• Strona główna
• Blog
• 10 kroków do skutecznego SEM/SEO

10 kroków do skutecznego SEM/SEO

 

Działania marketingowe w wyszukiwarce Google odgrywają kluczową rolę na polu promocji on-line. Pozwalają przyciągnąć nowych klientów i czytelników do naszego serwisu, sprawiają, że osoby poszukujące naszej usługi czy produktu mają możliwość szybciej je odnaleźć, wreszcie – wspierają kreowanie wizerunku eksperta w sieci. Zalety są oczywiste, dlatego coraz więcej firm bardzo poważnie podchodzi do kwestii skutecznego prowadzenia działań SEM. Omówimy dziesięć podstawowych kroków, które pomogą odnieść sukces.

Krok pierwszy: SEM, czyli czym to się je?

Zanim rozpoczniemy jakiekolwiek działania w marketingu w wyszukiwarkach internetowych, warto podkreślić jakie są różnice w wydatkach oraz efektach dwóch najczęściej stosowanych działań, czyli pozycjonowania oraz kampanii Adwords.

Oczywiście różnic jest bardzo wiele, jednak najważniejsze dotyczą dwóch obszarów: efektywności oraz wydatków. W działaniach PPC – Pay Per Click (w Polsce najczęściej jest to AdWords), efekty przychodzą praktycznie natychmiast po rozpoczęciu kampanii. Jak sama nazwa wskazuje, kupujemy kliknięcia użytkowników
w wyszukiwarce. Możemy przy tym decydować na jakie słowa kluczowe wpisane w wyszukiwarkę ma się pojawiać nasza strona. Za każdego użytkownika płacimy określoną stawkę (odbywa się to na zasadzie aukcji), w zależności od tego z jakiego słowa kluczowego chcemy go pozyskać. Częstym błędem jest kupowanie ruchu na ogólne słowa kluczowe (nie dotyczy to kampanii, których celem jest zbudowanie zasięgu), z pominięciem tych szczegółowych.  Jest to duży błąd, gdyż takie frazy, często nie sprowadzają na naszą stronę użytkownika, który szuka dokładnie tego, co mamy mu do zaoferowania. Zawsze dobrze jest uwzględniać bardziej szczegółowe słowa kluczowe.

SEO czyli potocznie Pozycjonowanie i optymalizacja stron  wpływanie na pozycję serwisu w Google poprzez jego optymalizację. Bez względu na to czy zajmujemy się tym sami, czy też zlecamy działania Agencji, efekty działań przychodzą z czasem. Im lepiej ta usługa jest wykonywana tym efekty są trwalsze. Jeżeli ustalamy harmonogram, według którego np. dane słowo kluczowe ma być w top 3 wyników organicznych, warto z góry ustalić granice błędu. Z kolei jeśli chodzi o budżet to zależy on od modelu w jakim rozliczamy się z agencją. Jeżeli sami zajmujemy się tym tematem, to trzeba przygotować się na poświęcenie dużej ilości czasu na optymalizację serwisu i późniejsze działania związane z budowaniem linków do serwisu. Rozpoczynając pracę nad SEO warto również wykorzystać wiedzę Specjalisty i zaplanować rozwój treści na stronie.

Krok drugi: dowiedz się więcej o swoich klientach

Zanim rozpoczniemy jakiekolwiek działania marketingowe w wyszukiwarkach internetowych, warto odpowiedzieć sobie na pytanie kim jest nasz potencjalny klient. Szczególną uwagę należy zwrócić na to, w jaki sposób klienci mogą szukać naszych usług,  co najczęściej sprowadza się do tego, jak nazywają swoją potrzebę.

Jeżeli współpracujemy z jakąś agencją SEM warto poprosić ją o analizę stron konkurencji, sprawdzić, czy reklamują się w wyszukiwarce, lub czy pracują nad SEO. Jeżeli tak, warto sprawdzić na jakie słowa kluczowe, i uwzględnić je w kampanii. Z drugiej strony, jeżeli nasza konkurencja nie inwestuje w tę formę reklamy, trzeba zadać sobie i agencji pytanie dlaczego. Może się okazać że w jakiejś konkretnej branży, marketing w wyszukiwarce internetowej nie ma potencjału. Dodatkowo warto zwrócić uwagę na to, jakie pytania najczęściej zadają użytkownicy. Chodzi o pytania dotyczące usługi lub produktu.

Krok trzeci: przeanalizuj swoją stronę/ofertę

Zdecydowanie atrakcyjną i użyteczną stronę. Przed rozpoczęciem kampanii warto popatrzeć na strony konkurencji. Trzeba zadać sobie pytania: Czy moja strona zasługuje na to, żeby być jak najwyżej w Google? Czy nasza strona wnosi do Internetu wartość, której jeszcze w nim nie ma? Jeżeli nie wnosi takiej wartości (głównym wyznacznikiem powinna być jakość contentu stron, treści poradnikowych, czy chociażby encyklopedycznych) należy taką jakość stworzyć.

W Google (zwłaszcza w pozycjonowaniu)  najlepiej promuje się strony, które mają dużo wartościowej treści stworzonej dla użytkownika. Na stronie muszą znaleźć się opisy produktów lub usług, ewentualne aktualności, czy też dział z najczęściej zadawanymi pytaniami. Dobrym uzupełnieniem strony jest często aktualizowany blog.

Krok czwarty: dowiedz się więcej o narzędziach

Zanim rozpocznie się kampanię w wyszukiwarce internetowej warto poznać narzędzia, którymi można analizować efekty kampanii. Najważniejszym narzędziem tego typu wydaje się być Google Analytics – czyli bezpłatny system mierzenia ruchu na stronie. Na samym początku należy zadbać o właściwe wdrożenie kodów Analyticsa na stronie. Dobrze wdrożony i skonfigurowany Analytics będzie podstawą wszelkich analiz dotyczących kampanii. Trzeba pamiętać o zdefiniowaniu celów w Analytics, lub podpięciu modułu e-commerce w przypadku sklepów internetowych.  Dzięki temu w trakcie kampanii będziemy w stanie sprawdzać, które elementy kampanii przynoszą pożądaną akcję na stronie, a które takiej akcji nie przynoszą.

Kolejne wartościowe narzędzie to tak zwane Narzędzie Planowania Słów Kluczowych Google. Za jego pomocą możemy sprawdzić potencjał poszczególnych słów kluczowych, czyli szacowaną ilość zapytań użytkowników do wyszukiwarki Google. Jeżeli sami chcemy prowadzić kampanię PPC, raczej nie obejdzie się bez kursów. Warto pamiętać, że dobrze zarządzane kampanie się zwracają, źle zarządzane nie – z tego powodu, jeżeli nie mieliśmy styczności z kampaniami PPC, musimy albo zacząć edukację na ten temat, albo zatrudnić specjalistów.

Pomimo tych dwóch narzędzi warto również mieć na uwadze dane dostępne w Google Trends. Można tam sprawdzić informacje odnośnie trendów różnych słów kluczowych.

Krok piąty: zdefiniuj cele kampanii

Podobnie jak we wszystkich działaniach marketingowych, zanim zaczniemy realizować działania, musimy określić cel kampanii. W przypadku marketingu w wyszukiwarkach internetowych można zdefiniować kilka celów kampanii. Dla przykładu cele mogą dotyczyć liczby użytkowników, którzy odwiedzili stronę, dokonanych zakupów,  liczby użytkowników, którzy wypełnili formularze na stronie lub zapisali się do Newsletera.

Dla różnych kanałów możemy zdefiniować różne cele. Pamiętajmy również, aby zwrócić uwagę na cele pośrednie. W przypadku sklepu internetowego możemy wyznaczyć sobie jako cel sprzedaż określonej kategorii produktów. W tym przypadku jako cel pośredni możemy wyznaczyć sobie określony ruch na podstronach tej kategorii.

Krok szósty: zdefiniuj konwersję

To co możemy określić jako konwersję bardzo często zależy od branży w jakiej działamy, oraz od naszego modelu biznesowego. W sklepach internetowych najczęściej konwersją jest sprzedaż, na stronach firmowych jest to wysłanie formularza. Nie mniej jednak na rynku funkcjonuje wiele różnych rodzajów usług. Najważniejsze, aby zawsze przy kampanii w wyszukiwarce zdefiniować konwersję. Krótko mówiąc jest to akcja użytkownika, którą chcemy żeby wykonał. Po zdefiniowaniu konwersji ważnym elementem jest umożliwienie sobie jej mierzenia. Tutaj bardzo pomocny okazuje się być Google Analytics. Z drugiej strony, nie zawsze chcemy, żeby użytkownik wykonał akcję na naszej stronie, w takich sytuacjach również istnieje możliwość zmierzenia konwersji.

Dla przykładu, załóżmy, że naszym celem jest, aby użytkownik odwiedził naszą stronę i przyszedł do sklepu stacjonarnego. Żeby zmierzyć konwersję można np. na stronie umieścić kod rabatowy, który będzie dostępny tylko na niej, w takim przypadku wiadomo, że wszyscy klienci w sklepie, którzy skorzystają z kodu rabatowego byli wcześniej na naszej stronie.

