Generic selectors
Tylko dokładne dopasowanie
Szukaj w tytule
Szukaj w treści
Filtruj po kategoriach
Analityka internetowa
BLOG.re:view
Content marketing
Marketing automation
Marketing internetowy
PPC
SEO
Social media
Z życia Semahead

Skontaktuj się z nami

Widget

  • Współadministratorami danych osobowych są: Semergy sp. z o.o. sp. k., Artefakt sp. z o.o. sp. k., Semahead sp. z o.o. sp. k., Grupa Tense Polska sp. z o.o. sp. k., Widzialni.pl sp. z o.o. sp. k.

    Sprzeciw wobec przetwarzania danych możesz złożyć w każdym momencie poprzez kontakt z Administratorem lub Doradcą Klienta, który skontaktował się z Tobą w celu przedstawienia zamówionej wyceny. Więcej informacji dotyczących przetwarzania danych osobowych znajduje się w polityce prywatności.

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.

Komunikacja z silver generation: dos and don’ts

09.08.2023 Izabella Łęcka

Podobno życie zaczyna się po pięćdziesiątce. Czy osoby 50+ znajdują się w grupie docelowej Twojej marki? Jeśli tak, czytaj dalej i dowiedz się, jak komunikować się z tym segmentem klientów, nie poddając się często krzywdzącym stereotypom i uproszczeniom.

Co to jest silver generation?

Nie ma spójnej definicji na temat tego, kiedy konkretnie mówimy o pokoleniu silversów. Najczęściej wskazuje się na osoby w wieku po 50. roku życia. Brak górnej granicy oznacza, że jest to pojęcie niezwykle pojemne – stawia obok siebie osoby w wieku 60 i 90 lat, co już na wstępie powinno marketera przynajmniej zaskoczyć.

Jak zatem szukać cech wspólnych srebrnego pokolenia i czy to w ogóle ma sens? Na odpowiedź na te pytania jeszcze przyjdzie czas, tymczasem jednak wróćmy na moment do próby określenia zakresu pojęcia generacji silver.

Ilu jest silversów w Polsce?

Według opublikowanego 28.04.2023 r. raportu Głównego Urzędu Statystycznego osób w wieku 50+ jest ponad 14 milionów (14 370 286 na dzień 31.12.2021), co stanowi ponad 38% całej populacji naszego kraju. Co więcej, wiemy już teraz, że ta liczba będzie się tylko zwiększać.

Dane GUS mówią same za siebie. A mimo to część marek zdaje się nie doceniać wartości starszych przedstawicieli grupy docelowej, często pomijając ich całkowicie w komunikacji lub sprowadzając do drugo- czy trzeciorzędnej persony.

Widać to choćby w reklamach. Według przeprowadzonego przez Biuro Reklamy TVP w 2023 roku badania spotów reklamowych zaledwie 10% aktorów biorących udział w reklamach to osoby w wieku 50+.

Czym charakteryzują się przedstawiciele pokolenia silversów?

Co zatem warto wiedzieć o generacji silversów? Po pierwsze, mówiąc o niej, musimy pamiętać, że to wysoce zróżnicowana grupa. Skoro nie wrzucamy do jednego worka osób po dwudziestce i czterdziestce, dlaczego robimy to z „pięćdziesiątkami” i „siedemdziesiątkami”?

Na potrzebę budowy person czy targetowania kampanii powinniśmy (o ile to tylko możliwe) zdecydowanie różnicować poszczególne podgrupy. Mogą to być np.:

  • silversi na etacie, czyli osoby pozostające na rynku pracy, najczęściej do osiągnięcia wieku emerytalnego (50-60/65 lat) lub dłużej;
  • silversi na emeryturze, czyli cieszący się urokami większej ilości wolnego czasu i wciąż względnie dobrym stanem zdrowia (zazwyczaj 60/65-80 lat);
  • silversi-seniorzy po 80. roku życia, czyli osoby z coraz większymi problemami zdrowotnymi, które znacząco determinują ich nawyki, rutynę i decyzje zakupowe.

A co z zachowaniami zakupowymi osób po 50. roku życia?

Silversi są lojalnymi konsumentami, którzy mocno przywiązują się do ulubionych marek i produktów. To też konsumenci świadomi i wymagający, którzy wiedzą doskonale, na czym warto oszczędzać, a na czym nie. Często przedkładają jakość ponad cenę, zdając sobie sprawę, że w kwestiach takich jak żywność, zdrowie czy sprzęt nie warto oszczędzać. Jednak to myślenie często przekłada się również na inne kategorie produktów, np. podróże, zainteresowania czy prezenty dla bliskich.

baner

Co jest ważne dla pokolenia silversów?

Mając kilkadziesiąt lat na karku, masz ogromną wiedzę i doświadczenie – nic więc dziwnego, że bliscy chętnie pytają Cię o rady i polecenia. To dlatego silvers jest świetnym ambasadorem i influencerem w klasycznym rozumieniu tego pojęcia – to osoby, które wpływają na decyzje innych, szczególnie bliskich i znajomych (posiadanie konta na Instagramie jest drugorzędne).

Bliskie silversom wartości to oczywiście zdrowie, rodzina, przyjaciele oraz bezpieczeństwo, ale także te mniej oczywiste:

  • balans i równowaga (gonitwę za karierą mają za sobą);
  • stabilność finansowa (kredyty hipoteczne zostały spłacone, a dzieci powoli zaczynają utrzymywać się samodzielnie, co przekłada się na większe oszczędności);
  • aktywność umysłowa i fizyczna (silversi to osoby wciąż pracujące, często umysłowo – choćby ten fakt jest dowodem na to, że są w pełnej jasności umysłowej; aktywność fizyczna również nie jest im obca – oczywiście bez ekstremum i na miarę swoich sił);
  • czas dla siebie i samorozwój (czas poświęcany dzieciom jest już zdecydowanie mniejszy, zatem wreszcie mogą wsłuchać się we własne potrzeby, marzenia czy pasje i zacząć je realizować, np. podróże, kursy, rozrywka);

Czas jest też niezwykle cennym zasobem w oczach marek. Silversi to grupa, która jest w stanie poświęcić sporo czasu na lekturę wartościowego contentu czy dokładne zapoznanie się z Twoją ofertą.

A jak to jest z nowymi technologiami?

Czy silversi boją się ich i nie wiedzą, jak z nich korzystać? Według raportu „Power of Silver Generation” prawie 9 mln osób w wieku 50–65 lat korzysta z Internetu, z czego aż 76% deklaruje, że zdarza im się to minimum raz w tygodniu.

Raport „Dojrzali konsumenci w Polsce” ARC Rynek i Opinia” przynosi garść kolejnych ważnych statystyk o dojrzałych konsumentach (60+):

  • 43% z nich kupuje w sklepach online,
  • 46% korzysta z bankowości internetowej,
  • 28% korzysta z bankowości mobilnej.

To nie wszystko! Według „Adults’ Media Use and Attitudes Report 2020/21” przygotowanego przez Ofcom (państwowego organu kontrolującego i nadzorującego rynek medialny w Wielkiej Brytanii):

  • 70% osób w wieku 55-64 prawidłowo rozpoznaje reklamy w wyszukiwarce Google (58% w grupie wiekowej 65+);
  • 73% osób w wieku 55-64 ma konto w social mediach (59% w grupie wiekowej 65+).

Nawet jeśli w Polsce te liczby są nieco mniejsze, to skutecznie obalają mity o tym, że seniorzy żyją w świecie analogowym, nie mając zielonego pojęcia, co się dzieje w digitalu, czym w ogóle jest Internet czy social media.

Silversi nie stronią od mediów społecznościowych, zakupów online czy e-płatności – choć oczywiście robią to inaczej, z wykorzystaniem innych platform i narzędzi albo z nieco większą ostrożnością.

Jakie nauki płyną zatem z badań dla marketerów? Zdecydowanie lepiej postawić na edukację i wspieranie silversów w korzystaniu z nowych technologii, niż zakładać, że i tak z nich nie będą korzystać.

Skoro wiesz już, czym charakteryzuje się generacja silversów, czas odpowiedzieć na pytanie, jak komunikować się z osobami 50+, aby zbudować z nimi głębokie relacje, które przełożą się na ich decyzje zakupowe i rekomendacje.

Silver marketing: tych błędów nie popełniaj

Oto ślepe uliczki w silver marketingu, których lepiej unikać. Niestety mogą odbić się Twojej firmie czkawką: w najlepszym wypadku spotkać z krytyką branżowych guru, w najgorszym – spowodować bojkot konsumencki.

1.      Ignorowanie i izolacjonizm

Najgorsze, co może zrobić marketer, to zignorować obecność tej grupy, w szczególności, jeśli może być ona odbiorcą Twoich usług czy użytkownikiem Twoich produktów. Jeśli natomiast silvers nie jest klientem danej marki, to i tak warto wykorzystać kampanie z tym pokoleniem, bo często wpisują się one w wartości marek: inkluzywnych, łamiących tabu i stereotypy, odpowiedzialnych społecznie itp.

Mogą więc zostać docenione również przez młodsze pokolenia konsumentów, które przecież… same też w końcu dobiją do pięćdziesiątki, sześćdziesiątki itd.

Oswajanie i normalizacja starzenia się, solidarność z osobami w dojrzałym wieku, a także sprzeciw przeciwko ageizmowi to tematy, w których naprawdę wiele marek może i powinno zabrać głos. Inspiracją dla marketerów może być z pewnością marka Dove i jej akcja #KeepTheGrey.

2.      Udawany silvers

Choć silversi nie lubią nadużywania słowa „seniorzy” i definiowania ich w oparciu wyłącznie o metrykę, a nie wiek społeczny, nie oznacza to, że wstydzą się swojego wieku. Osoby 50+ mają żal do mediów i marek o to, że grający ich aktorzy i modele wcale nie należą do ich pokolenia, lecz są znacznie młodsi lub znacząco „odmłodzeni”. To nie tylko przekłamuje rzeczywistość, ale też często wywiera na nich presję, czy aby nie odstają od kanonu i sztucznie wykreowanej „normy”.

Zdecydowanie bardziej cenią brandy autentyczne, które nie wstydzą się pokazywać silversów takimi, jakimi są.

3.      Nachalny marketing

Silversi są generacją szczególnie wyczuloną na nachalną reklamę. Zazwyczaj dużo czasu poświęcają na research, zdobywanie informacji, weryfikacje opinii (również offline) i dopiero po tym czasie dokonują decyzji zakupowej. Dlatego strategia agresywnej sprzedaży wśród silversów nie zawsze się sprawdza. Prowadząc kampanię dla tej grupy docelowej, warto skupić się również na etapach zainteresowania i rozważania – silversi z pewnością docenią brandy, które edukują, informują i dają im czas do namysłu.

4.      Stereotypy, czyli uważaj na krzywdzące uproszczenia

Kilka z nich starałam się obalić wcześniej – to np. pokazywanie w przekazach marketingowych silversów jako osoby wykluczone cyfrowo: nieumiejące korzystać z Internetu i niezainteresowane nowymi technologiami. Oczywiście takich stereotypów jest znacznie więcej, np.

  • gromadzenie oszczędności (o ile w ogóle takie są) w skarpecie,
  • „etatowa” opieka nad wnukami,
  • mobilność ograniczająca się co najwyżej do pobliskiego sklepu i kościoła.  

Jeśli chcesz stworzyć wciągające historie dotyczące najbardziej dojrzałych pokoleń, nie powielaj tych klisz.

5.      Apokaliptyczność

Ból, samotność, kres życia, pustka – nie skupiaj się w komunikacji na tym, co „starość zabiera”. Nie da się oszukać czasu, ale mając 60 lat, naprawdę nikt nie układa się w trumnie, by czekać na swój koniec. Niestety bazowanie na apokaliptyczności i strachu wciąż pojawia się w komunikacji do silversów, a etyczność takich działań budzi (przynajmniej moją) dużą wątpliwość.  

Jak komunikować się z silver generation? Złote zasady i dobre praktyki

Na czym zatem skupić się w działaniach marketingowych i komunikacji z dojrzałymi odbiorcami? Oto kilka zasad (i inspiracji), które warto wziąć pod uwagę.

1.      Pozytywny przekaz

Silversi to osoby zadowolone ze swojego życia i cieszące się nim. Jak to możliwe, skoro utarło się przekonanie, że to 20-latkowie mają przed sobą siódme niebo? To proste. Po pięćdziesiątce człowiek doskonale wie, że nie warto przejmować się drobiazgami i tracić na nie zdrowia. Emerytura to nie ostatnia strona życia, jaką przyjdzie nam napisać, ale początek kolejnego, długiego rozdziału.

Wnioski dla marketerów? W komunikacji pokazuj upływ czasu jako korzyść (a nie stratę). Szukaj dobrych stron, bo tych nie brakuje, a to właśnie one budują dobre relacje z silversami.

2.      Czasy młodości i storytelling

Akceptacja i polubienie „starości” nie wyklucza sentymentalnego powrotu do wcześniejszych etapów życia. Kto jak kto, ale silversi naprawdę mają co wspominać. Oddaj im głos i pozwól opowiedzieć ich własne opowieści – zarówno te sprzed dekad, jak i te zupełnie aktualne. Świetnie nadadzą się do tego media społecznościowe.

Poniżej materiał video od IKEA, który powstał na potrzeby kampanii employer brandingowej sklepu.

3.      Łam stereotypy

Kto powiedział, że metryka urodzenia wskazuje, jak mamy wyglądać, jak spędzać wolny czas czy jakie mieć poglądy? Niestety czasem podpowiadają to sami marketerzy, którzy nie wchodzą głębiej w charakterystykę tego pokolenia, a jedynie bazują na prostych skojarzeniach.

Na szczęście w social mediach nie brakuje przykładów srebrnych influencerów, którzy łamią „reguły” życia po pięćdziesiątce. Czy ich profile w mediach społecznościowych są odzwierciedleniem statystycznego silversa? Pewnie nie zawsze, dlatego nie zapominajmy o tym, że pomiędzy babuleńką w bujanym fotelu, okularach i z drutami w rękach a babcią skaczącą na bungee i pogującą na festiwalu w Jarocinie jest jeszcze ogromna paleta szarości, po które warto sięgać w komunikacji.

Takich wymykających się utartym schematom osób możesz szukać nie tylko na Facebooku czy Instagramie, ale również wśród swoich klientów czy pracowników. Zaproś ich do współtworzenia komunikacji na pohybel stereotypom:

4.      Żarty z silversami

Czy po siedemdziesiątce ludzie tracą poczucie humoru? Pytanie retoryczne pozostawię bez odpowiedzi, jednak zwrócę uwagę pomiędzy używaniem humoru – a nawet ironii – celem rozbawienia silversów, a ich ośmieszenia. Silversi potrafią śmiać się również z samych siebie, o ile tylko nie przekracza się niewidzialnej granicy dobrego smaku. Jako przykład – Beata Borucka z kanału Mądra Babcia i fragment jej Silver Stand-Upu.

5.      Równi bez względu na wiek

Pokazuj silversów w kontakcie z innymi generacjami i udowadniaj swoimi działaniami, że pokolenia mogą się wzajemnie uczyć i inspirować. Jakie wartości możesz komunikować, wykorzystując zaangażowanie starszej i młodszej części Twojej grupy docelowej?

  • Zaufanie i bliskość,
  • budowanie i wzmacnianie społeczności determinowanych nie przez wiek, ale inne, znacznie ważniejsze „zmienne” (np. pasję, stosunek do środowiska czy własnego ciała),
  • dialog oparty na wzajemnym szacunku i wymianie doświadczeń.

Jeśli któraś z tych wartości jest ważna dla Twojej marki, rozważ komunikację ukazującą silversów w autentycznych relacjach z innymi generacjami – czy to w bardziej poważnym czy rozrywkowym kontekście. HiHo Kids robi to wspaniale!

Warto w tym miejscu wspomnieć o jeszcze jednej kwestii. Bo faktycznie, silversi często pokazywani są w komunikacji marketingowej z własnymi wnukami. Jednak czy ukazywanie ich jako etatowych opiekunów nie tworzy w społeczeństwie obrazu, który usprawiedliwia i wręcz zachęca ich własne dzieci do „grania kartą wnuczka”? Warto mieć na uwadze, że dla silversów – tak jak i dla innych pokoleń – równie ważne są relacje z rówieśnikami i nie powinniśmy zaniedbywać tego obszaru w silver marketingu.

6.      Edukacja, sprawczość i pokonywanie barier

Edukacja silversów to dobry kierunek komunikacji, jednak pamiętajmy, że niekoniecznie Twoja marka musi „prowadzić seniora za rączkę”. Kiedy Orange wprowadziło infolinię dla seniora, okazało się, że większość rozmów trwała mniej niż 5 minut.

Dlaczego o tym mówię? Bo większość osób dzwoniła z konkretnym pytaniem albo chciała się wyłącznie upewnić, czy jej myślenie/działanie jest poprawne. Bardzo mało było telefonów, które wymagałyby od pracowników operatora żmudnego, wielogodzinnego wyjaśniania podstaw korzystania z Internetu czy smartfona.

Wnioski? Oswajaj silversów z tym, co nowe i nowoczesne, ale nie pozbawiaj ich sprawczości i samodzielności. Tłumacz, wyjaśniaj i umacniaj w nich wiarę, że są w stanie poradzić sobie w nowych sytuacjach, jednak rób to szacunkiem – nie traktuj ich jak dzieci, których uczysz liczenia do dziesięciu. Świetnie do tego nada się blog lub inna sekcja contentowa w Twoim serwisie.  

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Chcesz zacząć współpracę z nami? Wypełnij Brief!

Wypełnienie briefu zajmie Ci kilka chwil a nam pozwoli
lepiej przygotować się do rozmowy z Tobą.

Wypełnij brief