• Strona główna
• Blog
• Segmentacja w komunikacji e-mail marketingowej. Jak podnieść konwersję?

Segmentacja w komunikacji e-mail marketingowej. Jak podnieść konwersję?

Ciągle słyszymy, że segmentacja w e-mail marketingu jest ważna. Niestety, tylko niecałe 14% firm stosuje ją w bieżącej komunikacji. Pamiętasz szkolne wyjście do kina? Ile razy zostałeś zabrany/-a na film, który Cię nie interesował? No właśnie. To samo robisz swoim użytkownikom, jeżeli wrzucasz ich do jednego worka podczas wysyłki mailingu. A przecież tego nie chcesz…

Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

• czym jest segmentacja bazy adresów e-mail,
• jak zbierać dodatkowe dane o użytkownikach,
• jak wykorzystać zebrane informacje,
• jakie są korzyści z segmentacji bazy adresów e-mail.

Segmentacja bazy pozwala na dopasowanie treści do zainteresowań odbiorcy, płci, wieku, a także do etapu na jakim znajduje się w Twoim lejku sprzedażowym. Dodatkowo, wspiera higienę bazy i sprawia, że jesteś w stanie szybciej identyfikować spadki aktywności kontaktów. Dzięki segmentacji możesz z łatwością wybrać obszary cieszące się największym zainteresowaniem i rozbudowywać te treści lub poszerzać asortyment z danych kategorii. Jest to również podstawa dla personalizacji komunikatów: zwracania się po imieniu czy chociażby posługiwania się żeńskimi lub męskimi końcówkami, dzięki czemu komunikat jest mniej bezosobowy.

Grupowanie kontaktów możemy prowadzić w oparciu o dane:

• deklaratywne – które uzyskujemy prosto od klienta np. z formularza;
• behawioralne – które otrzymujemy na podstawie monitorowania aktywności użytkownika na stronie lub jego reakcji na działania marketingowe i mailingi;
• transakcyjne – bazujące na ilości, wartości i częstości transakcji.

Najefektywniej posegmentujesz bazę korzystając z systemów do e-mail marketing lub systemów klasy marketing automation. Jeżeli jednak nie możesz sobie na nie pozwolić to nic straconego – do filtrowania danych wykorzystaj arkusz kalkulacyjny.

 

Dane deklaratywne

Dane deklaratywne to dane, które otrzymujesz wprost od swoich użytkowników np. adres e-mail, imię lub data urodzenia. Są pewnym źródłem danych, dlatego powinniśmy starać się poszerzać naszą bazę o takie informacje, a także dbać o to, by były aktualne. Przede wszystkim musimy się zastanowić jakie dane są dla nas istotne w kwestii segmentacji. Nie sztuką jest gromadzić wszystkie informacje bez ich wykorzystania.

 

Jak zbierać dodatkowe informacje o naszych aktualnych użytkownikach?

Najlepsze do pozyskiwania danych deklaratywnych są różnego rodzaju formularze: zapisu na newsletter, rejestracyjne, zakupowe, a także kontaktowe. To dzięki nim, w sposób łatwy i szybki dla użytkownika, zbierzemy największą ilość informacji. Należy jednak pamiętać, że za każdą prośbą o dodatkowe dany musi stać jakaś przesłanka.

Przykładowo – prosząc o podanie daty urodzenia musimy wskazać cel, którym jest chociażby chęć wysłania atrakcyjnej oferty z okazji urodzin. Ważne, aby nie zasypywać użytkowników formularzami z kilkoma pozycjami do wypełnienia za jednym razem, ponieważ wraz ze wzrostem liczby pól w formularzu spada jego konwersja. Co więcej, prośba o zbyt dużą ilość informacji może wzbudzić podejrzliwość i doprowadzić do całkowitego pominięcia formularza przez użytkownika.

W takim przypadku bardzo dobrze sprawdzają się formularze progresywne. Wyświetlamy je użytkownikom pochodzącym z naszej bazy, ale prosimy ich o różne informacje w odstępach czasu. Jak to może wyglądać w praktyce?

1. Nowy użytkownik wchodzi na Twoją stronę i zapisuje się do newslettera lub pobiera materiały ze strony w ramach gated content podając swoje imię oraz adres e-mail.

2. Ten sam użytkownik po powrocie na Twoją stronę, gdzie po rozsądnym upływie czasu, zobaczy kolejny formularz, który poprosi go o uzupełnienie dodatkowych informacji z pominięciem tych, które już dodał.

3. Jeżeli użytkownik poda nam np. rozmiar buta to następnym razem możemy poprosić go np. o datę urodzenia w celu wysłania prezentu w postaci kodu rabatowego.

Całość wyglądałaby w ten sposób:

Takich scenariuszy może być wiele, sprawdzą się zarówno w branży B2B jak i w e-commerce, o ile będą dobrze przemyślane i nie nachalne. Oto lista informacji, które możemy w ten sposób pozyskać:

• język,
• płeć,
• wiek (swój, partnera, dziecka),
• rozmiar (obuwia, odzieży),
• cechy szczególne dotyczące wyglądu/zdrowia/preferencji zakupowych,
• szczegóły dotyczące umowy (data rozpoczęcia/zakończenia/rodzaj umowy),
• rodzaj firmy/ilość pracowników/branża itd.

 

Jak wykorzystać zebrane dane?

Dane deklaratywne będą szczególnie potrzebne w:

• personalizacji e-mail (np. imię, płeć, data urodzenia itp.),
• autoresponderach bazujących na danych dot. konta (e-mail, imię i nazwisko, firma, branża itp.),
• wiadomościach dotyczących umów (data podpisania, data zakończenia, rodzaj wybranego pakietu),
• e-mailach transakcyjnych,
• innych wiadomościach opartych o dane uzyskane o użytkowniku.

 

Dane behawioralne

To dane, które uzyskujemy dzięki monitorowaniu wizyt w obrębie naszej witryny czy reakcji na kampanie np. mailowe. Informacje stanowią bardzo ważny element personalizacji, szczególnie w przypadku dynamicznego contentu i rekomendacji.

W celu pozyskiwania i analizowania tego typu informacji, warto wybrać dobry system klasy marketing automation, który pozwoli na przechowanie i wykorzystanie informacji w różnych kampaniach.

 

Jak zbierać dane?

Wykorzystaj maksimum potencjału narzędzi z których korzystasz. Najbardziej przydatne będą informacje o:

• kategorii oglądanych/kupionych produktów,
• rozmiarach, kolorach, marce przeglądanych produktów,
• produktach umieszczonych w koszyku,
• długości i głębokości wizyty,
• ilości i jakości odwiedzonych stron (wykorzystanie scoringu),
• finalizacji zakupów,
• wypełnieniu formularza,
• pobraniu dokumentów,
• zapisie na webinar/konsultacje/prośbie o kontakt

Dzięki takiej segmentacji zyskujesz możliwość bardziej zaawansowanej komunikacji mailowej ze swoimi użytkownikami. Przede wszystkim możesz wysłać dostosowane tematycznie wiadomości. Oznacza to, że osoba zainteresowana np. grami planszowymi otrzyma informacje o promocji na Monopoly, a nie o premierze gry komputerowej FIFA 2020. Taki sposób komunikacji znacznie zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu, zwłaszcza jeżeli połączymy to z personalizacją.

Ponadto, dzięki analizie zachowania użytkowników (częstotliwość wizyt, rodzaj przeglądanych stron i zebranych punktów scoringowych) możesz oszacować ich zainteresowanie ofertą. Z każdą wizytą i nową aktywnością możesz przesuwać ich w lejku sprzedażowym, włączać automatyczną komunikację (Lead Nurturing), udostępniać dodatkowe materiały i raporty, by wreszcie przekazać hot leada do odpowiedniego handlowca.

 

Jak wykorzystać dane behawioralne?

Monitorowanie zachowania użytkowników w obrębie witryny jest kluczową funkcją narzędzi marketing automation. Dzięki wykorzystaniu zaawansowanej technologii możemy zbierać, przechowywać i wykorzystywać w real-time dane behawioralne do kampanii mailowych opartych o:

• rekomendacje 1 do 1 z oglądanymi/kupionymi/pozostawionymi w koszyku produktami,
• rekomendacje z wykorzystaniem cross-sellingu i up-sellingu,
• rekomendacje wykorzystujące AI & Machine Learning,
• autorespondery bazujące na reakcji na poprzednie kampanie mailowe,
• autorespondery dostosowane do etapu lejka sprzedażowego,
• Lead Nurturing dostosowany do zainteresowania konkretnymi produktami,
• aktywność użytkownika lub jej brak (czyszczenie bazy, kampanie win-back itd.).

 

Dane transakcyjne

Dane transakcyjne to nic innego jak informacje o:

• ilości zakupów
• wartości koszyka
• częstotliwości zakupów
• rodzaju zakupionych produktów

Dane te są bardzo ważne zarówno z perspektywy branży B2B, jak i e-commerce, ponieważ dostarczają informacji o aktualnych klientach i pozwalają na monitorowanie ich retencji.

Należy zadbać o bardzo dokładną i kompletną integrację zakupów dokonywanych na stronie z systemem marketing automation. Jest to kluczowe w kontekście późniejszych analiz i kampanii.

 

Jak wykorzystać dane transakcyjne?

Jedną z najbardziej zaawansowanych metod segmentacji opartej o zakupy jest analiza RFM. Wykorzystuje ona dane o ilości, częstotliwości i kwocie dokonywanych zakupów oraz automatycznie segmentuje użytkowników. Dzięki tej metodzie z łatwością możemy zidentyfikować m.in. segment klientów premium, klientów kupujących często, klientów wydających spore kwoty pieniędzy oraz, w odpowiednim momencie, wychwycić klientów odchodzących, by móc włączyć ich do kampanii win-back.

Ten rodzaj segmentacji będzie bardzo przydatny na etapie budowania programu lojalnościowego, a w późniejszym czasie – monitorowania jego efektywności.

 

Po co segmentować? Główne korzyści

• Poznajemy swoich użytkowników oraz ich preferencje.
• Docieramy z właściwym komunikatem do właściwych osób.
• Nie spamujemy – przekazujemy wyłącznie wartościowe i dopasowane do użytkownika informacje.
• Dzięki maksymalnemu dopasowaniu contentu, skracamy ścieżkę zakupową i szybciej finalizujemy transakcję.
• Utrzymujemy lepszą higienę bazy.
• Podnosimy statystyki z mailingu (OR, CTR, CTOR), które przy utrzymaniu właściwiej higieny bazy dają nam realny obraz odbioru naszej komunikacji.

A czy Ty korzystasz z segmentacji w Twoich działaniach e-mail marketingowych? Jeżeli nie – zgłoś się do nas!

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie