Wynik Jakości w teorii i praktyce

Wynik Jakości w teorii i praktyce

Każdy, kto miał kiedykolwiek do czynienia z prowadzeniem działań w Adwords wie doskonale, że najistotniejszym parametrem determinującym skuteczność kampanii jest Wynik Jakości. Wskaźnik ten został wprowadzony w sierpniu 2005. Co było głównym powodem tej rewolucyjnej zmiany? Google uzasadnia, że istniała konieczność wymuszenia na reklamodawcach większej dbałości o kampanie Adwords, aby reklamy były jak najbardziej przyjazne dla użytkowników internetu. Główne założenie idei Wyniku Jakości mieści się, ogólnie rzecz biorąc, w następującym stwierdzeniu: Im bardziej reklama Adwords odzwierciedla reklamowany produkt lub usługę, tym Wynik Jakości powinien być wyższy. Wartość tego produktu jest kluczowym czynnikiem warunkującym sukces każdej kampanii, ponieważ od przyznanej przez algorytm oceny zależy ile faktycznie będziemy płacić za kampanię i jaka będzie pozycja naszej reklamy pośród reklam konkurencji.

Teoria

Co mówi teoria na temat Wyniku Jakości? Skomplikowany algorytm sprawdza tematyczne powiązanie słów kluczowych, tekstów reklamowych i strony docelowej i wysokimi ocenami nagradza najbardziej precyzyjnie powiązane kampanie. Dodatkowo, sprawdzane jest to jak intensywne prowadzimy  działania w kierunku poprawienia naszych kampanii zgodnie z wytycznymi Google. Wynik Jakości przyznawany jest za każdym razem, kiedy zostaje wpisane zapytanie użytkownika, na jakie zareaguje  jedno ze słów kluczowych naszej kampanii. Zgodność elementów kampanii Adwords z zaleceniami oceniana jest w skali od 1 do 10. Nie znaczy to, że przy ocenie branych jest pod uwagę tylko 10 parametrów. Jest ich z pewnością znacznie więcej.

Aby ułatwić nam pracę nad polepszaniem jakości naszych kampanii Google obwiesciło jakimi kryteriami posługuje się oceniając daną grupę reklam.  Cyklicznie publikowane są poradniki, w których znajdziemy wskazówki optymalizacji kampanii pod kątem Wyniku Jakości. Sporo informacji na ten temat znajdziemy  na stronach Pomocy Google. Dużo na ten temat pisał też Mariusz Gąsiewski. Kopalnią wiedzy o tym kluczowym parametrze są zagraniczne publikacje pojawiające się na blogach i witrynach branżowych. Kompleksową, szczegółową analizę Wyniku Jakości znajdziemy na blogu PPC Hero.

Teraz konkrety. Co zgodnie z teorią wpływa na Wynik Jakości?

  • Historia CTR słowa kluczowego i tekstu reklamowego
  • Historia CTR wszystkich słów kluczowych na koncie
  • Historia CTR wyświetlanych adresów URL w grupie reklam
  • Jakość strony docelowej (Brane są pod uwagę takie czynniki jak: unikalna treść, przejrzystość, łatwość nawigacji, szybkość wczytywania się strony)
  • Dopasowanie słowa kluczowego w stosunku do reklam w danej grupie reklam,
  • Dopasowanie słowa kluczowego i przypisanej mu reklamy w stosunku do wyszukiwanego hasła,
  • Skuteczność konta na obszarze, gdzie reklama jest wyświetlana
  • INNE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA TRAFNOŚĆ

Teoretycznie najważniejszymi elementami warunkującymi wysokie noty Wyniku Jakości są te związane z CTR. Ważną rolę odgrywają także trafność i jakość strony docelowej. Najmniejszy kawałek w tym „Wynikojakościowym torcie” stanowią tzw. inne czynniki. W tym miejscu zatrzymajmy się na rozważaniach teoretycznych i przejdźmy do praktyki.

Praktyka

Od dłuższego już czasu osoby zajmującym się SEMem głowią się nad trzema kwestiami związanymi z Wynikiem Jakości:

  • Dlaczego Google nie podaje transparentnie wszystkich elementów wpływających na Wynik Jakości?
  • Co to są owe tajemnicze inne czynniki?
  • Czy faktycznie odgrywają one aż tak małą rolę w procesie przyznawania odpowiednich wartości Wyniku Jakości?

O ile pierwszą niewiadomą można w sposób racjonalny wytłumaczyć, znalezienie satysfakcjonujących odpowiedzi na pozostałe pytania jest dosyć trudne. Gdybyśmy wszyscy wiedzieli dokładnie, na podstawie jakich kryteriów jakościowych oceniane są kampanie, prawdopodobnie szybko znalazłyby się nowe idealne narzędzia optymalizacyjne skonstruowane na podstawie algorytmu Google. Dzięki temu wszyscy płacilibyśmy najniższą możliwą kwotę za kliknięcie, a system miałby spore problemy przy doborze pozycji konkurencyjnych reklam.

Bardzo często zdarza się, że teoria z praktyką mają niewiele wspólnego. W przypadku Wyniku Jakości też mamy niekiedy takie odczucia. Podczas prowadzenia kampanii AdWords niejednokrotnie doświadczyliśmy wielu bardzo trudno wytłumaczalnych wahań Wyniku Jakości. Dana, bardzo obiecująca kampania o wysokim rozwojowym CTR, której wszystkie elementy składowe powiązane były ze sobą tematycznie, i której strona docelowa nie pozostawiała zastrzeżeń w zakresie usability, z niewiadomych powodów traciła z dnia na dzień wysokie Wyniki Jakości. Niekiedy słowo kluczowe, którego CTR rósł, zyskawszy popularność, traciło wysoki Wynik Jakości. Godne zauważenia były także sytuacje, kiedy to Wyniki Jakości poszczególnych słów spadały zaraz po obniżeniu przez nas maksymalnego CPC. Te poszczególne przypadki pozwalają wątpić, czy faktycznie rozkład elementów odpowiedzialnych za wartość Wyniku Jakości przybiera taki kształt, jaki zaprezentowaliśmy na powyższym wykresie. A może jest tak, że jednak INNE CZYNNIKI odgrywają tutaj kluczową rolę? Prawdopodobnie nigdy się tego nie dowiemy, gdyż algorytmy Google są bardzo ściśle strzeżoną tajemnicą. Czyżby wtórnym celem wprowadzenia Wyniku Jakości był wzrost zysków z kampanii Adwords dla Google.

Na potrzeby tego wpisu przeprowadziliśmy krótkie doświadczenie. Zobaczcie kilka zrzutów ekranu a wnioski nasuną się same…

Tekst reklamowy:

Wyniki Jakosci słów kluczowych:

Strona Docelowa: