Kampania DSA na długi ogon - tani ruch, który robi dobry wynik

Kampania DSA na długi ogon – tani ruch, który robi dobry wynik

DSA, czyli reklamy dynamiczne w sieci wyszukiwania to często pomijany typ kampanii. Niesłusznie. DSA może stanowić nie tylko dopełnienie pozostałych kampanii, ale dowozić wyniki tanim kosztem.

Fix Analytics

Koncepcja długiego ogona

Autorem koncepcji długiego ogona (long tail), która ma już 15 lat, jest dziennikarz Chris Anderson. Analizując modele biznesowe firm internetowych, takich jak Amazon zauważył, że w ich przypadku największy dochód przynosiła pojedyncza sprzedaż produktów niszowych. Z uwagi na ogromny asortyment, jaki posiada sklep, okazało się, że suma pojedynczych mniej popularnych produktów daje większy zysk niż osiągane z popularnych, masowo sprzedawanych towarów.

Koncepcją długiego ogona w pierwszej kolejności zachwycili się specjaliści SEO. Dzięki jej zastosowaniu zaczęto optymalizować stronę w taki sposób, aby witryna pojawiała się w organicznych wynikach wyszukiwania na możliwie jak największą liczbę słów kluczowych odpowiadających jej treści. W niektórych sytuacjach w taki sposób można pozycjonować stronę na setki różnych fraz specyficznych na danej branży. Rozwiązanie to pozwala dotrzeć do użytkowników, kiedy budżet jest zbyt niski, by obstawić topowe frazy kluczowe dla danego biznesu. Tak więc opiera się na dostarczaniu ruchu z wielu mniej popularnych fraz, ograniczając te najbardziej topowe, które są bardziej konkurencyjne i które wymagają większych środków.

Semahead CSS

Long tail w PPC

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce są niejako przeniesieniem koncepcji długiego ogona do systemów reklamowych. Nie koncentrują się bowiem na wybranych przez specjalistę słowach kluczowych. Reklamy są kierowane na podstawie treści witryny. Wykorzystują jej zawartość, automatycznie generując nagłówki i dostosowując je do fraz kluczowych wyszukiwanych przez użytkowników.

W środowisku branżowym przyjęło się, że kampanie DSA pełnią rolę wypełniacza. Sam Google do niedawna prowadził narrację, że są one doskonałym uzupełnieniem pozostałych kampanii, zapełniając zapytania na niszowe słowa kluczowe, o których nie pomyśleliśmy. Tymczasem zdarzają się sytuacje, gdzie DSA potrafić generować do 70% transakcji. Serio.

Plusy kampanii DSA

Plusów kampanii DSA jest wiele. Wg. mnie należy wspomnieć o tym, że:

  • Częściej generuje kliknięcia o wysokiej jakości

Ponieważ DSA matchuje stronę z zapytaniami w wyszukiwarce, jest większa szansa, że na stronę trafią użytkownicy, która odpowiada im intencjom.

  • Niższy CPC w stosunku do fraz ogólnych

Niższy CPC, tańsza kampania. Proste.

  • Obstawia słowa ze zbyt małym potencjałem

Jeśli słowo kluczowe ma zbyt niski potencjał wyszukiwania (patrz planer słów kluczowych), to jest wysokie prawdopodobieństwo, że reklama w ogóle nie wyświetli się w standardowej reklamie searchowej. Problem ten rozwiązuje DSA pod warunkiem, że landing page jest przyzwoity.

  • Trafia do użytkowników na końcowych etapach lejka zakupowego

Raczej nikłe jest prawdopodobieństwo, że standardowa reklama searchowa trafi do użytkownika, który wpisuje w wyszukiwarkę konkretny model zegarka i przeniesie go na odpowiednią stronę. DSA trafia do użytkowników, którzy już wiedzą co chcą i są gotowi do konwersji.

  • Oszczędność czasu i pracy

Nie musisz podawać i wymyślać słów kluczowych ani budować reklam dla każdego słowa. Nie ominie Cię jednak wypełnienie tekstu reklamy i linii tekstu.

  • Kopalnia pomysłów

DSA mówi, jak użytkownicy wyszukują produkty. Wskazuje słowa kluczowe, które wpisują w wyszukiwarkę, zanim trafili na stronę (patrz „wyszukiwane hasła”). Możesz je dodać do istniejących kampanii w wyszukiwarce. Pamiętaj, aby wykluczyć je z kampanii DSA, aby nie zabierały budżetów.

Poradnik Marketing w CONTRZE

Minusy kampanii DSA

Żeby nie było zbyt kolorowo, należy wspomnieć o niektórych ograniczeniach DSA:

  • Brak pełnej kontroli nad kampanią

Jak wszystkie zautomatyzowane rozwiązania, także i to wiąże się oddaniem części kontroli automatom. Łączy się to z zagrożeniem wyświetlania w nagłówkach reklam totalnych bzdur.

  • Wymaga dużej uwagi i ręcznej kontroli zaraz po odpaleniu

W przypadku kiedy witryna ma bardzo dużą ilość treści, Google może wyświetlać reklamy na frazy zupełnie niezwiązane z biznesem. Szczególnie na początku należy często przeglądać wyszukiwane hasła i na bieżąco je wykluczać.

  • Narzuca konieczność dobrej znajomości struktury witryny

Aby kampania DSA była skuteczna, należy pokategoryzować urle, po to by wiedzieć, które kategorie są najbardziej efektywne oraz dopasować odpowiednie strategie optymalizacyjne do każdej z nich. Do tego niezbędna jest dobra znajomość struktury witryny, która jest punktem wyjściowym w tworzeniu rozbudowanej struktury kampanii DSA.

Dlaczego nie działa?

Zdarza się, że DSA w ogóle nie rusza. Poniżej kilka możliwych przyczyn:

1. Źle skonfigurowane cele dynamiczne

Do najczęstszych pomyłek, dochodzi na poziomie tworzenia reguł kierowania reklam na stronę internetową. Przykład? Utożsamienie tytułu strony z tytułem produktu albo z nagłówkiem.

2. Znaki towarowe tekście reklamy

Informacja o tym, że Google odnalazł znaki towarowe w tekście reklamy, pojawia się dopiero po najechaniu na pozycję „stan” reklamy. Wtedy pokazany jest komunikat, że reklama nie wyświetla się, tak więc łatwo to przeoczyć. Istotne w kampaniach zagranicznych, w których zdarza się, że Google uznaje frazy za znaki towarowe, mimo iż są to zwykłe słowa kluczowe.

3. Zbyt dużo wykluczeń

Zbyt duża liczba wykluczonych może wstrzymać start kampanii. Aby tego uniknąć, najlepiej zacząć od bezpiecznych wykluczeń np. „kontakt”, a później systematycznie zawężać zasięg np. poprzez eliminację ogólnych słów kluczowych (patrz raport wyszukiwane hasła).

4. Niski współczynnik pokrycia witryny

Pokrycie witryny pokazuje ile procent adresów url, które są zindeksowane przez Google, jest wykorzystanych w danej kampanii DSA, pod kątem ustawionego celu dynamicznego. Im jest on niższy, tym mniejszy jest zasięg reklamy. W skrajnych sytuacjach, reklamy nie wyświetlają się wcale. Aby poznać współczynnik pokrycia, trzeba dodać tę pozycję w ramach „kolumny”.

5. Problemy z nowym kontem

Na nowych kontach może się zdarzyć, że DSA nie ruszy przy strategii automatycznego ustalania stawek lub w przypadku, gdy wyznaczonym celem jest sprzedaż. Wtedy, należy zmienić strategię na samodzielne ustawiane CPC, a cel nakierować na ruch. Kiedy kampania wystartuje, można wrócić do pierwotnych ustawień.

Antykryzysowy raport GDS

DSA sprawdzi się:

  • W sytuacji, kiedy strona ma rozległą strukturę, a kampania ma ruszyć szybko.
  • W momencie, kiedy potrzebny jest reaserch fraz.
  • W ecommerceach, w których są dobrze opisane produkty na stronie. Czyli takie, które mają odpowiedni tytuł, opisy produktów i słowa kluczowe.
  • Kiedy witryna ma przyjazne url i dobrze podzielone kategorie.
  • W sklepach zawierający duży asortyment.
  • Na stronach z produktami niszowymi, gdzie potencjał wyszukiwarki jest zbyt mały, aby wyświetliło reklamę.
  • W promocji postów blogowych. Warunkiem jest zgrabna struktura url wpisów. Jeśli jej nie ma, a nie daj Boże, url wpisów blogowych niczym się nie różni od url oferty sklepu czy witryny, każdy artykuł trzeba dodać ręcznie, bo nie zadziałają reguły.

DSA nie sprawdzi się:

  • Przy złych opisach produktów lub ich braku. Tak, wciąż zdarzają produkty opisane numerem katalogowym w nagłówku.
  • Jeśli strona nie ma protokołu https.
  • Na stronach z branż, które podlegają ograniczeniom takim jak opieka zdrowotna, alkohol czy usługi finansowe. Google sam zdecyduje czy witryna do takich się zalicza i od ich wyroku raczej nie ma odwołania. O wszystkich obostrzeniach można przeczytać tutaj.
  • W witrynach, które zawierają formaty, za którymi nie przepada Google – oparte na technologii flash z dużą ilością obrazów.
  • Na stronach z dynamicznie zmieniającym się asortymencie, gdyż Google nie ma czasu na ich zaindeksowanie.

Podsumowując: kampanię DSA powinien wypróbować każdy i ocenić czy jest to rozwiązanie dla niego. Przy jej tworzeniu nie zapominaj, że w DSA można korzystać ze wszystkich rozszerzeń reklamy – ich brak jest częstym błędem przy wdrożeniu. Pamiętaj również o optymalizacji kampanii: wykluczeniu fraz, podziale na grupy czy modyfikacjach stawek.

Macie jakieś patenty na kampanię DSA? Podzielcie się nimi w komentarzu!

Kontakt z agencją Semahead