• Strona główna
• Blog
• Twoja marka jest tym, kim ją uczynisz. Czym są archetypy marki i do czego Ci to potrzebne?

Twoja marka jest tym, kim ją uczynisz. Czym są archetypy marki i do czego Ci to potrzebne?

Komunikacja międzyludzka sprzyja poznaniu charakteru drugiego człowieka. Czy lubimy rozmawiać z osobami, które sprawiają wrażenie nijakich i niemających niczego ciekawego do powiedzenia? Dlaczego więc ktoś miałby chcieć kupować produkty od marki, która nie ma określonego charakteru i wartości? Archetypy marki to proste narzędzie, które pomoże Ci je zdefiniować!

Trudne słowo “archetyp”

Archetyp to słowo, którym być może zamęczał Cię Twój polonista w szkole średniej. Pojęcie to bywa bowiem używane najczęściej właśnie w odniesieniu do literatury i kultury czy psychologii (np. w koncepcji Carla Gustava Junga) – jednak doskonale zaadaptowało się również do realiów marketingowych i myślenia o marce. “Archetyp” (z gr. arche – „początek”, typos – „typ”) to pierwotny wzorzec (pierwowzór) postaci, utrwalony w kulturze, powszechnie rozpoznawalny i kojarzony z określonymi wartościami. Jeszcze ściślej rzecz ujmując, archetyp to zestaw cech i wartości charakteryzujących daną postać. Ponieważ archetypy są powtarzalne w kulturze i rozpoznawalne w opowieściach niezależnie od miejsca i epoki – każdy człowiek potrafi wymienić najprostsze skojarzenia z danym archetypem, a jego interpretacja nie wymaga żadnej fachowej wiedzy czy umiejętności. Już sam ten fakt dowodzi, że archetypy wykorzystane w komunikacji marki zawsze będą działać – zupełnie tak, jak działają w popkulturze, popularnych powieściach czy serialach Netflixa.

Jeśli więc cofniemy się do lat nauki języka polskiego w szkole – być może przypomnisz sobie, że pisałeś kiedyś charakterystyki bohaterów literackich. Mógł tam pojawić się np. typowy rycerz, król, romantyczny kochanek,  buntownik, wędrowiec czy skłonny do poświęceń patriota. Te wszystkie “typowe” postaci – które po latach nauki wspominamy zazwyczaj bez przesadnego entuzjazmu – to właśnie archetypy. Okej – od dawna już nie chodzisz do szkoły (bo np. prowadzisz własny biznes). Po co więc o tym mówić?

 

Archetypy – a komu to potrzebne?

Archetyp to nie tylko pojęcie z zakresu teorii kultury, ale przede wszystkim proste do zastosowania narzędzie marketingowe, służące do określania charakteru i wartości Twojej marki. A są to elementarne kwestie, które powinieneś określić już na etapie strategii – zanim przystąpisz do komunikacji marketingowej i zaczniesz tworzyć content (treści na stronę, Social Media, reklamy itp.) dla swoich odbiorców. Dlaczego? Ponieważ nikt nie dąży do kontaktów i bliższych znajomości z nudnymi, nijakimi ludźmi, którzy nie wyróżniają się z tłumu, nie bronią żadnych wartości i nie mają nic do powiedzenia.

Z tego samego powodu odbiorcy nie będą uderzać do Ciebie “drzwiami i oknami”, jeśli nie zobaczą, że Twoja marka ma określony charakter. Jest jakaś. Konkretna. Nie nijaka.

GERBER – przykład marki wykorzystującej archetyp Opiekuna
(źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/szczesliwe-dni-szczesliwe-noce-w-kampanii-mleka-nastepnego-gerber)

 

Myśl o marce jak o osobie!

Myśląc o komunikacji, mamy na myśli zazwyczaj rozmowę pomiędzy ludźmi. Dużo trudniej zwizualizować sobie komunikację w relacji marka – klienci, ponieważ sama marka nie jest osobą i nie ma zdolności mówienia (póki jej tej zdolności nie damy). Wybór archetypów jest więc niejako nadaniem jej osobowości i charakteru – upodmiotowieniem jej, aby łatwiej było wyobrazić sobie markę w roli nadawcy komunikatów.

Projektując komunikację marketingową, mamy wówczas wyobrażenie, że oto przemawia konkretny bohater – Odkrywca, Mędrzec, Władca, Czarodziej, czy ktoś zupełnie inny. Wykorzystanie narzędzia, jakim są archetypy marki, pozwala nam o wiele łatwiej i trafniej projektować komunikaty. O wiele większe jest także prawdopodobieństwo, że będą one spójne oraz że dzięki nim grupa docelowa będzie mogła utożsamić się z przekazywanymi przez nas wartościami. Archetyp marki to zatem nic innego jak alegoria jej charakteru.

Każdy archetyp ma swoje supermoce!

W klasycznej typologii do wyboru mamy 12 archetypów, spośród których każdy niesie ze sobą określone wartości:

1. Niewinny – bezinteresowność, niewinność, dziewiczość, podejście idealistyczne;
2. Odkrywca – dążenie, samopoznanie, poszukiwanie, przygoda;
3. Mędrzec – mądrość, mistrzostwo, wiedza, doświadczenie;
4. Błazen – humor, ironia, kreatywność, dystans;
5. Zwykły człowiek – uniwersalność, użyteczność, dopasowanie się;
6. Twórca – kreatywność, oryginalność, artyzm;
7. Opiekun – pomoc, opiekuńczość, odpowiedzialność;
8. Wielbiciel (Kochanek) – zmysłowość, piękno, pasja;
9. Bohater – odwaga, dążenie do celu, aktywność;
10. Buntownik – bunt, nowatorstwo, indywidualizm;
11. Czarodziej – magia, kreatywność, transformacja;
12. Władca – władza, przywództwo, dominacja.

    

Oczywiście to niejedyne archetypy, których możesz używać. Istnieją różne typologie archetypów, które wymieniają także wiele innych (lub tożsamych z powyższymi, ale występujących pod innymi nazwami).

Czy marka może mieć tylko jeden archetyp? Absolutnie nie. W procesie kształtowania charakteru marki (czytaj: tworzenia jej strategii komunikacji) korzystać możesz z wielu archetypów jednocześnie, szukając unikatowych połączeń między nimi. Aby jednak narzędzie faktycznie spełniało swoją funkcje, nie należy przesadzać. Optymalnym rozwiązaniem będzie wybór jednego wiodącego archetypu i maksymalnie dwóch “wspierających”. Warto także mieć na uwadze, że nie wszystkie archetypy dobrze ze sobą korelują – ciężko wymyślić sensowe połączenie np. Niewinnego z Buntownikiem, ponieważ ich charaktery z natury rzeczy są przeciwstawne.

Marka LEGO – archetyp Twórcy
(źródło: https://www.brickfanatics.com/pl/w%C5%82%C3%B3%C5%BC-si%C4%99-w-klasyczn%C4%85-reklam%C4%99-lego-z-okazji-Mi%C4%99dzynarodowego-Dnia-Kobiet/)

 

Jak znaleźć i wykorzystać swój archetyp?

Nie istnieją obecnie konkretne narzędzia pozwalające określić archetyp marki (nie licząc testów online, które możesz znaleźć w internecie). I dobrze! Przypisanie archetypu wymaga bowiem zarówno wiedzy marketingowej, jak i przede wszystkim wysokiej świadomości wartości i celów własnej marki.

Używanie archetypów jest elastyczne, wymaga wyobraźni – dlatego tym lepiej, że nie robi tego za nas algorytm 🙂 Jak się za to zabrać?

1. Wypisz wszystkie wartości, którymi określiłbyś swoją markę. Nie chodzi to o wartość typu “niskie ceny” czy “darmowe zwroty” – a raczej o uniwersalne wartości, które zarówno pasują do Twojego produktu/usługi, jak i są cenione i pożądane przez grupę docelową.
2. Skorzystaj z dostępnej typologii archetypów (np. z powyższej listy) i spróbuj wybrać taki/ takie, które jak najlepiej pasują do Twojej marki.
3. Zweryfikuj swoje wybory. Jeśli jako wiodący archetyp wybrałeś np. Czarodzieja, spróbuj wypisać wszystkie skojarzenia z tą postacią, jakie przyjdą Ci do głowy. Możesz także poprosić o to bliskie osoby lub współpracowników. Czy zebrane cechy i określenia korespondują z charakterem marki, jaki chciałbyś, aby dostrzegli Twoi odbiorcy?

Jean Paul Gaulrtier – archetyp Buntownika z domieszką Wielbiciela
(źródło: https://www.olfaktoria.pl/2013/12/muzyka-z-reklamy-perfum-jean-paul-gaultier-ma-dame/)

 

Może się wydawać, że wybór archetypu przypomina zabawę. W praktyce jednak pomoże Ci on budować charakter marki i projektować komunikację, a zwłaszcza:

• storytelling,
• opisy kategorii i produktów,
• treści blogowe/ artykuły eksperckie,
• treści do Social Media.

Dzieje się tak, ponieważ każdy archetyp poniekąd narzuca określony ton i język komunikacji, używa innych określeń, komunikuje inne wartości. Dzięki archetypom Twoja marka (także marka osobista!) ma szansę stać się wyrazista i wyróżnić na tle konkurencji.

Pamiętaj, że marka to nie nazwa firmy czy logo, ale właśnie wartości, które odbiorcy z nią kojarzą. To one sprawiają, że chcemy sięgać po dany produkt – mimo iż mamy do wyboru wiele innych (obiektywnie “lepszych” czy tańszych).

PEPSI – archetyp Błazna
(źródło: https://pepsi.pl/)

 

Chcesz znaleźć własny archetyp? Szukasz pomocy w projektowaniu skutecznej komunikacji marketingowej? Potrzebujesz strategii, która wydobędzie charakter Twojej marki i wyróżni Cię spośród konkurencji? Dobrze trafiłeś – skontaktuj się z nami!

 

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie