.

Krótko, ale w punkt, czyli zwięzłość, jasność i użyteczność

Hulaj dusza, piekła nie ma – niestety w przypadku microcopy copywriterska dusza za bardzo nie poszaleje. Teksty w aplikacji czy koszyku zakupowym to nie miejsce na rozbuchany storytelling i kwieciste metafory. Twój użytkownik stoi przed konkretnym zadaniem, a Twoją rolą jest jak najszybciej mu pomóc.

Współczesny internauta nie jest zbyt cierpliwy – z każdą sekundą frustracja Twojego potencjalnego lub obecnego klienta rośnie, dlatego zapomnij o długich wstępach, retorycznych pytaniach, budowaniu napięcia jak w najlepszych thrillerach. Oczywiście hasło „BŁĄD” lub „Proszę czekać” jest drugą, równie kiepską skrajnością, bo nie wyjaśnia, co się właściwie dzieje i co jako użytkownik mogę zrobić (lub czego nie robić, bo wszystko jest w porządku). Natomiast bez wątpienia zwięzłość jest jedną z fundamentalnych kwestii przy tworzeniu tego typu UX-owych minitekstów. Usuń zbędne przymiotniki, przysłówki, bo to one najczęściej niepotrzebnie wydłużają tekst. Pomijam już kwestie związane z designem, np. pop-upu z CTA o długości Tweeta 😉

Wskazówka! Tworząc microcopy, miej na uwadze kontekst, w którym użytkownik go konsumuje. Przykładowo: na konfigurację początkową użytkownik będzie potrzebował więcej czasu niż przy późniejszym użytkowaniu, dlatego nie „bombarduj” go wszystkimi opcjami naraz. Skup się na tych kluczowych i podstawowych. Zostaw wybór użytkownikowi, czy bardziej zaawansowane opcje będzie konfigurował teraz, czy też przy kolejnym logowaniu.

Równowaga pomiędzy zwięzłością a klarownością może przysporzyć wiele trudności. Jednak zawsze warto wyjść od zastanowienia się, jak bardzo szczegółowo musimy informować klienta o zawiłościach procesu. Czy wejście w detal ma dla użytkownika znaczenie? Czy sytuację można wyjaśnić w sposób bardziej przystępny, aby rzeczywiście rozjaśnić, a nie zamącić w głowie jeszcze bardziej?

Nałóżmy na to jeszcze jeden wymiar, czyli użyteczność. Tu dochodzą kolejne pytania. Czy użytkownik wie, co ma dalej zrobić? Czy podsuwamy mu kolejne kroki do przejścia w ścieżce?

Oto przykłady lapidarnych, ale konkretnych i jednocześnie funkcjonalnych komunikatów:

Brak internetu. Chrome poinformuje Cię, gdy strona będzie gotowa.

Powyżej mamy bardzo skrótowo opisany zdiagnozowany problem i rozwiązanie – jako użytkownik nie muszę odświeżać karty co 5 sekund. Przeglądarka sama da mi znać, kiedy znów będę online.

Udało się! Pierwsza transakcja za Tobą. Od teraz możesz płacić zbliżeniowo tą kartą.

Krótki tekst nie tylko gratuluje użytkownikowi sukcesu (pomyślna aktywacja karty powoduje radość, a nawet dumę z siebie), ale informuje również, że od teraz będzie łatwiej i szybciej, bo może płacić zbliżeniowo (przy aktywacji karty konieczne jest podanie PIN-u).

Dopasowanie do grupy docelowej i personalizacja

Jak w przypadku wszystkich działań marketingowych – tak i w UX writingu – kluczowe jest nie tylko to, co mówimy, ale również to, do kogo kierujemy komunikat. Stworzenie person umożliwi Ci lepsze zrozumienie tego:

• kim są użytkownicy Twojej usługi/produktu i jakie są pomiędzy nimi różnice;
• jakie potrzeby związane z Twoim produktem czy usługą mają Twoi klienci;
• jakie zadania mają do wykonania w Twoim narzędziu, aplikacji czy na stronie i jakie konkretne kroki muszą podjąć, by je zrealizować;
• jakie problemy mogą przeszkodzić im w realizacji tych zadań;
• jak mówi Twój użytkownik, czy ma swoje ulubione zwroty, jakim operuje kodem kulturowym (co będzie dla niego zrozumiałe i czytelne, a czego nie zrozumie).

Mniej czy bardziej świadomie każdy z nas szuka osób podobnych do siebie, dlatego im bardziej użytkownik odnajdzie siebie w Twoich tekstach, tym lepiej będzie postrzegał Twoją markę.

Jak to uchwycić w praktyce? Różnice pomiędzy grupami docelowymi, ale i kontekstem, w jakim korzystamy z narzędzi, widać dobrze na przykładzie tekstów umieszczonych w dwóch serwisach społecznościowych: Facebooku i LinkedInie. Te same pola uzupełnione są tekstami w zupełnie odmiennych stylach. Oba zachęcają do stworzenia posta, jednak samo copy poniekąd narzuca, w jakim stylu powinniśmy napisać te posty.

Źródło: facebook.com

Źródło: linkedin.com

Microcopy to też świetne miejsce na spersonalizowane komunikaty, uwzględniające choćby imię użytkownika czy porę dnia, z której korzysta z aplikacji lub narzędzia.

Źródło: asana.com

Charakter marki

A teraz dobra wiadomość – UX writing to nie SEO, więc nie wciskaj tam fraz kluczowych! Zamiast tego postaw na zabawę słowem tak, by komunikaty były spójne z archetypem Twojej marki, jej wizją, misją czy ważnymi dla niej wartościami.

Jeśli ich nie masz, zastanów się, jak chcesz być postrzegany przez swoich klientów. Jako przyjaciółka, której można powierzyć największy sekret, kumpel z pobliskiego baru, szanowany i charyzmatyczny mentor, a może troskliwy rodzic, który dba o Ciebie na każdym kroku? Opisz swoją markę w kilku słowach i zastanów się, do jakiej „osoby” pasuje ten opis.

Co jeszcze? Stwórz słownik wyrazów lub przykładowych zdań, które najlepiej wyrażają Twoją markę i jej głos – nie zapomnij o tych, których absolutnie nigdy Twoja marka by nie użyła. 

A teraz przykład. Zespół UX writerów Google’a celowo zamiast komunikatu „Wrong password” wybrał „Your password doesn’t look right”. Dlaczego? Mimo że tekst był dłuższy i mniej precyzyjny, to komunikował pozytywny i familiarny wizerunek marki, który był spójny z jej brand voice.

Charakter marki (w tym przypadku przyjacielski, niwelujący dystans i budujący ekscytację) mogą podkreślać nawet drobne zmiany w copy. Zamiast bezosobowego „Koniec podróży” albo „Do: wpisz nazwę stacji” można zapytać użytkownika z serdecznością „Dokąd jedziemy?” 😊

Źródło: rozklad-pkp.pl

Źródło: aplikacja jakdojade

 

Na koniec serdecznie polecam ciekawy film z kanału „Google for Developers” o contentowej strategii dla produktów Google, którą stworzył i wdrożył zespół UX writingu firmy. Prezentacja pokazuje, jak krok po kroku wygląda proces tworzenia microcopy.

 

Skontaktuj się z nami, jeśli potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści – chętnie wysłuchamy Twoich potrzeb i oczekiwań, a następnie stworzymy odpowiadającą na nie ofertę.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie