Strona główna
Blog
Jak skutecznie dostarczać e-maile? – checklista marketera

Jak skutecznie dostarczać e-maile? – checklista marketera

Marketing automation

08.05.2019 Semahead

Po raz kolejny stworzyłeś kreację, z której jesteś wyjątkowo dumny. Jest atrakcyjna wizualnie, ma chwytliwy temat. Liczysz więc na świetne wyniki i otwarcie szampana po kilku dniach. Po wszystkim okazuje się jednak, że musi on poczekać na inną okazję, gdyż wyniki są, delikatnie mówiąc, niezadowalające. Dlaczego?

Czy wystarczająco zadbałeś o dostarczalność swoich maili?

Każdego dnia, na całym świecie wysyła się ponad 280 miliardów (!) wiadomości e-mail. Prawie połowa z nich jest oznaczana jako SPAM. Nie trzeba tłumaczyć, że przy takim przeładowaniu informacjami przebić się ze swoim komunikatem jest bardzo trudno. Na tzw. dostarczalność wpływa wiele aspektów. Od konfiguracji DNS, po Twoje indywidualnie decyzje jako marketera. Co musisz zrobić, żeby wysyłane przez Ciebie maile miały szansę dotrzeć wprost do skrzynek odbiorczych Twoich użytkowników? Zobacz, o czym nie możesz zapomnieć.

1. SPF, DKIM i DMARC – trochę technicznej wiedzy

Dbanie o reputację domeny i IP wysyłkowych jest kluczowe dla jakości Twoich wysyłek. Pamiętaj, że raz utraconą reputację bardzo ciężko odbudować i jest to bardzo mozolny proces. Aby tego uniknąć, należy od samego początku prawidłowo skonfigurować domenę wysyłkową.

SPF (Sender Policy Framework) to zabezpieczenie serwerów SMTP przed przyjmowaniem poczty z niedozwolonych źródeł. W dużym uproszczeniu polega to na „upoważnieniu” serwera do wysyłania poczty w imieniu Twojej domeny. Ma to duże znaczenie jeśli korzystasz z zewnętrznego narzędzia do wysyłania mailingów. Po wprowadzeniu SPF, mailingi te nie będą odbierane jako próba podszycia się pod Ciebie.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) to metoda podpisywania kluczem wiadomości e-mail, w celu połączenia tej wiadomości z domeną internetową. Zaszyfrowane informacje są umieszczone w nagłówku wiadomości. Serwer, przyjmując taką przesyłkę, podbiera z DNS informacje, potrzebne do rozszyfrowania klucza. Jeżeli ta operacja zakończy się powodzeniem, serwer wie, że nadawca e-maila jest tym, za kogo się podaje.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) to metoda tworzenia reguł postępowania wobec wiadomości, które nie zostaną „rozpoznane” przez SPF i DKIM. Jest to niejako rozszerzenie tego, co uzyskujemy za pomocą dodania dwóch poprzednich rekordów. Dzięki DMARC serwer może m.in.:

Oznaczyć wiadomość e-mail jako SPAM i zablokować ją, aby nie była przesyłana dalej.
Anulować wysyłkę, dzięki czemu adresat nie otrzyma podejrzanej wiadomości.
Nie podejmować żadnych prób blokady wiadomości i dostarczyć ją na skrzynkę odbiorcy.
Przesyłać raporty do określonych adresów e-mail, co pozwala na lepszą kontrolę poczty w obrębie danej domeny.

Metoda ta jest niejako rozszerzeniem tego, co uzyskujemy za pomocą SPF i DKIM. Należy zatem bezwzględnie dodać je przed wdrożeniem DMARC.

Wszystkie trzy zabezpieczenia mają na celu uwierzytelnienie Twoich wysyłek. Oczywiście żadna z nich nie da Ci 100{9f75b044ad8c8fba75c61671f3556dd67129e6440c4de06dd5c4a2623be9263c} gwarancji, że nikt się pod Ciebie nie podszyje, a reputacja Twojej domeny nie zostanie obniżona. Jeśli jednak chcesz mieć pewność, że robisz możliwie najwięcej w tym kierunku – skonfiguruj je koniecznie.

2. Baza subskrybentów i częstotliwość wysyłek

Jest to czynnik równie ważny, co techniczne przygotowanie się do wysyłek e-mail marketingowych. W niektórych przypadkach – być może nawet ważniejszy. Dobra baza subskrybentów to taka, która jest:

Budowana organicznie – nie ma mowy o kupowaniu bazy!
Pozyskiwana w modelu double opt-in – dzięki temu masz pewność, że kolejny Jan Kowalski na Twojej liście nie jest botem.
Prawidłowo segmentowana – pod względem zainteresowań, źródła pozyskania, częstości wysyłek, itd.
Regularnie weryfikowana pod kątem aktywności i czyszczona – tzw. higiena bazy.

Dzięki wprowadzeniu RODO dwie pierwsze kwestie są już coraz bardziej traktowane poważne i brane pod uwagę. To, o czym wielu marketerów zapomina, to segmentacja i higiena bazy. Najgorsze co możesz zrobić, to wysyłać wyłącznie masowe mailingi. Takie same do wszystkich i o jednej porze. Jeżeli na dodatek robisz to bardzo często, a Twoja baza nie była nigdy czyszczona, to jesteś na dobrej drodze do bycia spamerem.

Postaraj się posegmentować swoją bazę na użytkowników aktywnych, przeciętnych i takich, którzy już od dawna nie reagują na Twoje komunikaty. Możesz przyjąć nawet bardziej szczegółową skalę. Grunt to regularny monitoring statystyk i dopasowywanie częstotliwości wysyłek do reakcji subskrybentów. Do najaktywniejszej grupy osób możesz wysyłać kilka, a nawet kilkanaście wiadomości miesięcznie. Pamiętaj jednak, żeby dotyczyły tematów, którymi się interesują. Przy tylu mailach dziennie każdy oczekuje konkretów i indywidualnego podejścia. Nie tego, czym karmisz wszystkich.

Osoby, które rzadko otwierają Twoje maile, nie powinny ich dostawać tak często. To może jedynie spowodować, że (w najlepszym przypadku) się wypiszą lub zgłoszą Twoje maile jako SPAM. W tym przypadku postaraj się poprowadzić działania, aktywizujące tych użytkowników. Dobrze sprawdzą się tutaj wszelkiego rodzaju kampanie win-back. Jeżeli w tym segmencie są osoby, które wcześniej były bardzo aktywnymi subskrybentami, warto dowiedzieć się jaki jest powód zmniejszenia tej aktywności. W tym celu możesz przeprowadzić badanie NPS przy pomocy ankiety. W zależności od dostępności kanałów i zgód marketingowych, możesz to zrobić wykorzystując e-mail marketing, sms, czy personalizowane komunikaty bezpośrednio na swojej stronie www.

A co z użytkownikami, którzy już w ogóle nie reagują? Najlepiej ich wykluczyć ze swoich kampanii. Wśród takich odbiorców istnieje ogromne ryzyko wystąpienia spamtrapów, czyli adresów – pułapek, przez które możesz zostać honorowym gościem czarnej listy (E-mail blacklist). Z logicznego punktu widzenia patrząc, jakie jest prawdopodobieństwo, że ktoś, kto od pół roku nie otworzył żadnego Twojego maila, jeszcze to zrobi? Małe. Dlatego sprawdzaj swoją listę, filtruj ją i monitoruj. Oporne adresy aktywizuj i w przypadku braku zainteresowania – wyłącz z dalszej komunikacji.

3. Szablon mailowy

Co prawda nie jest to decydujący czynnik dostarczalności, jednak należy pamiętać o kilku złotych zasadach tworzenia szablonów. Należą do nich:

1. Koniecznie umieść swoje logo i stopkę. Niech Twoi subskrybenci wiedzą, od kogo otrzymali wiadomość. Jest to szczególnie ważne w przypadku osób, które zapisały się już jakiś czas temu i mogą już tak dobrze nie kojarzyć Twojej marki.

2. Zachowaj odpowiedni stosunek tekstu do grafiki. W idealnym świecie jest to 60:40, jednak większość marketerów trzyma się proporcji pół na pół. Jest to o tyle ważne, że im więcej obrazów w Twojej wiadomości, tym cięższa się staje. Jeżeli przesadzisz z rozmiarem kampanii, Twoja wiadomość może mieć niską dostarczalność do skrzynek pocztowych.

3. Postaw na czytelność i przejrzystość. Niezaprzeczalnie, od strony wizualnej wiadomość musi być atrakcyjna i przyciągająca uwagę. Warto jednak pamiętać, że z kreacją mailową jest jak z makijażem – czasem mniej znaczy więcej. Jeżeli Twój szablon będzie zbyt kolorowy, komunikaty nie będą odpowiednio wyeksponowane. Osiągniesz wtedy efekt odwrotny do zamierzonego.

4. Słowa kluczowe w temacie wiadomości. Oczywiście nie da się całkowicie wyeliminować takich haseł jak: „promocja”, „wyprzedaż”, czy „darmowy” oraz – dla podkreślenia powagi sytuacji – wykrzyknika. Ale kiedy uświadomisz sobie, że nie tylko Ty tak robisz, to zrozumiesz, że taki temat wiadomości wcale nie wyróżni jej na skrzynce odbiorcy. Co więcej może nawet zaszkodzić. Filtry antyspamowe są coraz bardziej zaawansowane. Poza sprawdzaniem wiadomości pod kątem wiarygodności, zwracają także uwagę na dobór słów. A powyższe są niestety potencjalnie niebezpieczne, gdyż najczęściej używają ich spamerzy.

Teraz, kiedy jesteś już uzbrojony w praktyczne porady, zrób rachunek sumienia i nadrób zaległości. Szczególnie jeśli dotyczą konfiguracji domeny wysyłkowej lub stanu Twojej bazy kontaktów. Aby Ci to ułatwić, stworzyliśmy dla Ciebie checklistę do pobrania. Wystarczy kliknąć w zdjęcie poniżej. Korzystaj z niej jak najczęściej. Powodzenia!