Mierzenie lojalności (powracalności) użytkowników za pomocą ścieżek wielokanałowych Google Analytics

Mierzenie lojalności (powracalności) użytkowników za pomocą ścieżek wielokanałowych Google Analytics

 

Już od dłuższego czasu osobom zajmującym się marketingiem internetowym spędzały sen z powiek problemy związane z mierzeniem tzw „lojalności” użytkowników. Nie było wiadomo ilu internautów spośród tych, którzy weszli z Adwords w późniejszym czasie powrócili na dany serwis już ze źródeł bezpłatnych. Jakiś czas temu opracowaliśmy mało precyzyjną metodę opisywaną w tym miejscu. Od tego czasu Google Analytics został nieco wzbogacony, także wracamy z tematem. Uznaliśmy, że do precyzyjnego mierzenia powracalności możemy wykorzystać ścieżki wielokanałowe.

We wpisie tym zaprezentuję sposób mierzenia powracalności. z wykorzystaniem  funkcjonalności ścieżek wielokanałowych oraz celów:

Zaczynamy od utworzenia celu, którym jest wejście na dowolną stronę analizowanej witryny. W związku z tym ustawienia celu są następujące:

 

 

Aby rozpocząć dalszą analizą potrzebny jest upływ czasu. W poniższym przykładzie analiza dotyczyła listopada, a przeprowadzona została pod koniec grudnia.

Po przejściu do Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe -> Najważniejsze ścieżki konwersji wybieramy interesującą nas konwersję. W tym przypadku będzie to wcześniej utworzony cel.

 

 

Analizujemy tylko ścieżki o długości 2 lub więcej, ale aby sprawdzić czy pracujemy na poprawnych danych można porównać liczbę odwiedzin z raportu Odbiorcy -> Przegląd  z liczbą wszystkich konwersji.

 

 

Chcemy otrzymać dane na temat powracalności, dlatego interesują nas konwersje (czyli odwiedziny) z wejść bezpośrednich oraz z wyszukiwarki na słowo będące nazwą strony. W przykładzie zbadamy jedno źródło ruchu – kampanie Google AdWords. W tym celu tworzymy nowy segment konwersji o następujących ustawieniach:

  • Jako Pierwszą interakcję wybieramy źródło/medium równe google / cpc. Jeżeli prowadzimy kampanię AdWords wykorzystującą tzw. słowa brandowe musimy pamiętać o ich wykluczeniu z pierwszej interakcji.
  • Jako Jakąkolwiek interakcję wybieramy źródło/medium równe (direct) /(none) oraz z wyrażeniem lub słowo kluczowe zawierające nazwę strony
 

 

W omawianym przykładzie konwersji spełniających te warunki było 103. Wszystkich wejść z kampanii AdWords na słowa niebędące nazwą strony zanotowano 12 501, co oznacza, że niecały 1% odwiedzin poskutkował ponownym wejściem na stronę – bezpośrednio lub przez wyszukanie nazwy strony w Google.

 

 

Analogicznie możemy poddać analizie pozostałe źródła ruchu naszej witryny oraz porównywać je między sobą.

Należy pamiętać, że Raporty Ścieżki wielokanałowe są generowane na podstawie ścieżek konwersji, sekwencji interakcji (np. kliknięć/odesłań z kanałów) w ciągu 30 dni poprzedzających każdą konwersję i transakcję. [1] W związku z tym, w rzeczywistości powracających odwiedzin może być trochę więcej.

Zachęcam do komentowania i usprawniania swoich segmentów konwersji.

 


[1] http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=pl&answer=1191182