Generic selectors
Tylko dokładne dopasowanie
Szukaj w tytule
Szukaj w treści
Filtruj po kategoriach
Analityka internetowa
BLOG.re:view
Content marketing
Marketing automation
Marketing internetowy
PPC
SEO
Social media
Z życia Semahead

Skontaktuj się z nami

Widget

  • Szczegółowe informacje dotyczące przetwarzania danych osobowych znajdziesz tutaj.

Jak zwiększyć zyski z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego?

10.02.2021 Julia Wcisło

W systemach marketing automation dostępnych na rynku możemy spotkać się z funkcjonalnością opisywaną jako scoring kontaktu bądź lead scoring. Czy są te pojęcia i jak dzięki nim zwiększyć Twoje zyski? 

Z artykułu dowiesz się:

  • czym jest scoring leadów
  • w czym może pomóc poprawnie wdrożony system scoringowy,
  • co trzeba wiedzieć, zanim rozpocznie się prace nad systemem scoringowym,
  • poznasz: Przykładową ścieżkę systemu scoringowego, rodzaje scoringu.

Marketing automation

 

1. Co to jest system scoringowy?

Scoring kontaktu to liczba punktów, która została mu przypisana za konkretne aktywności, które są odnotowywane w systemie np. otwarcie maila, pobranie e-booka, wizyta na stronie z cennikiem. Nasza baza leadów, na których pracują handlowcy dla sektora B2B, oraz kontakty, które są naszymi subskrybentami lub zarejestrowanymi użytkownikami w e-sklepie, nie są jednakowe. Niektóre z nich to osoby, które przypadkowo trafiły na naszą stronę i dopiero zapoznają się z naszą ofertą i oferowanymi usługami, inne odwiedzają nas regularnie, ale nie dokonują transakcji, jeszcze inne aktywnie dokonują zakupów lub korzystają z naszych oferowanych usług. Każdy lead to jakaś motywacja stojąca za faktem znalezienia się w naszej witrynie.

W jaki sposób dostosować komunikacje, by efektywnie trafić do klienta oraz jak najlepiej poznać jego potrzeby? Pomocnym może okazać się poprawnie wdrożony system scoringowy.

Punkty scoringowe będą przypisywane do kontaktów na podstawie konkretnych dokonanych aktywności jak np. zapoznanie się ze stroną cennika, dodanie produktów do koszyka, wypełnienie formularza kontaktowego albo otwarcie i kliknięcie w link z newslettera.

Jak zidentyfikować hot leads, czyli te osoby, które są najbardziej gotowe do dokonania zakupu? Kiedy jest właściwy moment na dotarcie do leada, a kiedy powinieneś go edukować, dostarczając mu więcej informacji o naszej ofercie?

System scoringowy ma za zadania pomóc w odpowiedzi na powyższe pytania. Ma wspomóc procesy sprzedażowe, nadać wagę leadom w zależności od etapu w lejku i pomagać w domykaniu sprzedaży. Poznając potrzeby klienta, będziemy w stanie dostarczyć mu treści i materiały, których potrzebuje na danym etapie, aby docelowo przekształcić jego aktywność w konwersję. Lead scoring może być także skutecznym mechanizmem automatycznego cyklu lead nurturingu, służącym jako punkt odniesienia do uruchamiania kluczowych komunikatów lub kampanii.

Content Marketing

 

2. Co jest najważniejszym celem każdej kampanii?

To pytanie może wydawać się łatwe, ale warto się nad tym zastanowić przed rozpoczęciem prac nad systemem scoringowym. Po co tworzymy kampanie? Po co działamy na wielu obszarach i stosujemy systemy do automatyzacji marketingu? Jedyną właściwą odpowiedzią jest zadowolenie klienta. To klient finalnie zadecyduje, czy nasza oferta i usługi są dobre i warte wydania pieniędzy.

Czy system scoringowy jest w stanie zapewnić nam udział w zapewnianiu satysfakcji naszym klientom?

Zbudowanie komunikacji z klientem, która będzie się opierała na faktycznym rozpoznaniu zaangażowania i poziomu wiedzy naszego klienta jest kluczowe w budowaniu dobrej relacji i dostarczaniu najwyższej jakości usług. Przykładowo, jeśli jesteśmy zainteresowani kupnem przydomowej sauny, ale dopiero wpadliśmy na ten pomysł i musimy jeszcze zdobyć wiedzę, która pomoże nam stworzyć plan jak się zabrać za takie przedsięwzięcie, byłoby fatalnie gdybyśmy przy pierwszych odwiedzinach strony oferującej usługi sprzedaży i montażu sauny otrzymali komunikaty, które skłaniałyby nas do jak najszybszego dokonania zakupu.

Z leadem, który jest dopiero na początkowym etapie procesu zakupowego, postępujemy przecież inaczej niż z takim, który jest już odpowiednio wyedukowany i gotowy do dokonania zakupu. Dzięki systemowi scoringowemu możemy skupić się na każdym potencjalnym kliencie i bazując na odpowiednio zaprojektowanych przedziałach punktów scoringowych, identyfikować hot leady i uruchamiać dla nich kampanie wspierające domykanie sprzedaży.

 

3. Jak przygotować się do stworzenia systemu scoringowego?

Zanim zaczniemy pracować nad kampaniami bazującymi na scoringu leadów, warto poświęcić trochę czasu na przeanalizowanie ścieżek zakupowych klientów i zbudować persony, które pomogą nam identyfikować te momenty na ścieżce zakupowej, które są punktem granicznym dla przejścia do dalszego etapu konwersji bądź wycofania się z niej. Ścieżki zakupowe dla każdego klienta różnią się od siebie, lecz można je przeanalizować, biorąc pod uwagę dane takie jak płeć, wiek, lokalizacja, branża kontaktu.

Żeby dowiedzieć się więcej na ten temat, zachęcam do zapoznania się z dwoma artykułami znajdującymi się na naszym blogu: Zbuduj Customer Journey Map! oraz Buyer Persona – jak precyzyjnie trafiać do klienta?

Kiedy mamy już gotowe profile naszych klientów oraz wiemy już, w jaki sposób wchodzą z nami w interakcje, jesteśmy w stanie przygotować automatyzacje, które za wykonanie poszczególnych akcji będą przyznawały punkty. Pracując nad kampanią scoringową, należy także uwzględnić odejmowanie punktów. Jeżeli kontakt w odpowiednim założonym przez nas czasie nie wejdzie z nami w interakcję, jego scoring musimy odpowiednio pomniejszyć. Dzięki takiemu działaniu jesteśmy pewni, że kontakty mające najwięcej punktów to te, które są najbardziej aktywne, reagują na nasze komunikaty i są cały czas zainteresowane naszą ofertą.

Programmatic

 

4. Scoring możemy podzielić na dwie grupy punktowania:

  • Scoring demograficzny
  • Scoring aktywności

Scoring demograficzny odnosi się do punktowania leadów na podstawie ich cech demograficznych:

Dla firm z sektorów B2C pukty możemy przyznawać na podstawie zidentyfikowania:

  • Wieku
  • Płci
  • Lokalizacji

Dla sektorów B2B najważniejsze mogą być:

  • Pozycja leada w firmie, którą reprezentuje
  • Wielkość firmy
  • Gałęź przemysłu/gospodarki
  • Możliwości finansowe firmy

Scoring aktywności bazuje na analizie zachowań i poziomu zaangażowania leadów. Ważne jest, żeby dokładnie zidentyfikować zachowania, które świadczą o wysokim poziomie zainteresowania i wyselekcjonować leady, które są bardziej skłonne do dokonania zakupu lub skorzystania z usługi. Możemy wyróżnić kilka najważniejszych aktywności:

  • Odwiedzenie ważnej strony np. z cennikiem usług
  • Wypełnienie formularza kontaktowego dla osób zainteresowanych kontaktem ze sprzedawcą
  • Pobranie materiałów ze strony takich jak np. przykłady realizacji, case study, darmowa próbka
  • Rozpoczęcie triala
  • Kliknięcie w link z ważnej wiadomości e-mail

Pomocna przy tworzeniu reguł scorignowych może być wizualizacja, która pokaże za jakie czynniki demograficzne i za jakie aktywności będziemy dodawać punkty scoringowe lub je odejmować.

Zwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowegoZwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego 

 

5. Za co przyznawać punkty scoringowe?

Podstawą do przyznania punktów scoringowych musi być jakaś akcja wykonana przez naszego leada. W niektórych systemach punkty są przyznawane na podstawie domyślnych reguł scoringowych. Kilka akcji, na których opiera się prosty system scoringowy to:

  • bezpośrednie wejście na stronę
  • wejście na stronę z poziomu wyszukiwarki
  • wejście na stronę z kampanii
  • przejście na kolejną podstronę
  • otwarcie wiadomości e-mail
  • kliknięcie w link z wiadomości e-mail

Za każdą akcję system przyzna leadom zdefiniowaną ilość punktów. Jeśli prowadzimy kampanie mające na celu pozyskiwanie leadów i ich edukowanie, warto wprowadzić dodatkowe reguły scoringowe:

  • wypełnienie formularza kontaktowego
  • przejście z etapu X na Y w kampanii lead nurturing
  • pobranie e-booka/infografiki etc.

Skuteczny model scoringu leadów pozwoli zespołowi sprzedaży na natychmiastową identyfikację leadów, które zasługują na największą uwagę. Najbardziej efektywny system scoringowy to taki, który bazuje na małych wartościach punktów. Najczęściej przyjmuje się skalę od 0 do 100 punktów. 100 punktów scoringowych oznajmia nam, że kontakt jest już odpowiednio przygotowany do zawarcia transakcji.

 

6. Jak zastosować scoring w praktyce

Przyjrzyjmy się przykładowi, jak możemy zastosować system scoringowy w swoim biznesie.

Twoja firma oferuje sprzedaż i montaż saun dla klientów biznesowych i indywidualnych. Twoją stronę odwiedza Andrzej Kowalski. Andrzej prowadzi saunarium w dużym mieście w Polsce i szuka nowego asortymentu. Na ten moment nie wiemy na jego temat nic i nie jesteśmy w stanie stwierdzić, jak bardzo zaangażowany jest w zapoznanie się z ofertą i przyszły zakup. Andrzej zaczyna interakcję z Twoją firmą na poziomie 0 punktów scoringowych.

Zwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego

Andrzej odwiedza kolejne podstrony Twojego serwisu, sprawdza zakładki związane z realizacjami i wypełnia formularz, w którym podaje swoje dane w zamian za pobranie materiałów ze zdjęciami i opisem przebiegu zamówienia – od wyboru modelu sauny przez przebieg montażu i zdjęcia lub wizualizacja efektu finalnego. Andrzej zapisał się przez formularz używając swojego firmowego adresu e-mail.

Za te akcje przyznajemy Andrzejowi:
– 5 punktów za przejście na każdą kolejną podstronę
– 10 punktów za wypełnienie formularza i pobranie pliku
– 5 punktów za informacje, że Andrzej prowadzi działalność gospodarczą

Zwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego

Andrzej ma teraz 25 punktów scoringowych. Nie jest już leadem, o którym nic nie wiemy. Dzięki kilku dokonanym akcjom, udało nam się uzbierać informacje, które pomogą nam zidentyfikować go jako potencjalnego klienta i umieścić go na naszej ścieżce zakupowej.

Andrzej wypełniając formularz zapisał się do listy mailingowej, dzięki czemu możemy rozpocząć dla niego cykl lead nurturing – raz w tygodniu przez cały miesiąc wysyłamy mu wiadomości e-mail, które krok po kroku edukują go, jak wygląda asortyment, jak wybrać odpowiedni produkt, jak wygląda proces zakupowy oraz jaka jest obsługa pozakupowa.

Andrzej za każdą otwartą i klikniętą wiadomość e-mail otrzymuje punkty scoringowe:
– 2 punkty za otwarcie wiadomości
– 2 punkty za kliknięcie w wiadomość i przejście do artykułów blogowych rozwijających temat poruszany w treści wiadomości
– 4 punkty za każde wejście na stronę z kampanii

Andrzej po całym cyklu lead nurturing zdobywa 32 punkty. Teraz ma już łącznie 57 punktów.

Zwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego

Na tym etapie Andrzej jest już na półmetku do zdobycia 100 punktów, które będą świadczyć o gotowości do podjęcia decyzji o zakupie. Możemy uruchomić dla Andrzeja i kontaktów, które znajdują się w tym samym miejscu na ścieżce co on specjalną kampanię, której celem będzie zaproszenie go na udział w spotkaniu online dla klientów biznesowych, na które zaproszeni będą kliencie, którzy już skorzystali z oferty i podzielą się swoimi doświadczeniami zakupowymi oraz korzyściami biznesowymi, które osiągnęli dzięki korzystaniu z usług firmy organizującej spotkanie.

Andrzej klika w link z wiadomości e-mail, która kieruje go do landing page, na którym dokonuje rejestracji na spotkanie i bierze w nim udział. Dodajemy mu następujący scoring za tą aktywność:
– 20 punktów za udział w webinarze

Teraz Andrzej ma już 77 punktów.

Zwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego

Po zakończonym spotkaniu online, Andrzej przechodzi na naszą stronę z cennikiem. Wówczas z systemu zostaje wysłany alert do handlowca, informujący o tym, że kontakt ze scoringiem 77 punktów, po webinarze przeszedł na stronę z cennikiem usług.

Przedstawiciel handlowy kontaktuję się z Andrzejem i umawia z nim rozmowę telefoniczną, na której dokładnie omówią potrzeby biznesowe Andrzeja i zaproponuje mu korzystną ofertę.

Zwiększ konwersję w swoim biznesie z wykorzystaniem efektywnego systemu scoringowego

Andrzej po podpisaniu umowy staje się naszym klientem, a my dodajemy mu scoring w postaci 30 punktów. Teraz ma już ich 107, a handlowcy wiedzą, że jest już klientem i mogą uruchomić dla niego ścieżkę, która sprawi, że będzie do nas wracał jako lojalny klient i dokonywał zakupów komplementarnych np. sprzętów i akcesoriów do przeprowadzania seansów saunowych.

 

7. Testuj, analizuj i dopasowuj

Gdy system scoringowy jest już gotowy, ważne jest, żeby go testować i sprawdzać, czy reguły scoringowe które, udało nam się ustalić odpowiadają faktycznym etapom na ścieżce zakupowej. Jeżeli zaobserwuje się, że dany scoring nie pokrywa się z etapem w lejku sprzedażowym, warto poświęcić czas na ponownym przeanalizowaniu najczęstszych ścieżek konwersji i poprawieniu schematu przyznawania punktów scoringowych.

Być może część wartości trzeba będzie zmniejszyć, jeśli okaże się, że ich znaczenie na mapie konwersji jest mniejsze, niż zakładano na starcie. Doskonalenie i ulepszanie systemu scoringowego daje gwarancję, że jest on odpowiednio przygotowany i odpowiada rzeczywistym etapom sprzedażowym.

Potrzebujesz pomocy w zdobywaniu kolejnych klientów? Zgłoś się do nas!

Kontakt

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Chcesz zacząć współpracę z nami? Wypełnij Brief!

Wypełnienie briefu zajmie Ci kilka chwil a nam pozwoli
lepiej przygotować się do rozmowy z Tobą.

Wypełnij brief

Zapisz się do newslettera!

  • Dążymy do tego, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Z tego powodu w naszym serwisie korzystamy z plików cookies. Pliki cookies możesz kontrolować za pomocą ustawień swojej przeglądarki internetowej. Dalsze korzystanie z naszego serwisu, bez zmiany ustawień przeglądarki internetowej oznacza, iż akceptujesz stosowanie plików cookies. Więcej informacji znajdziesz w naszej polityce prywatności.
  • Zamknij