Krok siódmy: przygotuj strategię kampanii

Przygotowanie strategii kampanii powinno być ukoronowaniem wszystkich poprzednich elementów. W takiej strategii powinny znaleźć się: konkretne cele bezpośrednie i pośrednie, definicje konwersji, oraz budżet kampanii. Ustalając strategię warto założyć wydatki na SEO i SEM osobno i rozłożyć je w czasie. W praktyce realizacja tych budżetów w czasie będzie się zmieniać. O ile jesteśmy w stanie przewidzieć wydatki na SEM o tyle z SEO sprawa jest bardziej skomplikowana, głównie ze względu na bardzo częste zmiany w algorytmie wyszukiwarki Google. Coraz trudniej jest przewidzieć kiedy uda się osiągnąć zakładane efekty. Jeżeli efekty w SEO się opóźniają być może warto przenieść budżet z jednego miesiąca na działania PPC. Ustalając strategię wydatków na kampanię warto wziąć pod uwagę sezonowość swojej branży, zwiększając wydatki w okresie, w którym prognozowana sprzedaż może być większa.

W tematyce SEM bardzo często porusza się kwestię, tzw. synergii działań. Prowadząc kampanię PPC oraz działania SEO, teoretycznie inwestujemy w ten sam kanał pozyskiwania ruchu. Różnice pomiędzy tymi kanałami wyjaśniliśmy w punkcie pierwszym. Często po jakimś czasie trwania kampanii dochodzi do sytuacji, w której na dane słowo kluczowe, nasza strona pojawia się w organicznych wynikach wyszukiwania i jednocześnie prowadzimy kampanię PPC na to samo słowo kluczowe. Pytanie co robić w takim momencie.
Wyświetlanie się jednocześnie w organicznych i płatnych wynikach wyszukiwania przynosi bardzo dobre efekty, gdyż zwiększa się współczynnik CTR (stosunek wyświetlenia strony w wyszukiwarce do liczby użytkowników, którzy wejdą na stronę). Dodatkowo, jeżeli my nie pozyskamy użytkownika na dane słowo kluczowe zrobi to konkurencja. Alternatywą może być przeniesienie budżetu z kampanii PPC na inne słowa kluczowe. Niestety nie ma tutaj złotej zasady. Warto więc testować i analizować.

Krok ósmy: analizuj efekty kampanii

Jeżeli dobrze skonfigurowaliśmy Analytics’a,  ustaliliśmy strategię i rozpoczęliśmy kampanię, analizujmy ją już
w trakcie jej działania. Należy przede wszystkim zwracać uwagę na takie elementy jak CTR, współczynnik konwersji (stosunek ilości wejść na stronę do ilości wykonanych konwersji)  oraz współczynnik odrzuceń(stosunek ilości wejść użytkowników – do ilości wyjść z pierwszej odwiedzanej strony).

Jeżeli jakieś współczynniki nie są zadowalające trzeba zastanowić się jak je zmienić. Przy tym należy pamiętać, że często za np. niski współczynnik konwersji może odpowiadać źle zbudowana lub nieużyteczna strona, c o może to być także spowodowane mało atrakcyjną ofertą. Z tego powodu analizując kampanię, miejmy na uwadze nie tylko stawki CPC i słowa kluczowe, lecz także budowę strony i jej treść, opinie w Internecie, teksty i wygląd reklam, oraz wygląd tzw. Search Snippetów (czyli wyglądu oraz treści dostępnych dla użytkownika w wynikach wyszukiwania Google).

Krok dziewiąty: optymalizuj kampanię

Jeżeli po miesiącu kampanii okazuje się, że np. największa konwersja ma miejsce w poniedziałki popołudniu, warto zwiększyć budżet na ten moment i sprawdzić czy nie przyniesie to większej sprzedaży. Warto eksperymentować z tekstem reklam, lub ich wyglądem graficznym (w zależności od tego jaki rodzaj reklam stosujemy), można również zmieniać wygląd strony (najlepiej przeprowadzając testy A/B). Wszystkie działania powinny prowadzić do podniesienia konwersji.

Dodatkowo podkreślmy jedną rzecz, jeżeli nasza kampania realizuje cele, jakie sobie postawiliśmy to nie powinniśmy przestawać ją optymalizować. Zwłaszcza w działaniach PPC, powszechnie wiadomo, że kampanie można optymalizować praktycznie w każdej sytuacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w sytuacji, w której cel jest realizowany przez kampanię, podnieść go. Bo lepsze jest wrogiem dobrego.

Krok dziesiąty: podsumuj kampanię

Bez względu na to, czy udało ci się zrealizować cel, podsumuj kampanię. Po zakończonej kampanii warto ją dokładnie przeanalizować. W pierwszej kolejności trzeba zwrócić uwagę, na elementy, które w największym stopniu pomogły zrealizować nasz cel. Należy poszukać trendów oraz przeanalizować wszystkie grupy reklam i wybrać te najefektywniejsze jako fundament kolejnej kampanii.  Jeśli chodzi o działania związane z SEO, to również należy ocenić skuteczność poszczególnych słów kluczowych. Warto zastanowić się nad dodaniem do działań SEO słów kluczowych, które w dużym stopniu realizowały cel w kampanii PPC.

Zapisz się do newslettera i otrzymaj bezpłatnie e-book!

Zapisz mnie