• Strona główna
• Blog
• Jak stworzyć skuteczną kampanię w Google Ads? – cz. II

Jak stworzyć skuteczną kampanię w Google Ads? – cz. II

W poprzedniej części opowiedzieliśmy o tym, jak skutecznie ustalić cele marketingowe i dopasować je do lejka zakupowego, a także przedstawiliśmy możliwe kanały Google Ads, które pomagają realizować postawione cele biznesowe firmy. W tej części rozszerzamy tajemną wiedzę na temat strategii w systemie reklamowym Google.

 

 

Wybór celów kampanii Google Ads i analiza ich wyników 

Przed uruchomieniem reklamy internetowej należy wziąć pod uwagę kilka ważnych kwestii. Niezależnie od formatu reklamowego, pierwszym krokiem podczas tworzenia kampanii będzie wybór określonego celu. Najlepiej to zrobić kierując się metodą SMART:

Specific – cel musi być konkretny.

Measurable— cel musi być mierzalny.

Attainable— cel powinien być osiągalny i realistyczny w oparciu o dostępne zasoby.

Relevant— cel powinien być trafny i zgodny z celami biznesowymi najwyższego poziomu.

Time-related– osiągnięcie celu musi być ograniczone w czasie.

Na przykład „zwiększenie współczynnika konwersji o 3% w ciągu miesiąca” brzmi konkretnie i są w pełni zgodne z modelem SMART.

Wybór celu jest również pierwszym krokiem tworzenia kampanii na platformie Google Ads. Do wyboru mamy:

Świadomość marki – zwiększenie świadomości marki lub produktu. W tym procesie będziesz chciał zwiększyć swój CTR za pomocą słów kluczowych, tematów i odpowiednich miejsc docelowych. W takich kampaniach będziesz mierzył ilość kliknięć w reklamę, obejrzeń wideo i/albo udział reklamy w wyświetleniach.

 

Rozważanie produktu i marki – jeśli Twoim celem jest ponowne zaangażowanie konsumentów, którzy mogą rozważać zakup Twojej marki, musisz skupić cały przekaz reklamowy na swojej marce i/lub produktach, ich głównych walorach. Przydadzą się bardziej szczegółowe kierowanie na odbiorców i wezwania do działania. Efektywność tego typu kampanii jest mierzona poprzez zwiększenie klikalności w reklamę.

 

Potencjalni klienci (leady) – jeśli celem Twojej strategii PPC jest generowanie potencjalnych klientów, powinieneś rozważyć użycie różnorodnych konwersji w swoich kampaniach, na przykład prośby o demo, uzyskanie konsultacji lub rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego, aby śledzić zainteresowanych konsumentów. Ilość zrealizowanych konwersji będzie kluczowym elementem mierzenia wyników reklamy.

 

Sprzedaż – to jest niewątpliwie główny cel produktowego typu kampanii reklamowych. To też dobry moment, aby wypróbować testy A/B w różnych kampaniach w celu podkreślenia ofert specjalnych, gwarancji, informacji gwarancyjnych lub zapewnienia jakości. Powinieneś używać remarketingu PPC i dopasowywania klientów, aby ponownie nawiązać kontakt z poprzednimi klientami, używając kuponów i kodów rabatowych jako strategii. Kluczowym wskaźnikiem efektywności niewątpliwie będzie zwiększenie przychodów albo zwiększenie wskaźniku ROAS (Return Of A Spend) – zwrotu wydatków za reklamę.

 

Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym – jeśli chcesz przyciągnąć klientów z online do offline, Google Ads umożliwia wybór odrębnego typu kampanii – kampania lokalna Google Ads. Wskaźnik efektywności – ilość wizyt – jest to współczynnik konwersji offline w oparciu o skuteczność Twoich poprzednich kampanii.

 

Promowanie aplikacji – jeśli chcesz zwiększyć ilość pobrań swojej aplikacji albo zachęcić użytkowników do dokonania sprecyzowanych działań w niej. Mierzymy ilość pobrań oraz ilość poprzednio określonych konwersji.

 

Czy wystarczy wybrać odpowiedni cel i czekać na efekt?

Z pewnością nie jest to takie proste. Osiągnięcie postawionych celów kampanii staje się możliwe m.in. gdy wybieramy odpowiednią strategię ustalania stawek. Google Ads oferuje 6 typów inteligentnego określania stawek:

Docelowy CPA – Automatyczna strategia, która będzie ustalać stawki, aby uzyskać jak najwięcej konwersji po żądanej cenie.

Docelowy ROAS (Docelowy zwrot z nakładów na reklamę) – priorytetem tej strategii są dochody, które można uzyskać ze sprzedaży towarów. Nikt nie chce pracować ze stratą, prawda? Ale nie wszystko jest takie proste, jak się wydaje. Ta strategia wymaga od Ciebie solidnej wiedzy na temat marż produktowych i zwrotu z inwestycji, jaki chcesz uzyskać z kampanii reklamowej.

Maksymalna liczba kliknięć – pomaga przyciągnąć więcej odwiedzających do witryny, jeśli ruch docelowy jest niewielki. Rekomendujemy wybrać tę strategię w przypadku kampanii reklamowej, gdy istnieją słowa kluczowe o niskiej częstotliwości wyświetleń i jeśli nisza produktowa nie jest bardzo konkurencyjna.

Maksymalna liczba konwersji – jej głównym celem jest zapewnienie maksymalnej możliwej liczby konwersji w ramach ustalonego przez reklamodawcę budżetu. System uczy się i dostosowuje stawki aukcji w czasie rzeczywistym, biorąc pod uwagę wiele czynników. 

Maksymalna wartość konwersji – Dzięki temu przyciągniesz bardziej wartościowe konwersje w ramach ustalonego budżetu. Tutaj musisz tylko pamiętać o minimalnej wymaganej ilości gromadzonych danych – co najmniej 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni.

Docelowy udział w wyświetleniach – tutaj możesz wybrać żądany procentowy udział Twoich reklam w wyświetleniach oraz wybrać lokalizację reklam –  w dowolnej pozycji na stronie wyników wyszukiwania, na górze lub na samej górze strony.

Inteligentne strategie określania stawek to dobry sposób na ograniczenie rutyny, skupienie się na budowaniu strategii w reklamie, analizie i planowaniu. Wybierając takie strategie, dajemy systemowi prawo do automatycznego wprowadzania zmian w ofertach w trakcie aukcji, z uwzględnieniem różnych sygnałów. Na przykład brane są pod uwagę urządzenie użytkownika, lokalizacja, czas, język interfejsu i system operacyjny. Google Ads uwzględnia zainteresowania i intencje osoby oraz jej obecność na liście remarketingowej.

 

Strategia ręcznego zarządzania stawkami

Nazwa tej strategii mówi sama za siebie. Wybierając ją, możemy ustalać stawki (śr. CPC) ręcznie – nie tylko na poziomie grupy reklam, ale również na poziomie każdej frazy kluczowej. Google zaleca wykorzystanie automatycznych strategii, ale jednak są sytuacje, kiedy lepiej jest przypisać strategię ręcznego zarządzania stawkami.

• gdy mamy do czynienia z markowymi frazami kluczowymi.
• Przy redystrybucji budżetu na grupy reklam lub słowa kluczowe – tak, aby nie umieszczać ich w osobnej kampanii reklamowej.
• kiedy startujemy ‘od zera’.

Widoczny CPM – to jest strategia dla reklam w sieci reklamowej Google lub YouTube. System ustala stawki tak, aby reklamy pojawiały się w jednostkach reklamowych, które prawdopodobnie zobaczą użytkownicy.

Co jeszcze należy wziąć pod uwagę analizując wyniki kampanii?

• Czas trwania kampanii reklamowej. Na przykład, jeśli jest uruchamiany na kilka miesięcy, warto co najmniej raz w miesiącu analizować wyniki pośrednie, aby w porę zauważyć ewentualne zagrożenia i wprowadzić zmiany.
• Sezonowość. Błędem jest porównywanie wskaźników udanych i nieudanych sezonów. W takim przypadku lepiej jest porównać bieżącą wydajność ze średnią wartością z tego samego poprzedniego okresu.
• Dane dla tych samych okresów czasu. To znaczy tydzień po tygodniu, miesiąc po miesiącu, kwartał po kwartale. Zwróć uwagę na weekendy i święta – liczba dni roboczych w analizowanych okresach musi się zgadzać.

 

A jak to wygląda w praktyce?

Część teoretyczna już za nami, ale cele marketingowe można osiągnąć jedynie łącząc tę wiedzę z praktyką. Zobaczmy więc przykładowe strategie dla różnych biznesów:

Case nr.1

Julia od lat zajmuję się produkowaniem naturalnych kosmetyków i zastanawia się nad stworzeniem strony internetowej, na której będzie sprzedawała swoje produkty i opisywała ich właściwości. Dotychczas sprzedaż odbywała się jedynie przez media społecznościowe na których ma ponad 2k obserwatorów łącznie. Rozważa działania Google Ads, na koszty kampanii reklamowej może wydać maksymalnie 3 000 zł. 

Jaka strategia będzie pasowała dla Julii?

Niewątpliwie Julia by chciała zwiększyć sprzedaż swoich kosmetyków. Aby to zrobić na samym początku musi skupić się na wizerunku własnej marki, gdyż branża kosmetyczna jest bardzo konkurencyjna. Z tego powodu rekomendowane rodzaje kampanii reklamowych dla klientki to reklamy w sieci wyszukiwania oraz reklamy  graficzne, których celem byłoby zwiększenie ruchu na stronie. Mając rozbudowanego bloga możemy kierować reklamy na artykuły, żeby potencjalni klienci mogli zapoznać się ze specyfiką oferowanych produktów. 

Kampania produktowa na starcie nie wchodzi w grę, mało osób zdecyduje się na kupno produktu nieznanej marki.

 

 Dużo w przypadku kampanii na starcie zależy od:

1. Samej strony www i umieszczonych na niej treści;
2. Tekstów reklamowych
3. Atrakcyjności materiałów reklamowych (grafik, wideo)

 

Skoro budżet jest ograniczony, przykładowy kosztorys kampanii reklamowych będzie oscylował wokół ok. 100 zł dziennie podzielony w proporcji 60% na kampanie w wyszukiwarce i 40% na kampanie graficzne. Zaczynając od strategii ręcznego określania stawek unikniemy zbyt wysokich kosztów za kliknięcie generując większy ruch.

 

Case nr.2

Robert prowadzi sklep ze sprzętem muzycznym. Działa stacjonarnie w Warszawie od 10 lat. Ma również e-commerce internetowy, ale zdecydowanie lepiej idzie mu sprzedaż offline. Obecnie zdecydował przenieść swój sklep do większego lokum bliżej centrum i w ramach otwarcia organizuje warsztat z grania na handpanach, na które zapisać się można poprzez stronę internetową. Ma freelancera, który prowadzi reklamy Google Ads, ale Robert nie jest zadowolony z działań i zastanawia się nad nawiązaniem współpracy z agencją. W ramach budżetu 15000 zł chciałby przede wszystkim zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym, poinformować potencjalnych klientów z Warszawy o nowej lokalizacji oraz rozpromować warsztat.

Jaka strategia dla Roberta?

W przypadku tego typu biznesu zdecydowaną większość kosztów przeznaczymy na cele sprzedażowe, czyli kampanie produktowe i remarketing (w tym tzw. remarketing dynamiczny) zoptymalizowane pod maksymalizację ilości zakupów. Koszt tych działań może stanowić nawet 60% całego budżety Google Ads.

Kampania lokalna będzie zachęcała klientów do odwiedzania sklepu stacjonarnego i będzie kierowała tylko do osób przebywających w Warszawie i najbliższych okolicach.

Zapisy na warsztat najlepiej pozyskiwać poprzez kampanie w wyszukiwarce oraz reklamy graficzne. Kluczowe w tym będzie niewątpliwie sprecyzowany dobór użytkowników, do których reklamy będą kierowane.

Sezonowość też może być uwzględniona w przypadku sklepu Roberta –  może on wprowadzać różne oferty promocyjne w okresach świątecznych, aby zwiększyć sprzedaż i zainteresowanie asortymentem.

 

Podsumowanie

Reklama w Google Ads to świetny sposób na przedstawienie swojego biznesu szerokiej publiczności. Jednak jej efektywność wymaga rzetelnej strategii, aby przebić się na tle ciągle walczącej konkurencji.

Skuteczne kampanie Google Ads polegają przede wszystkim na rozumieniu swojego biznesu i klarownie określonych celów. Nie ma idealnej strategii. Droga do sukcesu składa się z testów, analiz oraz bieżącego monitoringu przebiegu Twoich kampanii. Sprawdzaj które działania przynoszą najlepsze wyniki, wprowadzaj nowe rozwiązania oferowane przez platformę,  ale też zaopatrz się w cierpliwość, ponieważ niektóre kampanie Google Ads potrzebują co najmniej jednego miesiąca, żeby algorytm się nauczył optymalizować kampanie efektywnie.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie