Content marketing i UX – dlaczego nie mogą istnieć bez siebie?

User Experience kojarzy się przede wszystkim z projektowaniem serwisu pod kątem jego użyteczności. Nie można jednak zapomnieć, że niezwykle ważnym elementem doświadczenia użytkownika są także treści, z którymi obcuje. Jak zaprojektować narrację marketingową, aby była bardziej „user-friendly”, a tym samym lepiej spełniała swoje cele?

Doświadczenie tekstu: z korzyścią dla wszystkich

Dobra organizacja strony internetowej – choć jest podstawą efektywnego User Experience – nie wystarczy, aby użytkownik wyniósł z interakcji z marką pozytywne doświadczenia. Nawet najlepiej zorganizowany i przystępny dla użytkownika serwis oceniany będzie przez niego bowiem nie tylko przez pryzmat czynników UX (takich jak np. łatwość nawigacji, intuicyjność, przejrzystość czy estetyka), ale przede wszystkim poprzez odpowiedź na pytanie: czy (i w jaki sposób) moja potrzeba została zaspokojona?

Poziom satysfakcji użytkownika stykającego się z Twoim contentem można oceniać w różnych aspektach. Ogromną rolę odgrywa sama estetyka i przejrzystość. Nawet najlepszy content spala się na panewce, jeśli cokolwiek zakłóca lub uniemożliwia jego przyswajanie. Podstawowym krokiem jest więc projektowanie contentu w oparciu o wiedzę na temat nawyków użytkowników sieci.

O czym warto pamiętać?

• Około 60% populacji to wzrokowcy.
• Przeciętny użytkownik sieci przeznacza od 1 do 3 sekund na wzrokową ocenę użyteczności treści. Ten krótki moment często przesądza o tym, czy użytkownik pozostanie na naszej stronie, czy opuści ją, uznając za nieprzydatną.
• Poszukując w sieci informacji na nurtujące nas pytania, większość z nas zachowuje się niczym na polowaniu. Ta strategia konsumowania treści to tzw. chunking, czyli taktyka dzielenia większych treści na mniejsze partie, „polowania na informacje” i wychwytywania z tekstu interesującej nas wiedzy. Chunking charakteryzuje się przy tym bezrefleksyjnością działania ¬- użytkownik wychwytuje to, co akurat dało mu się „upolować” (tj. rzuciło w oczy; było wyraźne, podkreślone, przejrzyste).
• Jak wynika z badań instytutu Nielsena, na przeciętnej stronie internetowej użytkownicy spędzają tyle czasu, aby starczyło im na przeczytanie około 28% treści. Bardziej prawdopodobne jest jednak, że przeczytają nie więcej niż 20%.
• Zaledwie 16% użytkowników czyta tekst „słowo po słowie”. Pozostali zaledwie skanują wzrokiem. Aby poprawić ich UX, warto więc zatroszczyć się o łatwą do skanowania konstrukcję tekstu – a więc taką, która posiada wiele (ale niezbyt wiele) punktów zawieszenia wzroku. Badania Nielsena pokazują, że skanowalna wersja strony poprawia jej użyteczność aż o 47%. Równie dobre efekty daje zwięzłość tekstu (poprawa usability o 58%) oraz stosowanie prostego, przystępnego języka (27%). Dobrą wiadomością jest również fakt, iż połączenie tych czynników działa sumarycznie.

Nie ma niestety uniwersalnych jednostek, w których zmierzysz poziom zadowolenia użytkowników (chyba, że sam ich o to spytasz, np. prosząc o wystawienie opinii czy przyznanie „gwiazdek”). Najbardziej wartościową – z punktu widzenia marki – miarą zadowolenia z pewnością będzie jednak poziom zaangażowania użytkowników względem Twoich treści, który zmierzysz konwersjami.

Jakie korzyści mogą wynikać z zastosowania user-friendly contentu?

• Dłuższy czas spędzony na stronie (wynikający z jej przejrzystości, łatwej nawigacji oraz mikrocontentu z jasnymi wskazówkami dla użytkownika, który działa jak instrukcja mówiąca o tym, jakich zachowań oczekujemy od użytkownika).
• Wzrost zaangażowania, interakcji ze stroną i udostępnień (który wynika z poczucia, że dany content jest przydatny i spełnia potrzeby użytkowników).
• Wzmocnienie wizerunku marki skupionej na potrzebach użytkowników i wychodzącej naprzeciw ich oczekiwań.
• Pozyskiwanie leadów sprzedażowych, zapisy do newslettera (wynikają z chęci przedłużenia interakcji i podtrzymania więzi z marką, która zafundowała użytkownikowi pozytywne doświadczenie).
• Budowa społeczności wokół marki (w momencie, gdy jej treści jasno komunikują wartości i generują pozytywne doświadczenia, przekładalne na pozytywne emocje).
• Wzrost konwersji („ukoronowanie” pozytywnych doświadczeń użytkowników).

Jak ocenić użyteczność contentu?

Projektowanie przyjezdnej dla użytkownika narracji marki warto rozpocząć od odpowiedzi na pytania dotyczące contentu, jaki już posiadamy. Na podstawowej check-liście należy umieścić następujące zagadnienia:

• Czy treść odpowiada na zapytania (potrzeby) użytkowników? Czy znajdą wszystkie informacje, których szukają? (jeśli nie jesteś tego pewien, warto posłużyć się np. prostą dziennikarską metodą 6 pytań kluczowych).

• Jak szybko można „wyłowić” z tekstu konkretne informacje? (sprawdzi się np. test 5 sekund, w którym prosimy użytkowników o wyszukanie odpowiedzi na konkretne pytanie).
• Czy w jasny sposób komunikujesz użytkownikom, gdzie mają iść dalej i jakich działań od nich oczekujesz? (służy temu mikrokontent na stronie, czyli krótkie wskazówki, komunikaty i podpowiedzi, jakie towarzyszą użytkownikowi na różnych etapach „wędrowania” po stronie).

Nie tylko „usability” – składniki contentowego UX

Pojęcie użyteczności („usability”) bywa niekiedy stosowane synonimicznie do User Experience. W istocie jednak na doświadczanie użytkownika składa się co najmniej kilka czynników przesądzających o jego satysfakcji. Prócz użyteczności, należą do nich:

• Dostępność
• Wiarygodność
• Łatwość wyszukiwania
• Pożądanie
• Przydatność
• Wartość

Kompilacja tych cech przesądza o sukcesie naszych treści i sprawia, że trafiają one do użytkownika dokładnie wtedy, kiedy ich potrzebuje. Warto przy tym pamiętać, że użytkownicy sieci poszukują informacji w tzw. mikromomentach, czyli pod wpływem impulsu; nagłej potrzeby znalezienia danej treści. Mikromoment to każda chwila, kiedy łapiemy za smartfon, zmotywowani potrzebą szybkiego poradzenia sobie z danym problemem. Mogą one wynikać z następujących motywacji:

• chcę się dowiedzieć, jak coś działa,
• chcę coś kupić,
• chcę dokądś pójść,
• chcę się dowiedzieć, czym jest dana rzecz,

i wiele innych. „User-friendly” content to taki, który dostosowuje się w pełni do potrzeb użytkowników w ich mikromomenatch i precyzyjnie na nie odpowiada.

Mikrocontent – projektowanie narracji na stronie

Prócz „właściwych treści” na stronie (np. opisów produktów i usług, artykułów, porad itp.) warto wyróżnić także mikrocontent, czyli krótkie treści bezpośrednio ukierunkowujące czytelnika na dane działania i pozwalające mu lepiej odnaleźć się na stronie.

Ponieważ są to treści krótkie i niejako „intuicyjne”, można odnieść wrażenie, że ich znaczenie jest marginalne. Treści te jednak jako pierwsze wyławiane są przez użytkowników w procesie wzrokowego skanowania strony i chunkingu.

Do mikrotreści należą:

• tytuły stron internetowych,
• nazwy kategorii i podstron,
• nagłówki,
• CTA (call tu action),
• odsyłacze, wskazówki nawigacyjne,
• infografiki,
• krótkie treści wideo,
• zdjęcia i ilustracje,
• wykresy, tabele, ramki,
• krótkie porady,
• tematy e-mail,
• wyróżnione elementy tekstowe w wyszukiwarce Googla (np. tzw. short answers),
• krótkie teksty na opakowaniach produktów.

Microcontent – choć pozornie wydaje się mało znaczący – należy do treści, które ze względu na swoją „mikro” objętość jesteśmy w stanie najłatwiej, niemal intuicyjnie objąć wzrokiem, a co za tym idzie – czytamy je w pierwszej kolejności.

Mikronarracje wpływają na doświadczenia użytkownika i pomagają mu budować pozytywne relacje z marką, ponieważ pomagają komunikowanie wartości marki.

Źródło: https://onedaymore.pl/

Dobrą praktyką jest tworzenie mikrocontentu spójnego (jeśli chodzi o styl, język, ton komunikacji i charakterystyczne określenia) z contentem „macro”, czyli wszystkimi pozostałymi treściami marki.

https://www.instagram.com/p/BxzCzrsj0tn/

Mikrocontent ułatwia także poruszanie się po stronie:

Źródło: https://mobiwear.pl/

…a nawet może stać się swoistym wyróżnikiem marki (USP) – jak w przypadku napisów spod kapsli Tymbarka.

https://www.instagram.com/p/ByCS4g8l0kZ/

Dobry contentowy UX opiera się przede wszystkim na wiedzy o tym, czego szuka użytkownik. Aby ją posiadać, warto pokusić się o dokładne poznanie swojej grupy docelowej – najlepiej już na etapie tworzenia strategii content marketingowej.

Uważasz, że Twoje treści mogłyby być bardziej „user-friendly”? Porozmawiajmy o tym, jak je poprawić 🙂