• Strona główna
• Blog
• Rola specjalisty SEM w dobie automatyzacji sieci reklamowych

Rola specjalisty SEM w dobie automatyzacji sieci reklamowych

Rola specjalisty SEM zmienia się dynamicznie. W części zadań wyręczają specjalistów coraz częściej i lepiej algorytmy oparte o Sztuczną Inteligencję i uczenie maszynowe, w innych powstają całkiem nowe możliwości, formaty, typy kampanii czy kierowań, a sama rola specjalisty jest znacznie bardziej kreatywna niż kiedyś. W artykule rozwinęłam kwestie, o których rozmawialiśmy podczas webinaru Grupy Roboczej SEM IAB Polska – zapraszam do przeczytania. 

 

Specjalista SEM/PPC – kto to i czym się zajmuje?

Specjalista SEM lub specjalista PPC to osoba zajmująca się prowadzeniem kampanii płatnych. Jego zadaniem jest promowanie witryny internetowej za pomocą reklam typu pay-per-click. Zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi obejmuje pracę od utworzenia strategii, przez wdrożenie, po analizę i optymalizację działań w celu realizacji założonych KPI.

Do najpopurarniejszych platform reklamowych należą Google Ads oraz Facebook Ads, ale w zależności od branży i wielkości biznesu często jest to większa ilość kanałów. W ramach działu PPC, naszym klientom oferujemy kampanie:

• Google Ads,
• Facebook Ads,
• Microsoft Ads,
• LinkedIn Ads,
• Pinterest Ads,
• TikTok Ads,
• Criteo i RTB House,
• Programmatic: DV360 i Search 360,
• w Sieci Afiliacji, m.in. Adtraction, MyLead, TradeTracker

To nie koniec listy, dlatego zachęcamy do zapoznania się z pełną ofertą działań PPC lub do wypełnienia briefu.

 

Kompetencje specjalisty SEM

Idealnie jeśli osoba planująca swoją karierę lub pracująca w SEM byłaby osobą interdyscyplinarną i posiadała umiejętności zarówno miękkie jak i twarde. 

Lista kluczowych umiejętności dobrego semity

1. Umiejętności techniczne. Boimy się tego czego nie znamy i nie rozumiemy, dlatego zmiany niosą opór. Specjalista SEM musi odpowiednio zarządzać i wykorzystywać dostępne strategie, atrybucje, formaty, dobrze jeśli lubi testować, sprawdzać i wdrażać nowe rozwiązania. Powinien rozumieć działanie algorytmów, umieć myśleć jak one, przewidywać ich rezultat i skutecznie dobierać do celów kampanii. Do tego być na bieżąco z nowościami, bo wygrywa najszybszy. Oczywiście dobry specjalista także świetnie zna nie tylko podstawowe funkcje w panelach reklamowych. Brzmi ambitnie, ale jeśli naprawdę kogoś to interesuje, to właściwie sam będzie się napędzał do poszerzania wiedzy i testowania nowych rozwiązań.
   
2. Umiejętności analityczne. Wykazano ciekawą zależność. Zdolność do podejmowania przez ludzi dobrych decyzji jest niska zarówno kiedy mamy za mało, jak też kiedy danych jest za wiele. Specjaliści mają dostęp do wielu metryk, raportów, mogą porównywać dane w różnych modelach atrybucji itd. Wyzwaniem jest dobór takich parametów, żeby wnioski były słuszne, a rekomendacje i tworzone na ich podstawie strategie pomagały klientom osiągać ich cele. Dobry specjalista, powinien być w stanie szybko wyłapać nieprawidłowości w danych. Ważne jest też odpowiednie raportowanie wyników, np. brak przedstawienia udziału kampanii display w ścieżce sprzedażowej, a skupienie się wyłącznie na kanałach domykających sprzedaż, może spowodować podjęcie przez klienta pochopnej decyzji o zmniejszeniu budżetu na ten kanał, wynikający ze złego doboru raportowanych danych do kanału.

3. Kreatywność. Jednocześnie specjaliści mają do wykorzystania coraz więcej dostępnych formatów. Reklamy są znacznie bardziej ciekawe, oryginalne i zachęcające niż parę lat temu. W tekstach wykorzystuje się różne zabiegi stylistyczne, zabawy słowem, emocje, slogany, a na grafikach i w wideo coraz częściej wykorzystuje się niestandardowy pomysł na przedstawienie produktu – wszystko by zwiększyć zapamiętywalność, klikalność i ocenę reklamy. Specjalista SEM powinien być więc osobą kreatywną, pomysłową o lekkim piórze.

4. Komunikacyjne. W pracy ważna jest też dobra komunikacja, zarówno w zespole – przy współpracy z innymi działami oraz specjalistami, a także przy współpracy z klientem, dlatego dobrze jeśli specjalista SEM jest osobą wysoce komunikatywną, potrafiącą współpracować w zespole i czerpać z doświadczenia biznesowego klienta oraz wiedzy współpracowników.
   
5. Krytyczne myślenie. Szczególnie jeśli włożyło się w coś dużo pracy, ciężko przyznać, że zaproponowane rozwiązanie się nie sprawdziło. Należy jednak pamiętać, że nie każdy pomysł się sprawdzi, a coś co świetnie działało na jednym koncie, wcale nie musi dać podobnych rezultatów na drugim koncie. Warto testować, ale nie warto kurczowo trzymać się jednego rozwiązania. Jeśli relacja z klientem jest partnerska, to taka szczerość i wyjście z nowymi pomysłami, tylko tę relację pogłębią.

 

Specjalista T-shaped

W ostatnich miesiącach dużo mówi się o specjalistach T-shaped czy marketerach T-shaped jako pracownikach idealnie odnajdujących się w tym dynamicznym środowisku. Specjalista T-shaped to osoba będąca ekspertem w swojej dziedzinie, ale jednocześnie znająca się i potrafiąca wykorzystać w swojej pracy wiedzę z innych obszarów, np. Specjalista prowadzący kampanie Google Ads, który świetnie odnajduje się w tym środowisku, ale posiada też podstawową wiedzę z zakresu UX, SEO, analityki czy innych kanałów płatnych. Takie szerokie spojrzenie na działania pozwala mu na szukanie nieoczywistych rozwiązań problemów i wychodzenie do klientów z rozwojowymi pomysłami. Pionowa linia T wskazuje na ekspercką wiedzą w głównym obszarze, a pozioma na inne obszary, w których specjalista również posiada umiejętności. 

Specjalizując się tylko i wyłącznie w wąskiej dziedzinie nie tylko ryzykuje się, że kiedyś może się zostać zastąpionym jakimś narzędziem, ale również ma się wąskie spojrzenie na działania. Z drugiej strony bycie generalistą, czyli osobą znającą się po trochę na wszystkim, ale na niczym dobrze, także nie przełoży się na sukces. Taki specjalista nie będzie w stanie dać nic ponad to, co już potrafią robić same kampanie inteligentne. Dlatego osobom zaczynającym przygodę z SEM sugerujemy zaczęcie nauki od podstaw, stawianie sobie realnych celów, a następnie poszerzanie wiedzy o kolejne dziedziny.

Co robić, żeby kampanie oparte o Sztuczną Inteligencje dawały dobre rezultaty?

Kampanie inteligentne działają w oparciu o dane, dlatego żeby mogły być skuteczne, potrzebują dużej ilości danych, wysokiej jakości. W szczególności kiedy mamy do dyspozycji niewielką ilość danych warto optymalizować kampanie pod więcej niż jedną końcową konwersję, a więc brać pod uwagę działania wspierające, np. dodanie do koszyka, kontakt telefoniczny itd. Dzięki temu zwiększymy ilość sygnałów, które system bierze pod uwagę.

Dobrą praktyką jest nadawanie wartości konwersją, które nie mają jej przypisanej w dynamiczny sposób. Nie każda konwersja ma dla klienta równe znaczenie, nawet jeśli konto, które prowadzimy to nie e-commerce, to rekomendujemy optymalizację kampanii pod wartość konwersji. Ponadto ważna jest jakość danych na których bazują algorytmy. Ważna jest regularna weryfikacja przez specjalistę poprawności zbieranych danych i szybka, odpowiednia reakcja w przypadku pojawiających się anomalii.

Poza wzrostem znaczenia ilości i jakości danych pod które system optymalizuje kampanie, z racji rozwijania rozwiązań opartych o Sztuczną Inteligencję i Machine Learning, obserwujemy również rosnącą wartość, m.in.:

– kreacji reklamowej i przemyślanej komunikacji,

– optymalizacji całej ścieżki zakupowej w oparciu o atrybucję data-driven,

– wspierania działania algorytmów poprzez dostarczanie im dodatkowych informacji,

Wiele z tych czynników jest zależnych od klienta, rolą specjalisty jest edukacja Partnera, przedstawianie mu nad czym powinien pracować, żeby kampanie dawały najlepsze efekty. Bez zaangażowania i współpracy obu stron, kampanie będą mniej efektywne.

Rola specjalisty SEM

Kampanie inteligente radzą sobie z optymalizacją kampanii bardzo dobrze. W czasie rzeczywistym, optymalizują parametry w oparciu o ogromną ilość danych. Mimo to, dobry specjalista SEM prowadzący konto, stanowi niezbędne ich uzupełnienie, a nie zaprzeczenie. Czynnik ludzki nadal odgrywa ważną rolę w wielu obszarach.

Sztuczna Inteligencja rozwija się coraz szybciej i nic nie zapowiada, żeby miało się to zmienić. Specjaliści powinni działać w synergii z nią, w celu maksymalizacji osiąganych wyników. Poza skutecznością, zaletą wykorzystania kampanii inteligentnych jest duża oszczędność czasu, który specjaliści musieli wcześniej poświęcać na bardzo niskopoziomową optymalizację, m.in. stawek za kliknięcie w reklamę dla każdego słowa kluczowego. Obecnie mogą się skupić na znacznie ciekawszych, kreatywniejszych zadaniach, co daje nie tylko dodatkową wartość dla klienta, ale też większą satysfakcję dla samego specjalisty.

Specjalista jest już nie tyle wyklikiwaczem, a bardziej strategiem i łącznikiem pomiędzy klientem a automatami. Wykorzystując dostępne możliwości powinien tak dobierać działania, by klient osiągnął zamierzone cele, ale też tłumaczyć i doradzać klientowi w oparciu o dane, jakie powinny być następne kroki, zgłaszać są blokery i wychodzić do klienta z rozwojowymi działaniami, tam gdzie widzi ku temu przestrzeń. Jeżeli chcesz  poznać zdanie reszty ekspertów biorących udział w webinarze Grupy Roboczej SEM IAB Polska, możesz  odtworzyć zapis nagrania wydarzenia Webinar: Rola specjalisty SEM w dobie automatyzacji sieci reklamowych.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie