Generic selectors
Tylko dokładne dopasowanie
Szukaj w tytule
Szukaj w treści
Filtruj po kategoriach
Analityka internetowa
BLOG.re:view
Content marketing
Marketing automation
Marketing internetowy
PPC
SEO
Social media
Z życia Semahead

Skontaktuj się z nami

Widget

  • Szczegółowe informacje dotyczące przetwarzania danych osobowych znajdziesz tutaj.

Targetowanie w reklamach na Facebooku – jak przygotować dobry research?

PPC
08.08.2022 Maria Cieszkowska

W ostatnim czasie coraz częściej słyszy się opinie, że trzeba pozwolić algorytmom Facebooka działać. Ale by dać im pole do popisu, to trzeba targetować jak najszerzej, łączyć zestawy reklam, itp. Jednak czy takie podejście, aby na pewno zawsze działa w docieraniu do grupy docelowej? Z artykułu nie tylko dowiesz się jak przygotować dobry research, ale również znajdziesz odpowiedź na to, czy automatyzacja może go zastąpić. 

 

Precyzyjne targetowanie reklam

Zacznijmy od przeglądu możliwości. Facebook umożliwia nam mniej lub bardziej precyzyjne kierowanie reklam do wybranej grupy odbiorców. Mamy do dyspozycji m.in.: targetowanie demograficzne, kierowanie na konkretne zainteresowania, czy nawet na takie rzeczy, jak status związku, poziom wykształcenia, rodziców dzieci w określonym wieku, system czy sprzęt, jakiego używa użytkownik.

Przykład możliwości targetowania na Facebooku.

Jeśli chodzi o wybór danej lokalizacji, to również możemy docierać z dużą precyzją, nie tylko wpisując dane miejsca, ale również możemy zrzucać pinezki na wybrane lokalizacje, w rejonie których chcemy targetować i zaznaczyć, czy reklama ma docierać tylko do osób, dla których to są miejsca zamieszkania, czy również do osób, które są tam przejazdem.

Zainteresowania grup odbiorców i wszystko co wymienione wyżej, to jednak nie wszystko, jeśli chodzi o wąskie targetowanie reklam. Możemy jeszcze korzystać z niestandardowych grup odbiorców, a na ich bazie tworzyć grupy podobnych odbiorców.

Efektywne kampanie w Google Ads?

Grupa niestandardowych odbiorców, to grupa docelowa utworzona na bazie zachowań względem naszych treści na Facebooku, na stronie lub w aplikacji. Może opierać się o konwersje, w tym konwersje niestandardowe. Natomiast grupa podobnych odbiorców, to grupa osób, które będą cechować podobne cechy, co z grupy niestandardowych odbiorców, od danych demograficznych po czynniki behawioralne. W zależności od ustawień grupy podobne mogą należeć do targetowań wąskich lub szerokich. Podobnie w przypadku grup niestandardowych.

Szczegółowe opcje targetowania, zawsze można poszerzyć wybierając opcję rozszerzenia targetowania szczegółowego, która pozwala rozszerzyć targetowanie behawioralne, oparte o zainteresowania czy inne cechy z szczegółowego targetowania, w sytuacji, gdy konwersja będzie możliwa poza ich obrębem. Natomiast to poszerzenie nie wpłynie na ustawione dane demograficzne.

Przykład, jak wyglądają ustawienia targetowania na Facebooku.

Szerokie targetowanie reklam

Szerokie targetowanie reklamy, bez jakichkolwiek zawężeń lub z niewielkimi. to mniejsze pole do popisu dla nas, a większe dla algorytmów w docieraniu do grupy docelowej. O ile nie dysponujemy ogromnym budżetem, reklama w tym przypadku będzie trafiać do wybranych użytkowników, których wybierze algorytm, ale z dużej puli osób.

Przewagą tego rozwiązania jest to, że algorytm szybciej zadziała niż my, gdy np. dany użytkownik będzie czegoś szukał, to słowa kluczowe przez niego wpisywane oraz zachowania wskażą algorytmowi właściwy moment na wyświetlenie odpowiedniej reklamy. Minusem jest to, że nie czasem taki użytkownik to nie do końca będzie nasza grupa docelowa.

Dla niektórych biznesów, to idealne rozwiązanie, jeśli produkt lub usługa są uniwersalne i dotyczą wszystkich, np. jedzenie czy Internet. To rozwiązanie sprawdzi się również w przypadku wielu kampanii wizerunkowych, gdy chcemy przedstawić naszą markę szerokiemu gronu potencjalnych klientów.

Natomiast może być problematyczne np. gdy prowadzimy kampanie leadową oczekując, że zbierzemy kontakty od osób zainteresowanych wąskim tematem. Co prawda czasem przyjdą nam tu z pomocą zaawansowane ustawienia na różnych poziomach kampanii, ale to nie zawsze będzie idealne rozwiązanie i czasem będzie wymagało ograniczenia szerokiego targetowania.

Każde rozwiązanie ma swoje zalety i wady w docieraniu do grupy docelowej. W takim razie co wybrać? Jeśli żadna z opcji, nie wydaje się idealna? Jest na to rozwiązanie. Oba podejścia można łączyć i w ten sposób docierać do wybranej przez nas grupy odbiorców lub szukać idealnego rozwiązania.

Podejście mieszane do ustawiania grupy odbiorców

Istnieje możliwość wykorzystania obu opcji, wystarczy ustawić kampanię, w której znajdą się zestawy reklam z wąskim i szeroki targetowaniem. Budżet można ustawić na poziomie zestawu i ręcznie przerzucać między różne grupy docelowe w zależności od wyników, ale menedżer reklam umożliwia nam też ustawienie budżetu na poziomie kampanii i wtedy algorytm będzie wybierał, które zestawy dowartościować. W przypadku drugiej opcji trzeba jednak uważać, ponieważ algorytm czasem tak faworyzuje zestawy szerokie, że do wąskich budżet prawie nie trafia. Dlatego w niektórych sytuacjach lepiej będzie rozbić targetowanie reklam, wąskie i szerokie, na dwie kampanie.

Podejście mieszane czasem jest rozwiązaniem idealnym, a czasem pełni rolę testu i zauważymy, że lepiej jest dać szerokie zestawy, ale trochę je zawęzić albo że w tych, które są wąskie lepiej jednak nie stosować dodatkowych zawężeń i trzeba je jednak nieco poszerzyć.

Targetowanie kontekstowe

Czy na Facebooku jest to możliwe? Kierowanie kontekstowe, to kierowanie w miejsca, w których pojawiają się treści o danej tematyce, a takie treści skupiają zwykle określone grono osób. Gdy używa się tego targetowania, to znaczy, że chce się dotrzeć do osób zainteresowanych tematem w danym momencie.

Na Facebooku kierowanie kontekstowe poniekąd umożliwiają zainteresowania, ale to nie dokładnie to samo i często ta opcja działa z opóźnieniem. Reklama pojawia się już po odwiedzeniu wcześniej jakiegoś tematu, co nieco czasem nieco komplikuje sytuację.

Szukając kontekstu, można wykorzystać również umiejscowienia. Nie jest to idealne rozwiązanie, ale możemy np. trafiać tylko do osób, które są na Instagramie, do osób, które oglądają stories lub do osób, które scrollują aktualności – a to już jest coś.

Przykład, umiejscowienia reklam na Facebooku.

Inna opcja, to lokalizacja, np. jeśli wiemy, że w jakimś miejscu jest duże wydarzenie, a do naszej grupy docelowej należą jego uczestnicy, możemy tam spuścić pinezkę i choć obejmie ona nieco większy zakres niż wskazany punkt, to i tak będzie dokładniej niż targetując na całą miejscowość.

Przykład ustawiania lokalizacji z pinezką w targetowaniu na Facebooku.

W przypadku Facebooka nie ma tu idealnych rozwiązań, trzeba posiłkować się takimi pośrednimi, ale przy łączeniu różnych kombinacji naprawdę wiele można zdziałać, wystarczy tylko wcześniej odpowiednio przygotować się do tematu.

Co nam daje research i jak go przygotować?

Dobry research pozwala dokładnie przyjrzeć się biznesowi, jasno wytyczyć cele, dobrze poznać grupę docelową oraz konkurencję, z którą będziemy walczyć o uwagę odbiorców. Ponadto pozwala na dobór odpowiednich narzędzi do prowadzenia kampanii i na dokładne zaplanowanie działań. Na jakie pytania warto sobie odpowiedzieć przygotowując research?

  1. Najpierw warto dokładnie zastanowić się na czym nam zależy? Czy chcemy umocnić rozpoznawalność marki na rynku? Czy chcemy zwiększyć konwersje? Czy może chodzi nam o działania wizerunkowe?

  2. Jaką mamy konkurencję? Kto nią jest? Jakie prowadzi działania reklamowe? Czy mamy coś, czego nasza konkurencja nie ma?

  3. Co chcemy zaoferować lub przekazać odbiorcy w kampanii? Czy możemy się mu pochwalić czymś wyjątkowym, co nas wyróżnia wśród konkurencji?

  4. Kto jest naszą grupą docelową? Gdzie mieszka? Ile ma lat? Czym się zajmuje? Czym się interesuje? Jakie ma problemy? Na które możemy zaradzić? W których serwisach spędza najwięcej czasu?

  5. W jakich miejscach chcemy się reklamować? Ten artykuł może pomóc przy podejmowaniu decyzji: Możliwości reklam w mediach społecznościowych.

  6. Z jaką częstotliwością chcemy pokazywać reklamy i przez jaki czas?

  7. Co wizualnie i w tekście zainteresuje naszego potencjalnego odbiorcę? Jakich zasobów potrzebujemy, żeby go zainteresować? Czy profesjonalnego studia, czy możemy nagrać coś telefonem „z ręki”? Czy potrzebujemy nowego hasła dla kampanii? Czy wykorzystamy główne hasło marki?

  8. Co sprawi, że uznamy, że kampania odniosła sukces? Wzrost wyświetleń? Kliknięć? Sprzedaży? Wzmianek w Internecie? Czy jeszcze inny czynnik?

Porządnie przygotowany przegląd informacji i oczekiwań jest podstawą do wszystkich działań PR-owych i marketingowych. Research pozwala obrać pewien kierunek i pomaga konsekwentnie dążyć do właściwego celu. Solidnie przygotowane wiadomości pozwolą podjąć decyzję o ustawieniach ręcznych, ale pozwolą też „patrzeć na ręce” algorytmom.

Czy ufać algorytmom?

Tak, ale tylko jeśli mamy możliwość zweryfikowania ich działania, sprawdzenia czy działają na naszą korzyść, czy na niekorzyść. Czyli bez researchu tutaj ani rusz. Algorytmy sprawdzą się świetnie, ale póki co, tylko w pewnych okolicznościach, które musimy nauczyć się rozpoznać.

Na pewno z algorytmów warto korzystać, jeśli chcemy docierać szeroko z naszą reklamą, jeśli nie wiemy, na który zestaw postawić budżet, jeśli potrzebujemy by kampania przez chwilkę zatroszczyła się o siebie sama np. w weekend, możemy ustawić reguły, które będą regulować działanie zestawów i wyłączać targetowania, które przekroczą założenia.

Dobra optymalizacja działań, jest tutaj zdecydowanie podstawą i warto się jej przyjrzeć.

Optymalizacja działań

Gdy mamy jasno wytyczony cel, to możemy optymalizować działania. Wybierając między najlepszymi targetowaniami, między celami reklam, kreacjami, między ręcznymi ustawieniami, a automatycznymi. Możemy również optymalizować działania na regułach, ustawiać CPC, czy ROAS, dla poszczególnych targetowań, ustawiać limity stawek, dobierać najlepszy czas wyświetlania itp.

Przykład działań na regułach na Facebooku

Ale ustawienia to jedno, a życie to drugie. Czasem liczą się różne detale, na które też warto zwrócić uwagę.

Ważne szczegóły, o których warto pamiętać

Dobry research i prawidłowo ustawione kampanie reklamowe, czy nawet liczbowe wyniki to jedno, ale to czy komunikat trafi do konkretnego użytkownika to drugie. Warto więc pamiętać o tym, żeby wiedząc już dokładnie do kogo chcemy trafić i jak ustawić techniczne elementy kampanii, dobrać również wizualny charakter oraz język reklamy do naszej grupy odbiorców oraz do umiejscowień w których się znajdzie. Całość pracy nad kampanią powinna być spójna od samego początku do samego końca, bo wtedy mamy największą szansę na jej sukces i na to, że żaden etap pracy się nie zmarnuje.

Podsumowanie

Czy dobry research można zastąpić dzięki algorytmom? Nie do końca. Przede wszystkim zawsze musimy znać swoje cele biznesowe. Zwykle jednak kampania, to będzie jeden cel i nawet algorytm będzie potrzebował od nas takich danych wejściowych, jak wybór celu.

W targetowaniu i manewrowaniu budżetem można w dużej mierze oddać władzę algorytmom, często zadziałają sprawniej niż my, ale i tak trzeba móc ocenić czy automatyzacja wystarczająco dobrze działa dla naszego biznesu, czy może trzeba zadziałać nieszablonowo z ustawieniami ręcznymi.

Algorytmy jeszcze nie zastąpią researchu, nadal jest on potrzebny by móc weryfikować ich działanie i wprowadzać początkowe ustawienia. Najczęściej warto łączyć jedno i drugie, w optymalny sposób, by wyciągać możliwe najlepsze wyniki. W Semahead przetestowaliśmy już wiele rozwiązań i jeśli tylko chcesz, chętnie pomożemy Ci przenieść Twoją reklamę na wyższy level, na Facebooku i nie tylko 🙂

Kontakt

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

Chcesz zacząć współpracę z nami? Wypełnij Brief!

Wypełnienie briefu zajmie Ci kilka chwil a nam pozwoli
lepiej przygotować się do rozmowy z Tobą.

Wypełnij brief

Zapisz się do newslettera!

  • Dążymy do tego, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Z tego powodu w naszym serwisie korzystamy z plików cookies. Pliki cookies możesz kontrolować za pomocą ustawień swojej przeglądarki internetowej. Dalsze korzystanie z naszego serwisu, bez zmiany ustawień przeglądarki internetowej oznacza, iż akceptujesz stosowanie plików cookies. Więcej informacji znajdziesz w naszej polityce prywatności.
  • Zamknij