• Strona główna
• Blog
• Zaawansowana optymalizacja kampanii SEM na przykładzie kampanii DHL

Zaawansowana optymalizacja kampanii SEM na przykładzie kampanii DHL

 

Kampanie Google AdWords przyciągnęły już ponad milion reklamodawców na całym świecie. Ten fakt nie dziwi, szczególnie gdy zdamy sobie sprawę z tego, jak często wyszukiwarki Google używa się do wynajdywania różnego rodzaju produktów czy usług. Szukamy warsztatu samochodowego w Warszawie? Wpisujemy warsztat samochodowy Warszawa. Chcemy dobrze zjeść na Kazimierzu? Restauracja Kazimierz. Natomiast gdy potrzebujemy wysłać dokumenty za granicę, wyszukamy kuriera międzynarodowego.

Samo uruchomienie kampanii i wydanie pieniędzy nie jest trudne. Jednak aby osiągnąć maksymalne efekty, konieczna jest ciągła praca na koncie Google i optymalizacja prowadzonych działań. Na przykładzie kampanii AdWords promującej usługę międzynarodowych przesyłek DHL pokażemy najważniejsze działania, których podjęcie gwarantuje poprawienie jej wyników.

Wybierz odpowiednie ustawienia

Domyślne ustawienia proponowane przez Google w większości wypadków generują możliwie największe wydatki, a nie najwyższy zysk. Warto więc je przejrzeć i odpowiednio zmienić. Najważniejsze z nich to:

• Typ kampanii – w domyślnych ustawieniach pojawia się kampania standardowa. Takie ustawienie nie pozwala na korzystanie z wszystkich funkcji reklam produktowych i dynamicznych oraz remarketingu w wyszukiwarce (RLSA). Ponadto sprawia, że nie można zmienić metody wyświetlania reklam (o której niżej). Dostęp do wszystkich opcji uzyskamy, wybierając typ kampanii Wszystkie funkcje.
• Typ dopasowania słowa kluczowego – domyślnie wykorzystywany jest przybliżony typ dopasowania, który może powodować wyświetlanie reklam w odpowiedzi na nieodpowiednie zapytania i tym samym marnować budżet. Warto zapoznać się z dostępnymi typami dopasowania i wybrać ten odpowiedni. Podobnie w wypadku słów wykluczających.
• Metoda wyświetlania reklam (dostępna tylko w kampanii z wszystkimi funkcjami) – standardowa metoda w sytuacji ograniczonego budżetu rozkłada wyświetlenia równomiernie w ciągu doby, nie zmniejszając jednostkowego kosztu kliknięcia. Jeżeli naszym celem nie jest obecność na określonej pozycji, lepszym rozwiązaniem okazują się przyspieszona emisja reklam i niższe stawki. Dzięki temu w określonym budżecie osiągniemy więcej wejść.

Wyznacz cel kampanii

Absolutnie niezbędny element stanowi wyznaczenie celu kampanii. Bez niego trudno nam będzie optymalizować działania podczas jej prowadzenia. W wypadku opisywanej kampanii DHL ustalonym z klientem celem było przejście użytkownika na stronę z formularzem zamówienia kuriera. Ponadto dzięki zastosowaniu wirtualnego numeru (unikalny numer telefonu w witrynie dla użytkowników pochodzących z kampanii) mogliśmy zmierzyć liczbę połączeń wykonanych dzięki wejściom z kampanii. Optymalizacja działań pod pierwszy cel przełożyła się także na większą liczbę połączeń telefonicznych.

Wybierz odpowiednie słowa kluczowe

Wybór odpowiednich słów kluczowych to z pozoru najłatwiejsza część. W rzeczywistości jednak nietrudno przegapić słowa, które są odpowiednie i mogłyby znacznie zwiększyć ruch do naszej witryny. Większa baza słów bez zwiększania wydatków pozwala na obniżenie średniego kosztu kliknięcia oraz kosztu konwersji. Dlatego poza ogólnymi, bardzo oczywistymi słowami, takimi jak kurier międzynarodowy czy przesyłki zagraniczne, wybraliśmy także kombinacje takich wyrazów, jak: kurier, przesyłki, paczki oraz nazwy poszczególnych państw, np. kurier do Niemiec, przesyłki do Australii. Pomysłów na nowe słowa kluczowe warto szukać w Planerze słów kluczowych, na karcie Możliwości oraz poprzez wpisywanie początków zapytań do wyszukiwarki i obserwowanie podpowiedzi.

Niemniej ważny jest dobór słów wykluczających, za pomocą których nie chcemy się reklamować. Duża i prawidłowa baza takich fraz generuje znaczne oszczędności. Istnieją pewne słowa, które można wykluczyć w wypadku większości kampanii, np. praca, oferty pracy, jednak większość będzie unikalna dla danej kampanii. Promując przesyłki kurierskie, musieliśmy przede wszystkim wykluczyć wyświetlanie reklam w odpowiedzi na zapytania związane ze śledzeniem przesyłek, a więc takie jak: śledzenie, tracking, sprawdzanie, status itd. Pomocny w znalezieniu słów do wykluczenia jest Raport wyszukiwanych haseł w AdWords oraz raport Dopasowane zapytania w Google Analytics.

Popraw wynik jakości

Wynik jakości słowa kluczowego w bezpośredni sposób wpływa na wysokość kwoty, którą zapłacimy za kliknięcie. Jeżeli zatem chcemy zwiększyć ruch na naszej stronie bez zwiększania stawek, musimy zadbać o jak najwyższą jego wartość. Możemy to zrobić poprzez:

• • dopasowanie treści reklamy do słowa kluczowego. Lepiej dopasowana reklama przekłada się na wyższy współczynnik klikalności (CTR). Dobrą praktyką jest równoczesne emitowanie co najmniej dwóch wariantów reklam w celu wyłonienia tego lepszego. W kontekście omawianego wypadku reklama wyświetlała się w odpowiedzi na zapytanie paczka do Francji. Była to zdecydowanie trafniejsza treść niż reklama ogólna z nagłówkiem Przesyłki międzynarodowe;
  • wykorzystanie wszystkich odpowiednich rozszerzeń reklam, np. rozszerzeń linków do podstron, lokalizacji czy połączeń. Poza przedstawieniem w reklamie dodatkowych informacji użytkownikowi rozszerzenia powodują, że reklama jest bardziej widoczna i zajmuje większą powierzchnię. Dzięki temu rośnie szansa na jej kliknięcie;

• kierowanie reklamy do odpowiedniej strony docelowej, powiązanej z wyszukiwanym hasłem. Reklamując konkretny model obuwia, powinniśmy kierować użytkownika bezpośrednio do odsłony tego produktu, a nie do strony głównej;
• zadbanie o użyteczność reklamowanej witryny. Łatwa nawigacja oraz przejrzystość strony pozytywnie wpływają na wynik jakości.

Wybierz optymalną stawkę za kliknięcie

Gdy jesteśmy już w posiadaniu danych, które pozwalają oceniać skuteczność poszczególnych słów kluczowych, możemy (i powinniśmy) przystąpić do wyboru optymalnych stawek za kliknięcie. W tym celu możemy się posłużyć współczynnikiem konwersji celu. Przy założeniu, że interesuje nas pozyskiwanie konwersji po maksymalnym koszcie 15,00 zł, wystarczy, że pomnożymy historyczny współczynnik konwersji przez tę wartość, a otrzymamy maksymalną stawkę, jaką możemy zapłacić za kliknięcie. Przykładowo 3% współczynnik konwersji pozwala na zakup kliknięcia za 0,45 zł (0,03 × 15,00 zł = 0,45 zł).

Aby ułatwić sobie pracę, możemy włączyć optymalizator konwersji, który automatycznie dostosuje stawki do wybranego maksymalnego kosztu. Warto jednak kontrolować jego działania, ponieważ w wypadku nagłych zmian skuteczności mechanizm zareaguje z opóźnieniem.

Wartość współczynnika konwersji zależy nie tylko od wybranego słowa kluczowego. Różnicuje ją również rodzaj urządzenia, z jakiego korzysta użytkownik, by odwiedzić naszą witrynę, jego lokalizacja oraz dzień tygodnia i godzina, o której internauta wchodzi na stronę. Powinniśmy zatem odpowiednio dostosować stawki w każdym z tych obszarów. Jak to zrobić? Najprościej obniżyć lub podwyższyć stawki o różnicę między średnim a wybranym współczynnikiem konwersji.

Jeśli więc średni współczynnik konwersji wynosi 3%, w poniedziałki 3,30%, a w piątki 2,60%, to modyfikator stawek powinien wynieść 10% na poniedziałek i –13% na piątek. Analogicznie powinniśmy postąpić w wypadku optymalizacji pod porę dnia, lokalizację czy urządzenie. Należy przy tym pamiętać, aby zebrać odpowiednią ilość danych. Jeśli kampania nie wygenerowała dostatecznej ilości informacji, możemy wykorzystać dane z Google Analytics na temat współczynnika konwersji z całości ruchu w witrynie. Wszystkie potrzebne informacje dotyczące kampanii znajdziemy na karcie Wymiary na koncie AdWords, natomiast dane opisujące cały ruch można obejrzeć w Google Analytics, wklejając poniższy odnośnik:

http://goo.gl/bNz2Ch

Jest to raport niestandardowy, wyświetlający współczynniki konwersji z podziałem na województwa, porę dnia, dzień tygodnia oraz urządzenie.

W wypadku kampanii DHL założyliśmy optymalizację pod ustalony koszt konwersji, ale te same działania możemy wykorzystać, gdy cel stanowi określona wartość ROI lub zysku.

Uruchom remarketing w wyszukiwarce (RLSA)
Od kilku miesięcy kampanie AdWords mogą być rozszerzone o remarketing w wyszukiwarce, który można wykorzystać do:

• wyświetlania reklam tylko tym użytkownikom, którzy już odwiedzili naszą witrynę;
• wykluczania tych użytkowników, aby trafiać tylko do nowych;
• wyświetlania reklam wszystkim, ale z modyfikacją stawek dla powracających.

Korzystanie z RLSA warto rozpocząć od trzeciej funkcji. W wielu wypadkach użytkownicy powracający częściej dokonują wybranej przez nas akcji (np. zakupu) niż nowi. I podobnie jak wcześniej możemy zwiększyć maksymalną stawkę za kliknięcie o tę różnicę.
Włączając remarketing w wyszukiwarce, musimy to zrobić na poziomie grupy reklam. Jeżeli nie chcemy nikogo wykluczyć, tzn. wykorzystamy trzecią z omawianych funkcji, z dostępnych metod kierowania powinniśmy wybrać opcję Tylko stawka.

Na podstawie skuteczności reklam od początku działań w opisywanej kampanii przesyłek międzynarodowych DHL dostosowaliśmy stawki w sposób przedstawiony poniżej:

Wszystkie omawiane w poprzednich akapitach wskazówki wprowadzaliśmy stopniowo, gdy odpowiednia ilość danych była już dostępna. Przyczyniało się to do znacznej poprawy wyników – spadku kosztu konwersji – w zasadzie co tydzień. W stosunku do pierwszego tygodnia trwania kampanii tygodniowa liczba konwersji wzrosła o 35%, natomiast koszt pozyskania spadł o 42%. Przy tym wartość wydatków nie zmieniła się znacząco.

Wymienione w artykule metody optymalizacji z pewnością nie są jedynymi. Niemniej należą do najważniejszych, a ich odpowiednie wykorzystanie zawsze pozytywnie wpłynie na wyniki kampanii.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie