Scenariusze marketing automation, które sprawdzą się w Twoim e-commerce: Kampania win-back

Scenariusze marketing automation, które sprawdzą się w Twoim e-commerce: Kampania win-back

Z roku na rok coraz więcej osób robi regularne zakupy przez Internet. W 2019 roku zakupów dokonywało już 62% internautów, czyli o 6% więcej niż w 2018 roku (Gemius, 2019). To bardzo optymistyczna wiadomość dla właścicieli e-commerce, ponieważ pokazuje ewidentnie, że baza potencjalnych klientów stale rośnie. Co zrobić, kiedy w Twoim sklepie użytkownicy dokonują jedynie jednorazowych zakupów, a przecież mogliby wracać? W tym artykule przeczytasz o tym, jak zaprojektować kampanię win-back!

Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

  • z jakich kanałów skorzystać w kampanii win-back
  • dlaczego retargeting jest tak ważny
  • co wpływa na lojalizację klientów
  • dlaczego warto wprowadzać testy A/B.

Marketing Automation

Nie jest sztuką sprowadzić użytkownika do swojego sklepu. Sęk w tym, by został, dokonał transakcji, a potem wrócił – i to nie jeden raz. Kluczem do sukcesu okazuje się „specjalne traktowanie”. Tak w życiu, jak i w biznesie, jesteśmy skłonni zrobić więcej dla kogoś, kogo znamy i kto jest dla nas ważny pod jakimś względem.

Ale jak to zrobić w sklepie internetowym, kiedy nie mamy relacji face – to – face z naszym klientem? Tutaj z pomocą przychodzą systemy Marketing Automation, dzięki którym zbierzesz wszystkie dane deklaratywne, behawioralne i transakcyjne w jednym miejscu, a potem przekujesz na odpowiednie ścieżki dla kluczowych grup odbiorców. Poniżej przedstawiam Ci działania, jakie możesz wdrożyć w ramach kampanii win-back i lojalizowania swoich klientów.

 

E-maile

Najprostszy i najtańszy sposób na przypomnienie o sobie jednorazowym klientom. To jaki charakter będzie miała ta komunikacja, zależy wyłącznie od Ciebie. Nie zawsze musisz od razu proponować „marchewkę” w postaci obniżki kosztów czy darmowej dostawy i innych gratisów. Spróbuj zacząć od treści atrakcyjnej w samej sobie. Równie ważna jest też strona wizualna Twojego maila.

Pamiętaj, że Twoi użytkownicy oczekują również dania czegoś od siebie. Jeżeli chcesz sprowadzić do sklepu dawno niewidzianego klienta – pokaż mu nowości. Może to być dedykowany landing page, trendbook czy lookbook nowej kolekcji. W celu zwrócenia uwagi możesz również zastosować produkty z ostatniego zakupu i zachęcić do ponownej transakcji, czy to tych samych produktów (jeśli to np. kosmetyk), czy komplementarnych lub podobnych (jeśli chodzi np. o część garderoby).

Możesz także wykorzystać porady w formie wpisów blogowych, które dopasujesz tematyką do aktualnych potrzeb Twoich odbiorców. Przykładowo: sklep z artykułami ogrodniczymi może w porze późno zimowej / wiosennej wysyłać bieżący kalendarz ogrodnika wraz z rekomendacjami produktowymi ze swojego sklepu. Alternatywnie, późną jesienią można wykorzystać porady dotyczące przygotowania ogrodu na zimę i wymaganego do tego sprzętu. Taka wiadomość z pewnością przykuje uwagę na dłużej, niż tylko standardowa personalizacja pt. „Cześć Adrian, dawno się nie widzieliśmy, kliknij TUTAJ!”. Nie, żeby wykorzystywanie imienia jako elementu personalizacji było passé – jest to już po prostu często niewystarczające działanie.

Osobnym typem maili win-back, które nie są jednorazowe a cykliczne, to maile przypominajki (follo-up). Świetnie sprawdzają się w branżach, które posiadają produkty o określonym terminie zużycia – dzięki temu możemy z wyprzedzeniem poinformować klienta o konieczności ponownego zakupu i w ten sposób budować z nim relację. Przykładami takich produktów są kosmetyki, suplementy diety, filtry do wody lub kawy, chemia domowa, czy karma dla zwierząt.

W mailingu warto również wykorzystać rekomendacje produktowe. Szczególnie w przypadku, kiedy użytkownik dawno nie odwiedził sklepu i nie jest na bieżąco z najnowszym asortymentem. W takiej sytuacji najlepiej pokazać mu nowości czy bestsellery. Jeżeli dodatkowo masz możliwość korzystania z mechanizmu Machine Learning to jesteś na dobrej pozycji – zaprezentuj produkty najczęściej oglądane i kupowane przez innych użytkowników.

Możesz to także połączyć np. z kategorią ostatnio zakupionego przez tego użytkownika produktu. Jak to wyglądałoby w praktyce? Ania podczas swojej ostatniej wizyty w Twoim sklepie 6 miesięcy temu kupiła kosmetyki marki X, które należą do grupy produktów wegańskich. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że tym razem również będzie zainteresowana tego typu kosmetykiem, dlatego na start zarekomenduj jej produkty wegańskie, które są najczęściej wybierane przez inne klientki.

SEO Efektywnościowe

 

Inne kanały

Powiadomienia web push, smsy i retargeting to alternatywne sposoby ściągnięcia użytkownika na stronę, kiedy mailing nie działa na określoną grupę odbiorców. Jest to też rozwiązanie dla tych, którzy cofnęli zgodę marketingową na newsletter. Jak to wykorzystać?

Powiadomienia web push mają tę dobrą cechę, że dotrą do Twojego odbiorcy zawsze wtedy, kiedy będzie korzystał z przeglądarki z której udzieli zgody na kontakt. Nie musi przebywać na Twojej stronie, ani być zalogowanym do skrzynki mailowej. Dzięki temu możesz bardzo szybko i łatwo dotrzeć ze swoim komunikatem, szczególnie przy zbliżających się okazjach, takich jak: Mikołajki, Black Friday, Walentynki itp.

Zacznij od wyfiltrowania klientów, którzy dokonali zakupu w danym czasie – np. na Mikołajki. Następnie, z odpowiednim wyprzedzeniem poinformuj ich powiadomieniem web push o tym, że rok temu znaleźli u Ciebie wymarzony upominek i zapraszasz ich ponownie. Na kilka dni przed daną akcją przypomnij o sobie jeszcze raz – ale tylko tym, którzy nie wrócili na stronę i nie dokonali zakupu od ostatniego kontaktu.

Na tym etapie możesz również wykorzystać sms-y, które musisz wpleść w tę ścieżkę tak, aby stworzyć spójną komunikację. Pamiętaj: sms-y nie są ryzykownym kanałem, jednak trzeba go używać z głową i przede wszystkim dokładnie personalizować wiadomości. Wiele osób traktuje taki sposób informowania o produktach czy promocjach bardzo osobiście, dlatego jeżeli zaczniesz prowadzić masową komunikację sms to polegniesz.

Segmentuj swoją bazę, zwracaj uwagę na to co te osoby kupują, jak często i za ile – a następnie informuj ich tylko o tym, co może być dla nich potencjalnie cenne. Nie bój się tutaj zwracać po imieniu, czy wykorzystywać innych ważnych danych (np. daty ostatniego zakupu). Jeżeli jesteś w posiadaniu numeru telefonu danego użytkownika, to raczej nie zdziwi go to, że wiesz jak się nazywa, czy kiedy ostatni raz u Ciebie kupował (oczywiście, jeżeli pozyskałeś te dane zgodnie z RODO). Zbuduj zatem profesjonalny przekaz.

Semahead CSS

 

Pamiętaj o retargetingu

A co z retargetingiem? Użytkownik wrócił na stronę i co teraz? Po pierwsze, zastanów się jakie działania reklamowe prowadzisz i w jaki sposób chcesz je włączyć w kampanię win-back. Przeanalizuj także, czy chcesz dodatkowo premiować jakiś konkretny kanał (np. Facebooka) lub zastosować inny rodzaj promocji / komunikacji w zależności od źródła wejścia na stronie. Jeżeli tak, to do takich działań mogą się dobrze sprawdzić banery umieszczone na stronie i sterowane automatyzacją.

To będzie pierwsza rzecz, jaką odbiorca zobaczy po przekierowaniu do Twojego sklepu. Prosty przykład – po tym, jak użytkownik pojawi się z powrotem na Twojej stronie, powitaj go banerem nawiązującym do źródła, z którego do Ciebie trafił oraz personalizacją – np. „Cześć Adam! Dawno się nie widzieliśmy, cieszę się, że udało nam się spotkać na Facebooku i że do nas wracasz!”. Ten baner może być tylko spersonalizowaną częścią Twojego sklepu, która będzie ciekawym dodatkiem nawiązującym relację z odwiedzającymi, ale najlepiej jeśli od razu przekieruje w odpowiednie miejsce na stronie. To może być zarówno dedykowany landing page, jak i linkowanie do specjalnie wyfiltrowanych pod tę akcję produktów.

Tak samo, jak w przypadku kampanii mailowych. Tutaj również możemy, a nawet powinniśmy, zastosować rekomendacje produktowe. Wybierz te scenariusze, które pozwolą Ci na rekomendacje spójne z historią zakupową Twojego klienta lub historią przeglądanych produktów. To jaki mechanizm zastosujesz, zależy wyłącznie od Ciebie. Pamiętaj jednak, że jeżeli używasz podobnych ramek np. w kampanii mailowej lub innych miejscach, to nie powinny się one powielać, a wzajemnie uzupełniać – na tym polega omnichannel.

Kampanie Google Ads

 

Lojalizuj

No właśnie i tu dochodzimy do sedna sprawy. Twoje kampanie mogą być oryginalne, zabawne, prowadzone w real-time, ale jeśli nie będą za sobą niosły bezpośredniej korzyści dla klienta, to nie będą atrakcyjne. Szczególnie jeśli Twoja konkurencja ma ceny podobne do Twoich lub nawet niższe.

Na pewno zdajesz sobie sprawę, że w dzisiejszych czasach rzadko kiedy ludzie podejmują decyzje od razu, po odwiedzeniu pierwszego lepszego sklepu internetowego. Znaczącą większość zakupów poprzedza dobry research. Aby się przebić, musisz wykorzystać swoje USP (unique selling proposition) do tego, żeby przekonać użytkownika, że zakupy u Ciebie to jednak ta jedyna dobra opcja.

Co pozytywnie wpływa (poza ceną) na ocenę sklepu i sprzyja lojalizacji:

  • Darmowa dostawa
  • Wiele rodzajów dostaw (kilka firm kurierskich, paczkomaty, punkty odbioru itp.)
  • Szybka wysyłka – np. do 24h
  • Wydłużony czas zwrotu towaru
  • Darmowy zwrot towaru i/lub opcja door-to-door, a przy tym minimum formalności
  • Odroczona płatność (np. PayPo)
  • Punkty lojalnościowe za każde zakupy upoważniające do zniżek na produkty lub dostawęDodatki do przesyłki w formie gratisów, próbek lub katalogów
  • Wirtualna przebieralnia i kreatory dopasowywania jako rozszerzenie klasycznej tabeli rozmiarów (w przypadku branży odzieżowej czy obuwniczej)
  • Dokładne opisy produktów: materiału / tworzywa / zasad użytkowania / specyfikacje
  • Porady blogowe jak odpowiednio dobrać produkt w zależności od potrzeb
  • Możliwość szybkiej konsultacji online poprzez chat / bota / Messengera / kontakt telefoniczny
  • Opinie innych użytkowników, zdjęcia produktów przesłane przez klientów (np. na Instagramie w formie oznaczenia lub na blogu)
  • Bonusy za udzielone opinie o produktach i sklepie
  • Certyfikaty jakości

Digital Marketing Assistance

Nie działaj po omacku

Nie ma jednego dobrego sposobu, dzięki któremu osiągniesz wymarzony wynik. Dzięki narzędziu marketing automation możesz działać za pomocą kilku kanałów jednocześnie (multichannel), a nawet stworzyć spójną, w pełni zautomatyzowaną kampanię omnichannelową, która będzie docierać do Twoich użytkowników za pomocą najlepszego kanału na danym etapie ścieżki podróży zakupowej.

Nie zapominaj także, jak cenną wiedzę niosą ze sobą testy A/B. Wykorzystaj je do badania komunikatów, szablonów i wizualizacji, wysokości rabatu czy rodzaju promocji, sprawdź jakim językiem najszybciej przemówisz do swoich użytkowników, a także kiedy są najaktywniejsi i najbardziej podatni na zakup.

 

Podsumowując

Jeżeli chcesz zaprojektować efektywną kampanię win-back, postaw na testowanie i obserwowanie wyników. To co sprawdza się u konkurencji, może, ale nie musi sprawdzić się u Ciebie. Pamiętaj, że wszystko co robisz, musi być dostosowane do Twoich Buyer Person i ścieżek, jakimi podążają, a także musi być atrakcyjne z punktu widzenia (i kieszeni) Twojego użytkownika.

Szukasz skutecznych sposobów na kampanie win-back? Skontaktuj się z nami!

Poradnik black friday

Kontakt