• Strona główna
• Blog
• Emocjonalna siła obrazu. Jak skutecznie wbić do głowy przekaz marki?

Emocjonalna siła obrazu. Jak skutecznie wbić do głowy przekaz marki?

Żyjemy w świecie wizualizacji. Przekaz tekstowy przestaje zwracać naszą uwagę. Poszukujemy obrazu, schematu, przyjaznego przedstawienia danych, pozwalającego nam lepiej je zrozumieć.  Pozycjonowanie marki na rynku bez wizualnego młotka, ujednoznaczniającego skojarzenia, ma dziś niewielkie szanse na powodzenie. Zaraz, zaraz, młotka?!

Gwoździe i młotek

W naszym umyśle obraz ma o wiele większą siłę emocjonalną niż słowo pisane bądź dźwięk, a zasadniczym spoiwem są nasze emocje. Koncepcja wizualnego przekazu opiera się na umownym „gwoździu”, jakim jest przekaz pozycjonujący markę w naszej głowie, oraz użytym „młotku” emocji zapewniających dotarcie do umysłu klienta, budujących zestaw pożądanych skojarzeń. Przekaz marketingowy może koncentrować się na zaletach marki, wyjątkowych cechach produktu czy jego użyteczności, ale może być nieskuteczny z prostej przyczyny — nie będzie skojarzony wizualnie w sposób prawidłowy lub wręcz może być sprzeczny z głównym kierunkiem rozwoju strategii marki.

W 1982 r. Nancy Brinker założyła fundację, której podstawowym zadaniem miała być walka z rakiem piersi. Chciała w ten sposób uczcić pamięć siostry, Susan G. Komen, która zmarła dwa lata wcześniej. Pomysłodawczyni fundacji wspomina, że zaczynała z 200 dolarami w kieszeni i listą nazwisk potencjalnych dobroczyńców. Od tego czasu fundacja Susan G. Komen for the Cure zebrała ponad 2 miliardy dolarów. Obecnie jest największą na świecie organizacją non profit finansującą działania na rzecz walki z rakiem piersi. Co jest przyczyną tak niesamowitego sukcesu organizacji non profit z najdłuższą i najdziwniejszą nazwą, jaką można sobie wyobrazić? To różowa wstążka, która stała się powszechnie znanym symbolem walki z rakiem piersi.

[su_quote]Tak właśnie wygląda różnica pomiędzy projektowaniem znaku towarowego i projektowaniem wizualnych młotków. Niemal każda marka ma jakiś znak towarowy, ale tylko nielicznym udało się zaprojektować wizualne młotki[/su_quote]

W 2014 r. Coca-Cola Company zainwestowała ponad 200 milionów dolarów w reklamę marki na rynku w Stanach Zjednoczonych. Co 99% amerykańskiego społeczeństwa pamięta z reklamy Coca-Coli? Nie słowa. Większość zapamiętała butelkę o wyjątkowym kształcie.

Konturowa butelka Coca-Coli nie jest zwykłą butelką. To wizualny młotek. Punca, która zostawia znak jakości, mówiący o tym, że masz do czynienia z czymś oryginalnym, unikalnym, autentycznym i prawdziwym. W reklamie Coca-Coli obraz mówi głośniej niż słowa. To jest właśnie efekt zastosowania wizualnego młotka.

Jeśli przypomnisz sobie wszystkie reklamy Coca-Coli, jakie ukazały się w ciągu ostatnich kilku lat, prawdopodobnie od razu zauważysz, że firma często korzysta z obrazu przedstawiającego ikonę marki: butelkę konturową. W druku i w reklamach telewizyjnych, na puszkach, na kubkach i na billboardach. Nawet na papierze firmowym i kartach telefonicznych. Wizualny młotek, jakim posługuje się firma, jest jednym z powodów tego, że Coca-Cola znajduje się na trzecim miejscu listy najbardziej wartościowych marek, a jej wartość wycenia się na 79 miliardów dolarów (według Interbrand, międzynarodowej firmy konsultingowej specjalizującej się w badaniach marki).

Co dziwne, mimo szerokiego zastosowania ikony butelki zawierającej 6,5 uncji napoju, tych butelek tak naprawdę sprzedaje się stosunkowo niewiele. Tyle że to nie ma znaczenia. Butelka konturowa Coca-Coli jest potężnym narzędziem marketingowym. A jednocześnie Coca-Cola w puszce nie wyróżnia się niczym szczególnym. Dlatego ktoś wpadł na świetny pomysł, żeby kontur tak dobrze znanej butelki pojawił się również na metalowych puszkach oraz na plastikowych kubkach z napojem.

Podczas gdy Coca-Cola konsekwentnie sięga po ten sam wizualny młotek, gwoździe przekazu werbalnego zmieniają się dość regularnie. W ciągu ostatnich 110 lat firma korzystała (na rynkach amerykańskich) z 57 różnych haseł reklamowych. Większości z nich już zupełnie nikt nie pamięta — choćby takiego hasła z 1941 r., które brzmiało Coca-Cola is Coke!.

Wyjątkowość wizualnego młotka Coca-Coli sprawia, że konkurenci firmy znajdują się w trudnym położeniu. Jak powinna na przykład zareagować Pepsi-Cola? Zarząd PepsiCo Inc., podobnie jak wielu przedstawicieli wyższej kadry zarządzającej w dużych organizacjach, zdaje się uważać, że wizualny młotek jest tylko gloryfikowanym znakiem towarowym. Dlatego firma poświęca dużo czasu i pieniędzy na doskonalenie swoich znaków towarowych, zamiast tworzyć wizualne młotki.

Nie dalej jak w 2008 r. PepsiCo ogłosiła — ustami CEO firmy, Indry Nooyi — że w ciągu trzech lat zamierza wydać ponad 1,2 mld dolarów na zmodernizowanie i rewitalizację „każdego aspektu kluczowych marek”. „To jak wyglądają, jak są pakowane, jak prezentują się na półkach sklepowych, jak przemawiają do konsumentów”. W ramach tej akcji Pepsi-Cola opracowała nowy znak towarowy i rozpoczęła kampanię reklamową, na której promocję w ciągu ostatnich lat wydano 225 mln dolarów. Jaka część konsumentów zna nowy slogan reklamowy Pepsi? Niewielka.

Prostota to cnota

Nike ma swoje logo nazywane Swoosh, potężny wizualny młotek. Jaka jest różnica między logo Reeboka i Nike? Logo Nike niesie również przekaz, który brzmi: „lider”. Znak towarowyna czapce Tigera Woodsa pozwala wbijać w umysły konsumentów długie gwoździe świadomości marki. I to nie dlatego, że Swoosh jest w jakimś sensie szczególny. Firma Nike mogła zdecydować się na każdy inny prosty i niepowtarzalny symbol, który w krótkim czasie przekształciłby się w potężny młotek.

Co dało Nike możliwość stworzenia wizualnego młotka, który powstał po przekształceniu niczym niewyróżniającego się symbolu (znaku „odfajkowania”, który przybrał bardziej opływową formę)? To, że symbol ten był pierwszym w nowej kategorii. Firma Nike była pierwszym producentem obuwia przeznaczonego dla profesjonalistów, wyczynowców. A obecnie zmonopolizowała ten rynek.

[su_quote]Prostota jest kluczem do stworzenia wizualnego młotka takiego jak Swoosh. Zbyt wielu projektantom znaków towarowych wydaje się, że zlecono im stworzenie herbu rodowego jakiegoś mitycznego piętnastowiecznego rycerza, a nie logo dla firmy z XXI w. Prostota w połączeniu z wyjątkowością sprawia, że wizualny młotek staje się natychmiast rozpoznawalny[/su_quote]

Oryginalne logo firmy Mercedes-Benz przed laty było niezwykle wyrafinowane. Biły od niego przepych i luksus. A jednak nie miało w sobie zbyt wiele energii. Znaki towarowe nie powinny być traktowane jak zwykłe ozdoby. Zwłaszcza dla liderów rynku znaki towarowe stają się potencjalnymi wizualnymi młotkami, takimi jak znak Mercedesa. Nowe logo Mercedesa cechuje się ogromną prostotą. Znana obecnie trójramienna gwiazda jest jednym z najsilniejszych wizualnych młotków na świecie. Oryginalne przesłanie związane z autem będącym symbolem prestiżu jest takie, że trójramienny młotek (przystańmy na to określenie) pozwala wbijać gwoździe z hasłem „prestiż” w umysły kupujących.

Marki, które tworzą nowe kategorie, mają jedyną okazję stworzenia wizualnego młotka, który stanie się symbolem liderowania zmianom i autentyczności. Ale nie każdej firmie się to udaje. Weźmy na przykład logo Red Bulla. Firma ta jako pierwsza odkryła rynek napojów energetycznych, który zdominowała; roczna wartość sprzedaży napojów energetycznych osiągnęła poziom 6,7 mld dolarów.

Pomimo odniesionego sukcesu Red Bull nie jest właścicielem wizualnego młotka, którym udałoby się zmonopolizować również przekaz w umysłach konsumentów. Firma ta miała szansę, ale wybrane przez nią logo jest zbyt skomplikowane jak na małe puszki o pojemności 8,3 uncji (250 ml). Dwa byki i słońce to słaby młotek. Nie można go nawet porównywać z trójramienną gwiazdą, znakiem Nike czy konturową butelką Coca-Coli. (Na dodatek umieszczanie w logo dwóch byków, gdy w przekazie werbalnym jest tylko jeden, wydaje się na pierwszy rzut oka zupełnie bez sensu).

[su_quote]Jeśli lider rynkowy nie dysponuje żadnym potężnym wizualnym młotkiem, sam naraża się na kontratak ze strony konkurencji[/su_quote]

I taką złotą okazję na rynku napojów energetycznych wykorzystał Monster, który stanął do walki o dominację, pokonując Red Bulla.

Monster sprzedawany jest w puszkach o pojemności 16 uncji (500 ml; przypomnijmy, że Red Bull rozlewany jest do puszek o połowę mniejszych). Wielka puszka i logo Monstera dobrze łączą się w umysłach konsumentów, gwarantując spójny przekaz. Firma Hansen Natural Company podjęła bowiem właściwą decyzję, jeśli chodzi o wybór logo. Znaki pozostawione przez pazury przyjmujące formę litery „M” wysyłają subtelne przesłanie siły i zagrożenia, które przemawia do wyobraźni. W efekcie, gdy już zobaczysz to logo, na pewno zapadnie Ci w pamięć.

Obecnie Monster na dobre zadomowił się na rynku napojów energetycznych i zajmuje drugą pozycję z udziałami w rynku na poziomie 37% (dla porównania Red Bull ma 45% udziałów w rynku), co po części wynika właśnie z właściwego wykorzystania wizualnego młotka logo na licznych koncertach i wydarzeniach sportowych.

Cokolwiek jednak powiemy o tych i wielu innych, niewspomnianych tu przykładach logo stających się wizualnymi młotkami, naprawdę można się zastanawiać, dlaczego wielu marketingowców pracuje wyłącznie nad przekazem werbalnym, gdy tak wielki potencjał drzemie w obrazach?

Bo słowa też są ważne! 🙂

Powyższy tekst powstał na podstawie książki „Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu” Wydawnictwa One Press.

Książkę autorstwa Laury Ries można kupić tutaj albo wygrać w naszym konkursie – kliknij po więcej szczegółów!

Semahead

415 wpisów

Zobacz wszystkie wpisy