• Strona główna
• Blog
• Buzz marketing, czyli jak narobić szumu w internecie

Buzz marketing, czyli jak narobić szumu w internecie

Marketing szeptany można śmiało uznać za najstarszy na świecie rodzaj marketingu. Zanim bowiem komukolwiek śniło się o powstaniu internetu, zanim powstały pierwsze reklamy, a nawet sam wynalazek pisma – ludzie już przekazywali sobie informacje. Po dziś dzień bardziej ufamy rekomendacjom opartym na ludzkich doświadczeniach niż najlepszej nawet reklamie. I w tym tkwi sekret buzz marketingu.

Buzz marketing: co to jest i jak działa?

Buzz marketing bywa określany także jako marketing szeptany czy marketing plotki. Może on służyć do promowania właściwie dowolnego produktu lub usługi, a także wydarzenia. Istotą tego rodzaju marketingu jest bowiem tworzenie opinii, zachęcanie do ich organicznego tworzenia przez użytkowników (konsumentów) i wszelkiego rodzaju pobudzanie do maksymalnie naturalnej, spontanicznej dyskusji na temat marki czy produktu w internecie.

Buzz marketing powinien opierać się na opiniach wynikających z doświadczeń klientów. Nie należy jednak pojmować go wyłącznie jako pisania komentarzy w sieci (tak bywa najczęściej kojarzony). Istotą „szeptanki” jest bowiem dialogiczność, a jej celem – wciąganie użytkowników w dyskusję, wzbudzanie u nich chęci sprawdzenia danej usługi lub produktu, a także budowanie pozytywnych skojarzeń z nimi.

Skąd wynika popularność marketingu szeptanego? Liczne badania dowodzą, że opinie innych osób stanowią jeden z najważniejszych czynników budujących nasze nastawienie do marki i produktu. Zaufanie do opinii i rekomendacji innych sięga średnio ok. 70%-90%, podczas gdy zaledwie kilkanaście procent konsumentów ufa tradycyjnej reklamie. Ponad 70% internautów kupujących w sieci ma także w zwyczaju sprawdzać opinie o sklepie/produkcie przed zakupem. Jesteśmy skłonni ufać zwłaszcza opiniom opartym na osobistych doświadczeniach innych, odwołujących się do działania produktu „w użyciu”.

Prócz stosunkowo wysokiego stopnia zaufania marketing szeptany jest także relatywnie tani. Działania opierają się o budowanie dyskusji na forach internetowych, blogach, serwisach i portalach, a także (a często przede wszystkim) w mediach społecznościowych. Zwykle dobrym miejscem do „szeptania” są grupy na Facebooku czy dyskusje pod postami na Instagramie. Dostęp do tych mediów jest darmowy, dzięki czemu rozpoczęcie działań właściwie nie generuje kosztów. W przypadku działań na małą skalę (np. dla lokalnej firmy) można prowadzić kampanię na własną rękę, nie wydając przy tym ani grosza.

Problemem może być jednak czasochłonność działań (znalezienie odpowiednich wątków na forach czy w grupach dyskusyjnych może zajmować całe godziny!) czy brak narzędzi do monitoringu marki i dyskusji w sieci (te już zazwyczaj są płatne). Dlatego efektywny buzz marketing zazwyczaj dobrze jest powierzyć profesjonalistom. Tym bardziej, iż prowadzenie działań tego rodzaju wymaga także (przynajmniej podstawowej) wiedzy z zakresu komunikacji, socjologii, budowania wizerunku oraz zdolności swobodnego wysławiania się i wyczucia językowego. W przeciwnym razie szeptanka nie tylko nie przyniesie marce korzyści, ale wręcz może skończyć się wizerunkową katastrofą.

Marketing szeptany czy szemrany? Jak robić to dobrze?

Dobrze prowadzony marketing szeptany ma wiele zalet. Pomaga dotrzeć z informacjami o produkcie do szerokiej grupy odbiorców (często także do tych, którzy unikają reklam i innych komunikatów marketingowych), buduje wizerunek marki oraz pozytywne skojarzenia z produktem, a niekiedy może nawet prowadzić wprost do sprzedaży. Wszystko to jednak pod warunkiem, że posty, komentarze i dyskusje tworzone w ramach marketingu szeptanego:

• znajdują się w odpowiednich miejscach i w odpowiednim czasie,
• są pisane naturalnym, nienachalnym językiem,
• są tworzone w etyczny sposób.

Te trzy warunki przesądzają zazwyczaj o sukcesie (lub totalnej klęsce) marketingu „of mouth”. Co to jednak oznacza w praktyce?

1. Docieraj do właściwych osób we właściwym czasie

Po pierwsze, zanim zaczniesz wywoływać „szum” w sieci, warto poświecić więcej czasu na reasearch miejsc, w których mają pojawiać się wzmianki o Twojej marce. Pod uwagę należy brać wszelkie fora, blogi, serwisy i grupy tematyczne (czy okołotematyczne). Zacznij od zrobienia listy takich miejsc. Od razu możesz z niej jednak wykreślić wszystkie te, na których dyskusja jest obecnie martwa (np. ostatni komentarz pojawił się kilka miesięcy czy nawet lat temu) lub nigdy nawet się nie zawiązała. Oczywiście istnieje skończone prawdopodobieństwo, że ktoś tam kiedyś wejdzie i zobaczy Twoje starania, jednak z pewnością nie pobudzisz tam użytkowników do dyskusji – a przecież o to chodzi.

Szansa na „zreanimowanie” martwego wątku na forum jest na ogół nikła (chyba, że np. dyskutowany temat znowu wróci do łask). Co innego na Facebooku – tu, w przypadku licznych i „ruchliwych” grup wydaje się to całkiem realne. Chyba, że wątek jest dawno zamknięty, a wszystko, co istotne, zostało w nim już powiedziane. Wówczas warto od razu dać sobie spokój.

Szukanie odpowiednich miejsc pod marketing szeptany bywa bardzo czasochłonne – często trwa wiele godzin. Co więcej – nie wystarczy zrobić tego raz. Listę miejsc warto update’ować przynajmniej co kilka tygodni – internauci dość szybko się nudzą i opuszczają dane fora/grupy/blogi, podczas gdy popularność zyskują nowe, zupełnie inne.

2. Używaj naturalnego języka!

Drugi niezwykle istotny aspekt to sam przekaz i język komunikatu (im bardziej naturalny, tym lepiej). Najlepiej, jeśli komentarze/wpisy są:

• pisane w sposób miarkowanie entuzjastyczny (nadmierny zachwyt budzi czujność użytkowników i może wywołać efekt odwrotny, wręcz odstraszając potencjalnych klientów),
• niezbyt długie i szczegółowe (z tego samego powodu, co poprzednio),
• opierające się na konkretach (zawierają cechy produktu, które można poznać z jego codziennego użytkowania, a nie z opisu na stronie producenta),
• pozbawione nadmiaru fachowych cech i branżowych czy marketingowych pojęć (większość użytkowników nie recytuje jednym tchem składów produktu i nie ma większego pojęcia o technologii ich wytwarzania – na ogół warto wiec odpuścić takie zarezerwowane dla wtajemniczonych informacje),
• pisane językiem danej grupy docelowej,
• bez sztucznych, patetycznych zwrotów, określeń czy konstrukcji gramatycznych (przed napisaniem zastanów się: czy przeciętny użytkownik z Twojej grupy docelowej określiłby tę rzecz w taki sposób?).

Komentarze i wpisy nie powinny być także hiperpoprawne. Nadmierny puryzm językowy z pewnością nie jest cechą charakteryzująca przeciętnego użytkownika sieci. Warto pamiętać, że język dyskusji online zbliżony jest do języka mówionego (a nie „literackiej” polszczyzny). To także często język potoczny, swobodny i spontaniczny.

Warto również pamiętać, że pisane przez Ciebie komentarze, opinie o produktach czy usługach nie powinny w jaskrawy sposób zachwalać czy reklamować, ale subtelnie pobudzać do dyskusji. Istotą marketingu szeptanego jest dialog. Warto więc stosować komunikaty otwarte (takie, które prowokują do dyskusji, zostawiają niedopowiedzenia, można z nimi polemizować itp.) oraz pytania. Warto przyjąć zasadę, że szeptany marketing to zachęta nie do zakupu produktów czy usług, ale do rozmowy o nich.

 

 

3. Działaj etycznie!

Trzecia istotna kwestia (choć właściwie mogłaby pojawić się jako pierwsza) to etyka. Pojęcia tego nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć, warto jednak przypomnieć o kilku zasadach związanych z etycznymi działaniami w ramach buzz marketingu.

Po pierwsze, komentarze, opinie czy głosy w dyskusjach powinny być pisane z pełnym poszanowaniem konkurencji. Wszelkie szkalowanie, zniechęcanie czy budowanie negatywnego obrazu innych marek jest nie tylko bardzo „słabym” zachowaniem, ale także działaniem wbrew prawu na ogół obraca się przeciwko marce, która takie działania stosuje. Internauci są bardzo wyczuleni na przejawy nieuczciwej konkurencji i pamiętliwi, jeśli chodzi o takie rzeczy. Z podobnych przyczyn warto odpuścić sobie zamieszczanie opinii reklamujących nasz produkt/usługę w… mediach własnych konkurencji.

Po drugie, do zachowań nieetycznych należą także wszelkie kłamstwa na temat produktu czy usługi, w tym także koloryzowanie co do jej cech. Ale tego już chyba nikomu nie trzeba tłumaczyć.

 

 

Zasięg, ruch, wizerunek – korzyści z marketingu szeptanego

Dobrze prowadzone działania marketingowe w ramach tzw. szeptanki mogą przynieść wiele wymiernych korzyści dla marki. Najistotniejszą z nich jest zwiększenie zasięgu dotarcia do użytkowników z grupy docelowej, także tych uodpornionych na inne formy przekazów marketingowych. Poza tym buzz marketing:

• zwiększa znajomość i rozpoznawalność danego produktu,
• wspiera budowanie pozytywnego wizerunku marki,
• pozwala edukować grupę docelową,
• nie wymaga wysokich nakładów finansowych,
• jest działaniem z bardzo niskim progiem wejścia (można rozpocząć je w dowolnym momencie, „od ręki”),
• pozwala dotrzeć do użytkowników korzystających z programów do blokowania reklam.

Warto również zauważyć, że buzz marketing to działania pozwalające na lepsze poznanie grupy Twoich obecnych i potencjalnych klientów. Jakie są ich potrzeby i obiekcje? Czego brakuje im w Twoim produkcie? Co skłoniłoby ich do zakupu? Co w nim lubią, a co im przeszkadza? Jak odbierana jest przez innych Twoja marka? Tego wszystkiego możesz dowiedzieć się właśnie wchodząc w dyskusje z użytkownikami.

Szeptanie kontrolowane: jak sprawdzić, gdzie, kto i jak mówi o Twojej marce?

Często zdarza się, że raz rozkręcona (w umiejętny sposób dyskusja) dalej toczy się sama i zatacza coraz szersze kręgi, już bez Twojego udziału. Nie zaszkodzi jednak stale dokładać drewna do pieca, a przynajmniej mieć kontrolę nad tym, kto, co i jak mówi o Twojej firmie czy produkcie.

Zaletą monitoringu marki jest także możliwość szybkiego odpowiadania, kiedy zostaniesz wywołany do tablicy oraz szybkiego reagowania w ewentualnych sytuacjach kryzysowych. Możesz oczywiście codzień pasjami przeczesywać internet w poszukiwaniu wzmianek o sobie. Dużo lepiej jednak skorzystać z narzędzi do monitoringu marki, takich jak np. Brand24, SentiOne czy chociażby darmowego Google Alerts.

Chcesz, żeby inni mówili o Twojej marce? Szukasz wspólnego języka ze swoją grupą docelową? Stworzymy dla Ciebie strategię komunikacji Content Marketingu i/lub Social Media, dzięki której zbudujesz owocną relację z Twoimi odbiorcami! Skontaktuj się z nami!

 

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie